燕京啤酒，硬實力創(chuàng)造軟價值

　　張小龍在2012年說，產(chǎn)品是進(jìn)化出來的，而不是規(guī)劃出來的。在疫情反復(fù)的大環(huán)境下，啤酒市場消費進(jìn)入存量之爭，流量似乎成了銷量的解藥，可流量并不是銷量，但流量可轉(zhuǎn)化成銷量。

　　五月隨著燕京啤酒新董事長的歸位，近期資本市場的表現(xiàn)良好又讓行業(yè)內(nèi)目光聚焦。2022年季度燕京啤酒實現(xiàn)營收31億元，同比增長11.66%。其中，燕京U8單品憑借全國性的市場布局，營收成績亮眼，一季度實現(xiàn)銷量同比增長超70%。

　　其實燕京沒變，變的是時勢

　　今年，據(jù)多家調(diào)研機構(gòu)表明，面對當(dāng)前宏觀環(huán)境的變化和啤酒行業(yè)的趨勢,燕京啤酒緊扣“高質(zhì)量發(fā)展”這一主題，將產(chǎn)品、渠道、市場作為三大抓手，履行著“為生活釀造美好”的使命。

　　僅2022年上半年，燕京啤酒的瘋狂輸出可見一斑。營銷方面，助力北京冬奧會及攜手流量明星蔡徐坤推波助瀾;產(chǎn)品方面，推出獅王酒花酸小麥、燕京鮮啤2022、燕京馥白奶啤;市場方面，深入齊魯腹地，在山東成立新公司。甚至在金融方面，給予經(jīng)銷商推出了“啤酒貸”擔(dān)保業(yè)務(wù)。

　　如果說在國內(nèi)啤酒行業(yè)五大巨頭里，燕京啤酒這個看似低調(diào)的“優(yōu)等生”，被誤以為學(xué)習(xí)退步了。但數(shù)據(jù)從不會騙人，很多行業(yè)內(nèi)的同仁都已經(jīng)在各個平臺發(fā)聲，對咱們這個國民老品牌“揮斥方裘，指點江山”了，在此不再贅述。

　　在這場集體狂歡或者說“共謀”中，多數(shù)人把燕京啤酒的影響力都局限在了產(chǎn)品推陳出新、營銷多元化、渠道線上線下融合上。

　　而市場的關(guān)注點在于，燕京啤酒除了硬實力，且我們需要尋找它的軟價值。在整個啤酒行業(yè)陷入盈利焦慮的當(dāng)下，燕京啤酒還能走出一條什么樣的路子?

　　NO.2尋找新增長點

　　燕京啤酒一直在堅定不移地走大單品戰(zhàn)略路線，試圖靠打造爆款和多維度營銷吸引消費者，并創(chuàng)造價值。如果說這是燕京啤酒2022年走勢的短線邏輯，那么引出問題，爆款產(chǎn)品能否支撐公司基本盤，又能否贏得消費者的長情?

　　身為燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)身份的蔡徐坤，借助“元宇宙”的新潮概念，頂流+新概念+爆款產(chǎn)品，打造了燕京元宇宙的“彩蓋星球”——全方位將這些潮酷元素融合到具有未來感的虛擬世界快消場景中。

　　相對傳統(tǒng)啤酒需求而言，消費者的變化不大，市場相對穩(wěn)定，要不啤酒行業(yè)為什么總是瞄準(zhǔn)年輕人，在年輕化的道路上一去不返。關(guān)鍵在于自身先獲取一定的流量，其次才是提高流量轉(zhuǎn)換效率。

　　這一步，燕京走得很踏實。

　　NO.3引入流量思維，創(chuàng)造新需求

　　在大家都覺得零售快消行業(yè)創(chuàng)新資源接近極限的時候，留給每一位一線的經(jīng)銷商線下的空間越發(fā)的收緊，傳統(tǒng)線上的卡位也幾乎被主流平臺所壟斷。私域流量拼團，裂變營銷，電商直播，流量帶貨等新形式、新玩法，讓產(chǎn)品的“獲得”又變得生機勃勃。

　　消費者的情感體驗地位越發(fā)凸顯，特別是面向正當(dāng)時被貼以“Z世代”年輕群體會為了情感打動而購物，為了社交而購物，為了標(biāo)榜自己而購物...

