《中國(guó)婚禮》流量超60億，擅玩IP的酒鬼酒越活越年輕

　　一共84天，酒鬼酒攜手湖南衛(wèi)視打造的中國(guó)首檔原創(chuàng)婚禮節(jié)目《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》，7月9日在酒鬼酒家鄉(xiāng)——湘西收官。

　　《中國(guó)婚禮》，用一場(chǎng)場(chǎng)各具特色、無(wú)限浪漫的婚禮，見(jiàn)證六對(duì)甜蜜愛(ài)侶的幸福時(shí)刻。作為節(jié)目官方指定用酒，酒鬼酒大單品“紅壇酒鬼”，以中國(guó)紅為顏色、以福袋為造型，與整個(gè)節(jié)目氣質(zhì)相交相融。

　　從品牌傳播角度來(lái)看，紅壇酒鬼贊助《中國(guó)婚禮》是一場(chǎng)典型的IP營(yíng)銷。這場(chǎng)IP營(yíng)銷取得了巨大成功，包括內(nèi)容曝光量、話題播放量、網(wǎng)絡(luò)播放量以及各種閱讀量在內(nèi)，紅壇酒鬼酒&《中國(guó)婚禮》共獲得了超60億的流量。

　　和《萬(wàn)里走單騎》的高大上不一樣，與《國(guó)家地理》“無(wú)疆有界”的詩(shī)與遠(yuǎn)方亦有別，紅壇酒鬼贊助《中國(guó)婚禮》，以浪漫的名義，展示出了酒鬼酒品牌的年輕態(tài)和煙火氣。

　　作為中國(guó)白酒行業(yè)IP營(yíng)銷的超級(jí)玩家，酒鬼酒和《中國(guó)婚禮》到底是怎么結(jié)合的?這個(gè)IP營(yíng)銷是如何以小博大的?紅壇酒鬼的商業(yè)化又是如何推進(jìn)的?下文的三部分，分別回答這三個(gè)問(wèn)題。

　　1、從原點(diǎn)出發(fā)，精彩飛揚(yáng)

　　作為《中國(guó)婚禮》的贊助方和指定用酒，紅壇酒鬼酒是怎么實(shí)現(xiàn)品牌露出的呢?在節(jié)目里，紅壇酒鬼絕不是生硬露出，而是采取了各種巧妙形式。

　　在一個(gè)苗族婚禮中，紅壇酒鬼酒化身“攔門(mén)酒”，讓新郎在新娘家中舉行“攔門(mén)酒”對(duì)歌儀式;在中德新人面前，酒鬼酒以世界語(yǔ)言化身為“破冰”氣氛組……

　　紅壇酒鬼還“承包”了節(jié)目中新人的婚宴用酒，并準(zhǔn)備了一份“時(shí)間的禮物”：為新人準(zhǔn)備婚禮當(dāng)天生產(chǎn)的酒，等結(jié)婚滿5年，再以“時(shí)光慢遞”的形式送給他們。

　　名為“馥約”的紅色婚書(shū)及誓詞，又為婚禮增添了古典浪漫的文化韻味。

　　當(dāng)然，作為一個(gè)超級(jí)玩家，酒鬼酒不會(huì)止步于此，而是以節(jié)目為杠桿，多線并進(jìn)，實(shí)施了大量創(chuàng)新的IP玩法：

　　在節(jié)目開(kāi)播當(dāng)天，紅壇酒鬼酒聯(lián)合包括鉆戒等七個(gè)相關(guān)品牌賬號(hào)，以線上聯(lián)動(dòng)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)造勢(shì)，覆蓋更多人群;

　　小紅書(shū)上根據(jù)節(jié)目播出內(nèi)容，邀請(qǐng)古風(fēng)博主、外國(guó)博主進(jìn)行延展宣發(fā);

　　在5月20日當(dāng)天，紅壇酒鬼酒承包了湖南線下的109塊廣告大屏，發(fā)起“JIU要愛(ài)到底”霸屏告白活動(dòng)，曬出網(wǎng)友的浪漫表白;

　　線上同步聯(lián)動(dòng)抖音獨(dú)家定制三款浪漫貼紙，并在線上發(fā)起挑戰(zhàn)賽邀請(qǐng)網(wǎng)友與自己的另一半幸福合拍，邀請(qǐng)《中國(guó)婚禮》節(jié)目嘉賓一同參與，同步還有多對(duì)情侶KOL浪漫助力;

