在整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的壓力下,之前火熱的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品似乎也陷入了“叫好不叫座”的窘境,不禁令人深思,難道僅僅不足兩年時(shí)間,文創(chuàng)酒已然“遇冷”了嗎?
其實(shí)不然,在我們看來(lái),重浪潮退去,留下的是沙中金礫,隨著下一重浪潮到來(lái),文創(chuàng)酒也會(huì)被推到新的高度。
文創(chuàng)白酒為什么依然備受青睞
在2023年第二十屆中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)論壇上,中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)理事長(zhǎng)劉玉珠曾指出,當(dāng)今中國(guó)文化市場(chǎng)的繁榮和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展其深度和廣度是中外歷史上不曾有過(guò)的,原因主要有兩點(diǎn):一是人民群眾對(duì)精神文化的強(qiáng)大需求,二是和的支持推動(dòng)。
隨著當(dāng)今社會(huì)人們生活品質(zhì)的提高,消費(fèi)者對(duì)精神文化的需求也日益增長(zhǎng)。將文化IP與品牌相結(jié)合的文創(chuàng)酒,恰恰滿足了消費(fèi)者對(duì)精神的高度訴求。
比如洋河推出的“頭排·蘇酒《只此青綠》聯(lián)名款”;郎酒推出的“2022年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)紀(jì)念酒”;國(guó)臺(tái)推出的“國(guó)臺(tái)·年度記憶酒”以及各大品牌推出的節(jié)日紀(jì)念酒與生肖紀(jì)念酒等,都引起了消費(fèi)者的精神共鳴,帶動(dòng)了消費(fèi)者的收藏欲望。
當(dāng)然,文創(chuàng)酒不僅能夠滿足消費(fèi)者的精神文化需求,還為品牌帶來(lái)了更多的附加價(jià)值。
如今,文化“軟實(shí)力”已越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)“硬實(shí)力”的重要組成部分。文創(chuàng)酒不僅能大幅度提高品牌知名度,增加產(chǎn)品附加價(jià)值,擴(kuò)大市場(chǎng)銷售渠道,而且能使傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品煥發(fā)新的生機(jī)與活力。
比如茅臺(tái)近期推出的二十四節(jié)氣酒,劍南春推出的“劍南春·青銅紀(jì)”;金沙酒推出的“金沙回沙酒·宋瓷梅瓶”;酒鬼酒推出的“酒鬼酒·山水性格”;習(xí)酒推出的“習(xí)酒·敦煌四祥瑞”;五糧液推出的“千里江山”等,都很大程度上提高了品牌知名度,提升了品牌價(jià)值,豐富了品牌內(nèi)涵,避免了產(chǎn)品同質(zhì)化。
因此,無(wú)論是從消費(fèi)者需求層面,還是品牌附加價(jià)值方面,文創(chuàng)酒的存在已成為了“兵家必爭(zhēng)之地”,隨著消費(fèi)環(huán)境的逐步復(fù)蘇,文創(chuàng)酒也將迎來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展。
文創(chuàng)白酒中的“沙礫”與“黃金”
近年來(lái),文創(chuàng)酒掀起熱潮,各品牌的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮,但產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊。
成功的文創(chuàng)產(chǎn)品絕不是簡(jiǎn)單的“復(fù)制”+“粘貼”。文創(chuàng)產(chǎn)品不是空中樓閣,無(wú)法獨(dú)立于文化之外,它必須深度扎根于產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、甚至營(yíng)銷之中。有些品牌只是簡(jiǎn)單的將一些傳統(tǒng)文化標(biāo)簽“畫(huà)”在包裝上,“寫(xiě)”在名字里,這樣的“文創(chuàng)產(chǎn)品”如同無(wú)根之木,只有虛假繁榮,無(wú)法接受市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)。