　　燕京啤酒以熱愛、追夢、奮斗、奉獻(xiàn)、幸福、運動等多個Z世代熱議話題為社交互動觸點，充分發(fā)揮文化賦能，撬動年輕市場。從2020年的“為所愛，為熱愛”，到2021年的“熱愛有你”，2022年，燕京喊出“熱愛有你，燕京有我”，層層的有節(jié)奏的進(jìn)化，迭代出了獨屬燕京啤酒的標(biāo)簽“有你文化”。

　　燕京能夠深刻認(rèn)知當(dāng)下階段的經(jīng)濟背景的重大變化，跳出固有思維模式和商業(yè)模式，同樣一件消費品，即便產(chǎn)品本身沒有任何變化，由于社會潮流變化，產(chǎn)品帶給人們的體驗也會產(chǎn)生巨大影響。所有變化體現(xiàn)在對企業(yè)最直觀的市場上，如果說當(dāng)下，傳統(tǒng)啤酒行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，過剩且不可逆轉(zhuǎn)，只有新的需求，才能帶來新的成長機遇。

　　這一步，燕京打好了不錯的文化基調(diào)。

　　NO.4打造自己的軟價值

　　線上線下融合的營銷套路，成了各路行業(yè)人一招鮮吃遍天的常規(guī)打法，做什么看似不重要了，重要的是怎么做。就拿近期的營銷案例說：5月7日，燕京啤酒官微率先發(fā)布剪影海報，開啟代言官宣倒計時，與品牌積極互動，為官宣蓄勢。5月10日品牌日，燕京啤酒再次成功開啟新一波官宣熱議，官微發(fā)布預(yù)告視頻，官宣蔡徐坤繼續(xù)為品牌代言人并授予燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)身份。隨后5月30日發(fā)布的TVC，將整個營銷活動推向一個小高潮。據(jù)透露，接下來，燕京啤酒將繼續(xù)聯(lián)手蔡徐坤，通過線上、線下多種方式，開啟新一輪彩蓋玩法。

　　啤酒不僅能帶來生理上的化學(xué)反應(yīng)，更重要是能滿足情感需求的軟價值訴求，燕京啤酒給每一款產(chǎn)品賦予相應(yīng)的情感和場景因素，試圖激發(fā)消費者情感共鳴和購買欲望。

　　當(dāng)下追求高尚品質(zhì)生活的精神需要替代了過去滿足基本的物質(zhì)需要，在傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域，消費品不僅要具有高質(zhì)量的物質(zhì)價值，其背后歷史，文化，品牌故事還要為消費者帶來社交滿足感、美感、時尚感。

　　人們可以喝某個牌子的啤酒，也可以拒絕，當(dāng)一瓶啤酒擺上貨架時，它的價值創(chuàng)造過程才剛開始，若僅僅是獲得流量，不能創(chuàng)造出認(rèn)知群體，那么對這樣的啤酒需求就不存在，所以提升產(chǎn)品軟價值，提高流量轉(zhuǎn)換效率變得尤為重要。

　　這一步，燕京啤酒從未停止過軟價值進(jìn)化的步伐。

　　對于傳統(tǒng)啤酒行業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級而言，在原有的賽道已經(jīng)嚴(yán)重飽和，徹底轉(zhuǎn)向其他行業(yè)又不現(xiàn)實情況下，在原有軟資源的基礎(chǔ)上，按照消費升級的方向，提高對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，評估有效性，才能更有效的打開新需求增長空間。

　　業(yè)內(nèi)知情人士透露，下一步，燕京將以“創(chuàng)新空間消費場景”為概念，在各大商圈布局體驗式精釀旗艦店，以滿足不斷興起的體驗式消費和消費場所的社交需求。燕京啤酒委、董事長耿超表示，“燕京啤酒將進(jìn)一步依托門店體驗和強覆蓋形成的品牌與產(chǎn)品影響力，實現(xiàn)線上線下融合。今年六、七月份，‘燕京精釀坊’相關(guān)店面即將陸續(xù)開業(yè)，燕京精釀搭配沉浸式高品質(zhì)餐飲、娛樂，將讓消費者體驗地道的京味精釀文化的魅力。”