紅壇宴席增長(zhǎng)100%，酒鬼酒由B向C如火如荼

　　這只是酒鬼酒在五一期間、宴席一個(gè)活動(dòng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。從2023年1月份開始，酒鬼酒公司針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)每個(gè)月都有，有短期的，有月度的，也有跨月的，更有覆蓋全年的；有針對(duì)宴席的，有掃碼的，有品鑒的……

　　這些活動(dòng)的首要任務(wù)是助推真正開瓶，提升動(dòng)銷，進(jìn)而讓酒鬼酒整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)良性循環(huán)起來。酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲告訴酒說記者，與消費(fèi)者活動(dòng)同步的是公司營(yíng)銷層面的費(fèi)用改革和策略轉(zhuǎn)型，“企業(yè)有不同的發(fā)展階段，從去年下半年開始，酒鬼酒營(yíng)銷開始由B向C轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品動(dòng)銷提升，價(jià)格上行，轉(zhuǎn)型效果非常明顯。”

　　消費(fèi)者掃碼如火如荼促開瓶

　　2023年伊始，酒鬼酒公司就開展了針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)，幾乎每個(gè)月都安排了活動(dòng)，這些活動(dòng)基本以消費(fèi)者掃碼為核心。

　　從1月11日開始，酒鬼酒開展了四重豪禮春節(jié)攻勢(shì)，該攻勢(shì)一直持續(xù)到3月底。春節(jié)攻勢(shì)種的消費(fèi)者掃碼幾乎中獎(jiǎng)，而且力度非常大，比如重豪禮中就有50L的酒鬼酒X萬里走單騎大壇酒。

　　4月份，酒鬼酒先后助力張家界、吉首兩場(chǎng)馬拉松比賽。借此兩大賽事，酒鬼酒針對(duì)消費(fèi)者開展“健康生活季”掃碼活動(dòng)。

　　從5月初開始，借深度贊助《中國(guó)婚禮》節(jié)目的勢(shì)能，開瓶掃碼活動(dòng)再啟，該活動(dòng)將一直持續(xù)到11月30日；此外，紅壇酒鬼酒同期開展了宴席有禮活動(dòng)。需要注意的是，高端品牌內(nèi)參酒在5月也開啟了消費(fèi)者掃碼活動(dòng)。進(jìn)入6月，端午大促開啟，形式依然是消費(fèi)者掃碼贏獎(jiǎng)，但這次獎(jiǎng)品更加誘人。

　　掃碼掃的是瓶蓋內(nèi)的二維碼，這意味著消費(fèi)者必須打開這瓶酒才能掃碼。所以，掃碼是促進(jìn)酒鬼酒消費(fèi)者開瓶消費(fèi)的重要手段，也是當(dāng)下白酒業(yè)促進(jìn)動(dòng)銷的主要手段。

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　　多維行銷推廣拉銷售

　　消費(fèi)者掃碼活動(dòng)，是通過刺激消費(fèi)端開瓶、消費(fèi)，拉動(dòng)終端店的銷售，進(jìn)而減少經(jīng)銷商庫(kù)存，以此推動(dòng)整個(gè)銷售渠道的良性循環(huán)。當(dāng)然，要讓整個(gè)渠道良性循環(huán)，僅靠消費(fèi)者掃碼是不夠的，所以酒鬼酒還同時(shí)采取了大量的行銷推廣工作來拉動(dòng)銷售。行銷工作主要目標(biāo)是培育消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。

　　在培育消費(fèi)者方面，酒鬼酒行銷動(dòng)作主要是品鑒會(huì)（馥約）和宴席推廣。品鑒會(huì)主要內(nèi)容是讓消費(fèi)者品酒，了解品牌文化，借此建立更長(zhǎng)久的合作關(guān)系；而宴席推廣兼具銷售、品鑒和品牌展示等多重效果。

　　從去年12月到今年5月，酒鬼酒舉辦了超過1000場(chǎng)的品鑒會(huì)（如密宴、馥約、馥郁薈等），同期數(shù)量增長(zhǎng)超過80%；宴席推廣方面，僅在湖南就舉辦了數(shù)千場(chǎng)，同比增長(zhǎng)41%。據(jù)了解，針對(duì)升學(xué)宴細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，酒鬼酒已經(jīng)為7~9月份規(guī)劃了大型促銷活動(dòng)（面向湖南市場(chǎng)）。

　　在擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模方面，線下主要?jiǎng)幼骶褪敲嫦蚱髽I(yè)用戶。具體動(dòng)作也有兩種，一是異業(yè)合作，二是參訪企業(yè)。異業(yè)合作重點(diǎn)是，通過異業(yè)合作嫁接，推動(dòng)酒鬼酒品牌在各行業(yè)中高端人士中的展露頻次，進(jìn)而鎖定目標(biāo)群體，挖掘消費(fèi)，助力品牌招商及銷售。而參訪企業(yè)也叫“名酒進(jìn)名企”，目的是挖掘企業(yè)消費(fèi)需求，建立酒鬼酒的消費(fèi)圈層。

　　從去年12月到今年5月，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了數(shù)百家的異業(yè)合作，參訪企業(yè)數(shù)量高達(dá)3000多家，同比增長(zhǎng)均超過了300%，充分彰顯了酒鬼酒對(duì)企業(yè)客戶的營(yíng)銷力度。

