全國(guó)白酒開(kāi)瓶率調(diào)研：400元以下地產(chǎn)酒、名酒表現(xiàn)突出，渠道補(bǔ)貨現(xiàn)“小高潮”丨酒業(yè)大復(fù)蘇

　　在此基礎(chǔ)上，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家表達(dá)了對(duì)上游廠家2023年加大控貨、精準(zhǔn)投放的期盼。

　　開(kāi)瓶率回升明顯

　　400元以下地產(chǎn)酒、名酒表現(xiàn)突出

　　自去年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整以來(lái)，開(kāi)瓶率就成了名酒廠家格外關(guān)注的一個(gè)話(huà)題。白酒產(chǎn)品售出后實(shí)際開(kāi)瓶飲用的概率高低，能從一定程度上反映出酒企產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，對(duì)于企業(yè)決策和渠道動(dòng)銷(xiāo)都有較大的指導(dǎo)意義。

　　春節(jié)后，酒業(yè)開(kāi)工已有二十天有余，從市場(chǎng)層面來(lái)看，名酒銷(xiāo)售延續(xù)春節(jié)旺季的勢(shì)頭，出現(xiàn)補(bǔ)貨潮，開(kāi)瓶率回升明顯。

　　廣州、深圳地區(qū)有經(jīng)銷(xiāo)商表示，近段時(shí)間開(kāi)瓶率有較大提升，涉及產(chǎn)品首先是400元以下如國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒，400-500元價(jià)格帶以摘要、習(xí)酒窖藏1988為主，900-1000元價(jià)格帶以國(guó)窖1573、五糧液、君品習(xí)酒為主，更高端的則是如年份茅臺(tái)等。總體來(lái)說(shuō)，酒類(lèi)消費(fèi)需求得到進(jìn)一步釋放。

　　惠州有經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)測(cè)，隨著白酒行業(yè)景氣度攀升，這些開(kāi)瓶率較高的產(chǎn)品出貨價(jià)和出貨量都將進(jìn)一步上升。

　　長(zhǎng)沙酒佰惠總經(jīng)理周揚(yáng)告訴酒業(yè)家，整體來(lái)看，長(zhǎng)沙市場(chǎng)的白酒開(kāi)瓶率出現(xiàn)回升，且呈現(xiàn)“一高一低”兩端化特點(diǎn)。一端是如茅臺(tái)、五糧液等占據(jù)高端價(jià)位的產(chǎn)品;另一端則是聚焦300-400元左右的大單品，如天之藍(lán)，水井坊臻釀八號(hào)、湘窖水晶鉆、珍十五、水晶劍等。相對(duì)而言，500-900元的中高端白酒開(kāi)瓶率不及以上兩大價(jià)位段，這其中僅摘要、國(guó)臺(tái)十五年開(kāi)瓶率相對(duì)較高。

　　而西安、濟(jì)南等消費(fèi)市場(chǎng)也同樣呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。有西安白酒經(jīng)銷(xiāo)商介紹，高端白酒中五糧液、君品習(xí)酒開(kāi)瓶率非常高;中高端白酒中主攻宴席的產(chǎn)品也因宴席市場(chǎng)回暖，開(kāi)瓶率有明顯上升，如劍南春、西鳳酒15年等;大眾價(jià)格帶中，玻汾等產(chǎn)品開(kāi)瓶也相對(duì)較高。

　　濟(jì)南市場(chǎng)中，千元及以上的高端白酒由于送禮需求出現(xiàn)增長(zhǎng)，但200-300元白酒產(chǎn)品實(shí)際開(kāi)瓶率高，則是更貼近大眾消費(fèi)者，滿(mǎn)足了宴請(qǐng)等飲酒消費(fèi)需求。據(jù)一位濟(jì)南經(jīng)銷(xiāo)商觀察，金沙回沙酒、舍得、海之藍(lán)、天之藍(lán)，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、珍十五、珍五、珍八，金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒等單品的開(kāi)瓶率都有不錯(cuò)表現(xiàn)。

　　河南多位經(jīng)銷(xiāo)商也表示，河南市場(chǎng)300元以?xún)?nèi)大眾價(jià)格帶白酒表現(xiàn)較好，開(kāi)瓶率較高。

　　此外，地產(chǎn)酒的開(kāi)瓶率也依然表現(xiàn)穩(wěn)健。據(jù)一位南京經(jīng)銷(xiāo)商介紹，江蘇省內(nèi)開(kāi)瓶最多的還是本地的地產(chǎn)酒，如洋河M6+、國(guó)緣對(duì)開(kāi)、今世緣典藏等。他表示，“春節(jié)后終端補(bǔ)貨的速度加快，補(bǔ)貨的大多數(shù)產(chǎn)品都是各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中的大單品?！?/p>

　　總結(jié)來(lái)看，各地白酒開(kāi)瓶率出現(xiàn)回升是普遍現(xiàn)場(chǎng)，而因宴席場(chǎng)景恢復(fù)要早于商務(wù)場(chǎng)景，又以地產(chǎn)酒龍頭、強(qiáng)勢(shì)品牌、名酒主品為主的400元以?xún)?nèi)的中檔產(chǎn)品自然開(kāi)瓶率較高。

　　北京酒道品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)梁兵分析認(rèn)為，“春節(jié)旺季消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，是動(dòng)銷(xiāo)加速、白酒開(kāi)瓶率提升的主要原因。另一個(gè)重要原因則在于，部分廠家也意識(shí)到控貨挺價(jià)的重要性。在開(kāi)年之初，并未加大產(chǎn)品出貨的力度，有意識(shí)的控貨，造成了部分產(chǎn)品不夠賣(mài)的緊俏現(xiàn)象，推動(dòng)了開(kāi)瓶酒向部分名酒主品傾斜?！?/p>

　　下沉C端初見(jiàn)成效

　　2023酒企“內(nèi)卷”加劇是好事?