在眾多的文創(chuàng)酒中,舍得的文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)疑是成功且出彩的,它的文創(chuàng)思路很值得行業(yè)借鑒。
舍得酒“中國(guó)文化酒”的身份已經(jīng)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可,一是因?yàn)槠洹鞍俳锖镁疲瑑H得兩斤舍得精華”為標(biāo)準(zhǔn)的上乘老酒品質(zhì),二是因?yàn)槠湟浴爸腔廴松?,品味舍得”為核心的深厚文化?nèi)涵。這些為舍得酒成功推出文創(chuàng)產(chǎn)品奠定了扎實(shí)的根基。
在此基礎(chǔ)上,舍得深度挖掘了與品牌契合度高的文創(chuàng)元素,每一款產(chǎn)品不僅富有美感,更具有與舍得相輔相成的精神文化氣質(zhì)。
比如2022年舍得推出的國(guó)內(nèi)首款以“生態(tài)環(huán)?!睘橹黝}的生肖紀(jì)念酒——“舍得·虎年萬(wàn)象新”,表達(dá)了對(duì)自然的敬畏之心,對(duì)生態(tài)環(huán)保的高度重視,以及在維護(hù)生態(tài)時(shí)所展現(xiàn)出的“舍得”精神,彰顯了人與自然和諧相處的舍得智慧,將“文創(chuàng)”、“生態(tài)”、“老酒”三個(gè)元素融合。
而今年舍得推出的舍得兔年生肖酒“追星款”和“望月款”同樣不落窠臼,以宋代青瓷非遺工藝為載體,描繪中國(guó)山水畫(huà)的傳世氣韻,將生肖文化、非遺文化、中國(guó)傳統(tǒng)紋樣等經(jīng)典元素融為一體,具有極高的藝術(shù)鑒賞價(jià)值。
不僅是生肖酒,舍得先后推出的品味舍得·中國(guó)神話人物套裝更是令人一見(jiàn)難忘——舍得神話人物中的雷神與火神,表達(dá)了舍己為人、舍我其誰(shuí)的非凡精神;追天者中的夸父與嫦娥,表達(dá)了中華兒女的逐夢(mèng)精神,“以舍得,敬舍得”;奮斗者中的愚公與大禹,表達(dá)了中華民族自強(qiáng)不息的奮斗精神,引發(fā)時(shí)代共鳴;開(kāi)創(chuàng)者中的盤(pán)古與后羿,表達(dá)了中華民族不畏困難的開(kāi)創(chuàng)精神,與世界分享舍得智慧。而這其中一脈相承的正是舍得品牌的精神內(nèi)核。
當(dāng)然,舍得在文創(chuàng)產(chǎn)品上的思路一直非常開(kāi)闊,除中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素之外,舍得也將年輕化、潮流化的元素融入了品牌內(nèi)涵中——舍得聯(lián)合公司推出的“沱小九國(guó)潮系列”,是中國(guó)首款游戲國(guó)潮文創(chuàng)白酒,在提煉時(shí)尚白酒文化的同時(shí),更融合了超級(jí)游戲IP、國(guó)粹京劇等元素;舍得推出的藝術(shù)舍得·致敬大師系列小酒更是將文創(chuàng)白酒玩出了新花樣,傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合的魅力令人眼前一亮。
還有更多的舍得《開(kāi)啟自然寶藏》五大公園文創(chuàng)紀(jì)念酒,高爾夫T15,金貓銀貓禮盒,舍得無(wú)處不春風(fēng)品鑒套裝,舍得指點(diǎn)江山杯酒具套裝等,這些文創(chuàng)白酒產(chǎn)品圍繞舍得的精神內(nèi)核做延伸,豐富了舍得的品牌內(nèi)涵,有品貌、有品質(zhì)、有品位、有品格,都是相當(dāng)成功的白酒文創(chuàng)作品。
縱觀舍得的文創(chuàng)思路,品質(zhì)和IP的深度交融是最需要關(guān)注的兩點(diǎn)。當(dāng)然,文創(chuàng)白酒的發(fā)展空間很寬闊,還有更多的路徑值得我們?nèi)ニ伎寂c嘗試。現(xiàn)如今,數(shù)字化發(fā)展迅速,科創(chuàng)與文創(chuàng)的結(jié)合,將會(huì)開(kāi)拓一片新的天地,文創(chuàng)酒也即將進(jìn)入嶄新的時(shí)代,我們很期待能夠看到更多優(yōu)秀的文創(chuàng)白酒作品,將中國(guó)的精神文化傳播到世界各地。
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