　　品牌廣宣和公關(guān)活動(dòng)值得一提。廣宣方面包括和重點(diǎn)區(qū)域的戶外、分眾廣告外，公關(guān)活動(dòng)則有萬里走單騎、中國(guó)婚禮、馬拉松賽等各種IP活動(dòng)。另外，針對(duì)一些短期節(jié)點(diǎn)，酒鬼酒也舉辦了很多特色活動(dòng)。比如從6月2日開始的全國(guó)百城百臺(tái)愛心送考（高考）活動(dòng)；618父親節(jié)即將開啟“內(nèi)參酒 敬一生父愛”系列活動(dòng)……

　　所以，品牌廣宣、公關(guān)活動(dòng)，然后是培育消費(fèi)者、擴(kuò)大消費(fèi)群，最后則是消費(fèi)者掃碼，這些構(gòu)成了一個(gè)較為完整的營(yíng)銷鏈條。其中，消費(fèi)者掃碼堪稱整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的臨門一腳，非常關(guān)鍵。

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　　價(jià)格上行，動(dòng)銷提升

　　“整體上來說，二季度動(dòng)銷明顯比一季度好，最近的五六月份動(dòng)銷比去年同期要好。以紅壇酒鬼為例，其在湖南市場(chǎng)的動(dòng)銷增長(zhǎng)了9倍，其在省外的宴席銷售增長(zhǎng)了。在價(jià)格方面，52度內(nèi)參酒消費(fèi)者成交價(jià)比年初上升了15~20元，紅壇則上升了30~40元?！碑a(chǎn)品動(dòng)銷和大單品價(jià)格是評(píng)價(jià)酒鬼酒營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，顯然轉(zhuǎn)型成效顯著。

　　營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的步是改變費(fèi)用的投向，也就是怎么花錢的問題。酒鬼酒費(fèi)用改革形式是，將原來投給經(jīng)銷商的隨貨費(fèi)用，和渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)而投向消費(fèi)端。此外，酒鬼酒公司還會(huì)拿出費(fèi)用來一起投向消費(fèi)端。當(dāng)消費(fèi)者掃碼（也有空盒換酒形式）后，這些費(fèi)用將在線兌付給消費(fèi)者、終端店以及經(jīng)銷商。

　　很顯然，此前酒鬼酒銷售費(fèi)用主要流向是銷售渠道，即經(jīng)銷商和終端店，現(xiàn)在則把消費(fèi)者納進(jìn)這個(gè)體系，而且消費(fèi)者成了費(fèi)用分配的關(guān)鍵角色：消費(fèi)者不開瓶，費(fèi)用就無法分配。也就是說，即使消費(fèi)者買了酒鬼酒，參與銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)也分不到錢，只有消費(fèi)者開瓶了、喝掉了，大家才能分利。

　　除了實(shí)現(xiàn)三方利益再分配外，掃碼動(dòng)作也有助于酒鬼酒公司實(shí)現(xiàn)其他營(yíng)銷職能，“我們能知道到底是誰喝了這瓶酒，有助于后期持續(xù)跟進(jìn)；借助數(shù)字工具，更有助于管控竄貨。”

　　覆蓋萬千消費(fèi)者的掃碼活動(dòng)，其實(shí)串連起了酒鬼酒幾乎所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，最終將助推酒鬼酒實(shí)現(xiàn)四個(gè)增：產(chǎn)品增值、客戶增利、動(dòng)銷和團(tuán)購(gòu)增量。

　　2023年的白酒市場(chǎng)比往年更卷，實(shí)行掃碼活動(dòng)的白酒品牌更多，酒鬼酒的掃碼活動(dòng)之所以能很快見效，王哲認(rèn)為，“這取決于多方面，除了企業(yè)的宣傳力度外，還取決于團(tuán)隊(duì)和渠道的執(zhí)行力?！?/p>

　　在酒說看來，酒鬼酒公司的消費(fèi)者掃碼以及其他行銷推廣活動(dòng)，還有兩個(gè)鮮明特點(diǎn)。，消費(fèi)者掃碼活動(dòng)并不孤立，均配套大型公關(guān)，比如4月份的掃碼活動(dòng)，配套的是《中國(guó)婚禮》；第二，多數(shù)公關(guān)及消費(fèi)者活動(dòng)，均滲入且強(qiáng)調(diào)了馥郁香品類。

　　由B到C的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，是酒鬼酒自身發(fā)展的內(nèi)在需求，也是白酒企業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。2023年，盡管整個(gè)白酒行業(yè)正在降速換檔，同時(shí)還疊加宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，但酒鬼酒轉(zhuǎn)型決心不變，奔赴中國(guó)白酒頭部陣營(yíng)的初心不變?！熬乒砭普w盤子小，大環(huán)境的影響我們不需要過多關(guān)注，我們要注意的是自己的執(zhí)行力，要堅(jiān)持不懈，把工作做實(shí)，為明年、后年的快增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。”

　　王哲信心很足，“前兩個(gè)季度逐步向好，我認(rèn)為三季度會(huì)比二季度好，四季度會(huì)比三季度好，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是讓2023年好于2022年。?