　　從去庫(kù)存、加速流轉(zhuǎn)的角度看，開(kāi)瓶率回升的確也從另一層面檢驗(yàn)了廠家的政策和投入在終端是否落實(shí)到位。事實(shí)上，在經(jīng)歷了一整年市場(chǎng)“寒潮”后，白酒企業(yè)紛紛意識(shí)到渠道下沉的重要性，將目標(biāo)明確指向開(kāi)瓶率和動(dòng)銷(xiāo)，推出了一系列的扶持經(jīng)銷(xiāo)商、終端商的動(dòng)作。如品鑒會(huì)、名酒進(jìn)名企、回廠游以及增加掃蓋終端返利。

　　光大食品飲料在研報(bào)分析中提到，從費(fèi)用投入來(lái)看，酒企費(fèi)用投入未見(jiàn)收縮，并向品牌宣傳、消費(fèi)者培育傾斜。例如汾酒繼續(xù)增加品宣、廣告投放，打造復(fù)興版勢(shì)能;瀘州老窖持續(xù)在終端消費(fèi)者和渠道端服務(wù)改革，在宴席等方面亦有成熟活動(dòng);舍得酒業(yè)費(fèi)用傾斜C端、收縮B端，春晚植入、品牌投入等帶動(dòng)開(kāi)瓶率;五糧液營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作明顯增加，打造和美文化節(jié)、和美宴席等;水井坊費(fèi)用從線(xiàn)上向線(xiàn)下活動(dòng)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動(dòng)。

　　周揚(yáng)也表示，從去年至今，其代理的濃香品牌都在推動(dòng)開(kāi)瓶上布局較多，如增加掃蓋紅包、實(shí)物獎(jiǎng)品的比例?！睋?jù)她統(tǒng)計(jì)，水井坊、夢(mèng)之藍(lán)、舍得以及酒鬼酒等都在開(kāi)瓶掃碼上對(duì)終端以及消費(fèi)者有紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

　　其次，品牌的開(kāi)瓶率與廠家在精準(zhǔn)渠道的投放有關(guān)系。有行業(yè)人士表示，“如習(xí)酒，品牌張力強(qiáng)，且只做核心客戶(hù)，渠道管控能力強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上行，經(jīng)銷(xiāo)商凝聚力比較強(qiáng)，按照廠家的市場(chǎng)與消費(fèi)者培育標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作去做，效果很好?！?/p>

　　他進(jìn)一步介紹，在山東市場(chǎng)，醬酒品牌主動(dòng)做品鑒會(huì)的意愿更高，通過(guò)策劃一些體驗(yàn)感、文化感的品鑒會(huì)，讓核心消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知更加深入，培育圈層、拉動(dòng)消費(fèi)。

　　對(duì)此，廣州龍程酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理溫思婷也有同感，她認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)上，認(rèn)真去做品鑒推廣的品牌，開(kāi)瓶率都不會(huì)特別低。另外，開(kāi)瓶率高低跟廠家是否有壓貨、周轉(zhuǎn)流速是否良性有關(guān)?！熬唧w來(lái)說(shuō)，壓貨多、周轉(zhuǎn)良性的產(chǎn)品包括渠道做直營(yíng)，消費(fèi)培育多，就會(huì)形成正循環(huán)，增加開(kāi)瓶率。反之則積壓在渠道中，開(kāi)瓶率很難在短時(shí)間內(nèi)提升。”

　　可以預(yù)見(jiàn)，2023年酒企在終端搶客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)更加激烈。頭部酒企對(duì)培育高端消費(fèi)者群體的關(guān)注度越來(lái)越高，路徑和方法也逐漸趨同。在“蛋糕”總量不變的情況下，市場(chǎng)之間的內(nèi)卷程度會(huì)更加激烈。

　　在這一背景下，關(guān)于如何提升開(kāi)瓶率，部分酒商提及最多的是“量?jī)r(jià)關(guān)系”。對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，終端的開(kāi)瓶率既反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度，也更直接體現(xiàn)出廠家對(duì)銷(xiāo)量、價(jià)格的管理水平。梁兵就認(rèn)為，2022年大部分酒商在*層面都遭遇到了不少的困難，寄希望于今年廠家能夠更精準(zhǔn)的控貨穩(wěn)價(jià)，給渠道以“回血”的時(shí)間。

　　部分酒商表示，2023年春節(jié)的強(qiáng)勁動(dòng)銷(xiāo)給了所有人希望，但面對(duì)當(dāng)前動(dòng)銷(xiāo)快、價(jià)格回升慢的現(xiàn)象，他們將更多期待放到了下半年。“因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)了順價(jià)銷(xiāo)售，酒商才能真正進(jìn)入正循環(huán)，開(kāi)瓶率也自然會(huì)提升，這才是白酒行業(yè)健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。”