　　父親節(jié)時(shí)，酒鬼酒發(fā)布《中國(guó)婚禮》&酒鬼酒父愛(ài)混剪短片，并鼓勵(lì)大家將婚禮現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)來(lái)得及說(shuō)出口的話告訴爸爸，當(dāng)然，酒是核心媒介;

　　節(jié)目收官時(shí)，打造“醉鄉(xiāng)婚禮”話題，并邀請(qǐng)房琪等大V輸出愛(ài)情視頻

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　　你看，湖南衛(wèi)視以及《中國(guó)婚禮》只是這次IP營(yíng)銷的原點(diǎn)。以此為原點(diǎn)，紅壇酒鬼在內(nèi)容上突出愛(ài)情、浪漫以及相關(guān)父愛(ài)話題，并以當(dāng)下最流行的視頻形式進(jìn)行輸出，而媒體分發(fā)途徑則非常豐富，包括電視、抖音、小紅書(shū)、微博、微信，乃至傳統(tǒng)的戶外大屏。

　　2、以小博大，超60億關(guān)注

　　整合，是IP營(yíng)銷最重要的特點(diǎn)，如上文所述，紅壇酒鬼贊助的是電視節(jié)目，但整合的幾乎是全媒體。IP營(yíng)銷的目標(biāo)是什么呢?以小博大!

　　讓我們看看紅壇酒鬼酒借助《中國(guó)婚禮》整合傳播的效果。

　　截至6月28日，《中國(guó)婚禮》節(jié)目共獲得21次播放量日冠成就，連續(xù)5天播放量日冠;

　　節(jié)目本身收視率及市場(chǎng)份額位列四網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)播放量破17億;

　　節(jié)目微博主話題#中國(guó)婚禮#閱讀量13.1億，討論次數(shù)41.9萬(wàn)次;

　　在節(jié)目播出期間，線上以諧音梗趣味打造話題#醉鄉(xiāng)婚禮上的攔門(mén)酒有多攔#，科普苗族婚俗的同時(shí)傳播酒鬼酒品牌文化信息，話題閱讀量破千萬(wàn);

　　#520表白日#話題曝光量超7.5億;

　　品牌主話題#JIU要愛(ài)到底#主話題閱讀量突破5300萬(wàn)(截止目前已超1.2億);

　　抖音話題#JIU要愛(ài)到底播放量突破9947萬(wàn)(目前已達(dá)1.1億)，挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)突破1.6萬(wàn);

　　父親節(jié)活動(dòng)，#父親節(jié)#的話題廣場(chǎng)閱讀量超5億，酒鬼酒官博互動(dòng)量突破3萬(wàn);

　　文化達(dá)人@房琪kiki 輸出的愛(ài)情觀態(tài)度短片，截至7月7日，該視頻播放量近千萬(wàn);

　　以小博大的關(guān)鍵是內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容。酒鬼酒還跟隨節(jié)目亮點(diǎn)，來(lái)創(chuàng)意植入內(nèi)容，并在社交平臺(tái)“玩出花”。比如特色婚禮的#醉鄉(xiāng)婚禮攔門(mén)酒有多攔#，翁婿同住環(huán)節(jié)的#外國(guó)女婿用白酒拿下中國(guó)岳父#等……

　　而520的全網(wǎng)告白活動(dòng)則制造了一場(chǎng)盛大的浪漫，頗受年輕人喜歡。在長(zhǎng)沙，一位男士通過(guò)本次活動(dòng)精心策劃求婚，并在大屏告白的浪漫助攻下，完成求婚。這是多么有愛(ài)的告白!

　　這樣IP營(yíng)銷也實(shí)現(xiàn)了品牌出圈。出圈不僅僅體現(xiàn)在受眾覆蓋人數(shù)巨量，更重要的是受眾類型的多元。紅壇酒鬼酒的這次系列活動(dòng)，面向年輕消費(fèi)群體，以年輕人熱衷的話題做了實(shí)現(xiàn)了整合傳播，打破了白酒品牌傳播的常規(guī)思路。一直以來(lái)，白酒主流品牌的常規(guī)打法是，面向中老年男人，講述自己的悠久歷史，和傳統(tǒng)的釀造工藝，但《中國(guó)婚禮》IP破圈了。酒鬼酒打破了白酒營(yíng)銷的邊界，讓品牌觸角伸向了年輕一代消費(fèi)群，和年輕人打成一片。

