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  • 韋小保全國運營

    三年、百商、網點10萬+,這是百元價格帶下一個“爆品”?

    來源:酒說   分類:軟文廣告   時間:2022-06-09 09:25:00
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        三年前的2019年秋季糖酒會,定位百元價格帶的金劍特曲新品正式上市;

        三年后的今天,金劍特曲在全國經銷商數量超百個,網點近10萬家……

        客觀而言,盡管這幾年酒業(yè)深受疫情影響,但金劍特曲的發(fā)展速度依然很快,成為逆勢增長的標桿與代表。今天酒說走進金劍特曲,探究百元價格帶新品的成長邏輯。

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        水大魚大,金劍特曲何以成為收割者?

        在討論金劍特曲快速發(fā)育之前,我們有必要對百元價格帶做深度分析與研討。金劍特曲價位段鎖定在150元左右,主打中端零售市場,眾所周知,伴隨著白酒產業(yè)價格帶的上移和消費升級,百元價格帶成為盒酒最主流的放量“地帶”,水大、市場容量廣闊、消費者接受度高是這個價格帶的明顯特征。

      金劍特曲

        也正是因為這個賽道的充分性,也決定了這個領域競爭的激烈性與紅海,想要在各種品牌中突圍出來并不容易。金劍特曲的異軍突起核心原因有三點:

        一是劍南春集團廠家直營,核心產品,站在巨人的肩上。金劍特曲作為金劍系列中首個單品,戰(zhàn)略地位關鍵,同時人們一提到金劍特曲,一定會想到背后的金劍南,后者作為銷售突破20億的品牌,在市場能見度和品牌美譽度方面深入人心,特別是“金劍南K6”早已是家喻戶曉的中端白酒大單品,在200元價位段口碑甚好,不僅深受終端推薦,更贏得廣大消費者喜愛。

        有了這樣的“珠玉在前”,金劍特曲這個新品上市后自帶消費者流量。同時從產品命名方式來看“品牌+技藝品類”組合更加直接,金劍即品牌,特曲即工藝品類,按照傳統(tǒng)白酒的酒曲等級來劃分,特曲代表的是的那一種酒,金劍特曲傳承了這個經典的命名方式,消費者接受度高,自然更具影響力。

      金劍特曲

        二是酒質獨特,品質過硬、性價比高。金劍特曲釀造地處中國白酒金三角上游,綿竹的季風甘露攜帶著青藏高原的純凈,從這片土地上經過,這里的山之渾厚、水之圣潔,都被劍南春的美酒演繹得淋漓盡致,正因承載了山水靈犀的原產地之美,金劍特曲才有如此別樣的風味。加之以含鍶低鈉的冰川礦泉水作為釀酒用水,采用傳統(tǒng)技藝釀造而成,傳承綿竹古法釀酒技藝的精華,科學配比,發(fā)揮五糧釀造優(yōu)勢,成就經典純糧滋味。

        再加上百元價格帶的親民化定位,這樣的金劍特曲與競爭對手相比,不僅品牌更大、同時品質更高,自然成為許多酒類消費的。

        三是顏值出眾,包裝具有專屬性與符號化。金劍特曲從包裝到瓶身,通體采用了典雅的朱紅色,并且進行了啞光處理,這一處設計細節(jié)常常可以在古代宮廷設計中看到,如宮墻和門柱,往往就會采用這個顏色,彰顯出尊貴的身份和低調的內涵。

      金劍特曲

        此外,金劍特曲沿用了金劍南家族一貫的瓶身設計:瓶面下方的波浪處理,給整體外觀增添了一種柔美感,正如金劍特曲的口感一般柔順醇美。這樣的顏值無論是消費自飲,還是商務聚會,都不失面子,大氣有價值感。

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        從好產品到新爆品,

        下沉策略成為差異化路徑

        其實剛才我們從品牌、品質等產品要素對金劍特曲做了基本面分析,進而得到的結論這是一款好產品。而在酒業(yè)的市場競爭中,除了產品力本身的優(yōu)勢外,更需要合適的銷售模式與通路,才能盡快地高效率地把產品優(yōu)勢轉化成市場優(yōu)勢,進而在競爭中取得更大的主動性與主導權。

        金劍特曲的異軍突起正是源于差異化的極具靈活性的運營模式,早在上市之初,已經明確百元定位后,擺在金劍特曲面前是兩條路:一條是正面競爭,紅海戰(zhàn)通過高舉高打在核心市場與競品正面剛;另一條是曲線救國,通過渠道下沉把產品鋪到區(qū)縣市場、甚至是在東部沿海經濟發(fā)達地區(qū)會是縣、鄉(xiāng)一級的市場,在邊緣市場首先突圍活下來。從結果來看,正是因為這種差異化錯位的競爭策略,金劍特曲快速成為百元價格帶的重要代表。

      金劍特曲

        而對金劍南品牌而言,隨著金劍特曲這個產品的上量與增長,其品牌護城河更加扎實,消費基礎也更加廣泛,畢竟百元依然是最成熟的價格帶。同時這個市場的容量目前并沒有全國統(tǒng)一的大單品,還停留在許多區(qū)域酒企各自為戰(zhàn)的局面,這可能對金劍特曲而言是個機會。畢竟水大才能魚大,而劍南春為背書的金劍特曲顯然具備進一步做大的潛力與基礎。

        在酒說看來,這幾年無論是受經濟大環(huán)境的影響,抑或是疫情防控常態(tài)化的客觀背景,消費分級成為一個重要現象,品牌消費、品質消費正在重塑與影響著酒類的格局,往往市場上出現的結果不是百花齊放,而是“贏家通吃”的局面。這種趨勢與變化對名門之后金劍特曲而言,是重要的機會和利好,隨著未來進一步發(fā)展,這種集中化會加劇金劍特曲的優(yōu)勢地位,這可能是酒業(yè)人更需先知先覺意識到的!

    來源:酒說  
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