　　3、融入主流，成為主流

　　從營(yíng)銷價(jià)值來(lái)看，這次紅壇酒鬼和強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)——湖南衛(wèi)視合作，成為中國(guó)婚禮指定用酒，就是要從文化層面融入主流，成為主流。

　　在文化層面，婚姻禮儀是中華傳統(tǒng)文化精粹，相傳可以追溯到伏羲氏制嫁娶、女?huà)z立媒約，具有數(shù)千年的歷史傳承。而喜事與喜酒相伴也有數(shù)千年歷史，“酒”與“久”同音，代表了對(duì)中國(guó)新人們“天長(zhǎng)地久”的美好期盼，是中國(guó)婚禮中寓意吉祥幸福的信物。

　　中國(guó)的婚姻禮儀中，紅色是主流色，不僅代表喜慶，更有吉祥的寓意。在這種文化氛圍中，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒傳統(tǒng)麻袋瓶其實(shí)也是福袋的造型，有濃烈的喜慶吉祥感。

　　▲紅壇酒鬼酒被確立為酒鬼酒品牌的大單品，是有深刻文化背景的。這種紅色是典型的中國(guó)紅，也是喜慶紅，是屬于中國(guó)的色彩

　　從渠道層面來(lái)看，紅壇酒鬼酒深度贊助《中國(guó)婚禮》，其實(shí)是瞄準(zhǔn)了龐大的婚宴渠道。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有兩大主流渠道，即宴席和團(tuán)購(gòu)，宴席中的主流就是婚宴用酒市場(chǎng)。

　　根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)的統(tǒng)計(jì)，這幾年每年結(jié)婚的新人近900萬(wàn)對(duì)，2021年我國(guó)婚宴市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)11000億元。在這超萬(wàn)億的市場(chǎng)中，婚宴用酒既是剛需消費(fèi)品，同時(shí)消費(fèi)水平還在持續(xù)升級(jí)。正因?yàn)槿绱?，每個(gè)白酒品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)婚宴市場(chǎng)的切入。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，因?yàn)槠放泼械摹肮怼弊?，有些人認(rèn)為酒鬼酒不適合成為婚宴用酒。其實(shí)，這無(wú)關(guān)名稱，而事關(guān)品牌發(fā)展階段。多年前就有人認(rèn)為，乳白瓶包裝的茅臺(tái)酒不宜成為婚宴用酒，事實(shí)證明，品牌力才是王道?；檠缬镁齐m然是一個(gè)細(xì)分渠道，但消費(fèi)者都是從品牌出發(fā)來(lái)選購(gòu)喜酒。紅壇酒鬼酒成為《中國(guó)婚禮》指定用酒，充分彰顯了酒鬼酒的品牌自信。

　　酒鬼酒與《中國(guó)婚禮》的聯(lián)合，就向我們展示了品銷合一的完整鏈路：節(jié)目開(kāi)播后，紅壇酒鬼酒在包裝上迅速完成了“中國(guó)婚禮”的形式升級(jí)，并推出新的宴席政策，購(gòu)買一定數(shù)量的紅壇酒鬼酒作為喜宴用酒，即可獲得“大壇酒”、中國(guó)婚禮同款禮品等多重福利。

　　酒鬼酒線下有2萬(wàn)家核心門(mén)店。伴隨著《中國(guó)婚禮》的熱播，酒鬼酒推出針對(duì)經(jīng)銷商的“我為酒鬼酒代言”短視頻大賽，將每個(gè)經(jīng)銷商都變成紅壇酒鬼酒婚宴文化傳播大使，調(diào)動(dòng)終端銷售的積極性。

　　通過(guò)強(qiáng)化婚宴用酒的營(yíng)銷助推，酒鬼酒品牌正在融入主流文化、主流渠道，這是酒鬼酒品牌的破圈。

　　因《中國(guó)婚禮》而誕生的這場(chǎng)IP營(yíng)銷，酒鬼酒經(jīng)典造型——麻袋瓶，有了新叫法——福袋;文化白酒者有了新受眾，正在和年輕人熱烈擁抱;紅壇酒鬼，喜慶的中國(guó)紅，又被賦予了浪漫色彩……

　　白酒江湖城頭變幻大王旗，有用戶變老，也有品牌變老的原因，也有不能及時(shí)跟進(jìn)潮流的原因。酒鬼酒，正在用各種IP營(yíng)銷，越活越年輕!