光瓶酒新年開(kāi)“戰(zhàn)”，2023如何制勝？

　　日前，酒說(shuō)走訪經(jīng)銷(xiāo)商、社區(qū)煙酒店、餐飲店等多個(gè)渠道發(fā)現(xiàn)，光瓶酒市場(chǎng)整體基本處于快速回暖態(tài)勢(shì)。尤其伴隨社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，高性價(jià)比的光瓶酒動(dòng)銷(xiāo)明顯增長(zhǎng)。

　　來(lái)自企業(yè)與消費(fèi)者的“雙向奔赴”，商家對(duì)2023年的光瓶酒賽道充滿期待，也讓光瓶酒成為各方爭(zhēng)奪的新陣地。

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　　2023“雙向奔赴”，光瓶酒新戰(zhàn)事

　　回顧2023年開(kāi)年以來(lái)，名酒紛紛加碼布局光瓶酒產(chǎn)品，開(kāi)啟光瓶賽道新戰(zhàn)事。

　　2月9日，五糧濃香公司推出單品“尖莊·榮光”，錨定50元價(jià)格帶；同日，郎酒在小郎酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，提出了“擴(kuò)大小瓶白酒優(yōu)勢(shì)，打造都市光瓶酒旗幟”的口號(hào)；2月22日，金種子推出光瓶新品“頭號(hào)種子酒”，定位“白酒玩家”……

　　此外，春節(jié)前后，瀘州老窖黑蓋、玻汾、今世緣旗下高溝等，也通過(guò)短視頻平臺(tái)等各種渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　事實(shí)上，近年來(lái)，從玻汾率先完成升級(jí)50元價(jià)格帶，到綠瓶西鳳、沱牌T68紛紛定位高線光瓶，再到近來(lái)瀘州老窖黑蓋、江小白金蓋、玻汾獻(xiàn)禮版等開(kāi)啟百元光瓶搶位戰(zhàn)……主流品牌對(duì)于光瓶酒的布局漸成白熱化。

　　如今，名酒回歸光瓶賽道，一方面加劇了光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面也破開(kāi)了整個(gè)品類(lèi)的天花板，帶動(dòng)整體價(jià)格升級(jí)。

　　對(duì)此，石家莊市區(qū)經(jīng)營(yíng)煙酒店的陳老板表示，自春節(jié)以來(lái)，店內(nèi)生意好轉(zhuǎn)了不少，尤其是30元左右的光瓶酒，動(dòng)銷(xiāo)提升明顯。

　　鄭州經(jīng)銷(xiāo)商周總分析，一方面，過(guò)去封控期間自飲的消費(fèi)者多以光瓶酒為主，有口感培育和消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，節(jié)后以親朋好友的感情聯(lián)絡(luò)聚會(huì)為主，選擇有品質(zhì)又實(shí)惠的光瓶酒顯然更合適。

　　餐飲渠道的復(fù)蘇，對(duì)光瓶酒動(dòng)銷(xiāo)的帶動(dòng)是巨大的，衡水地區(qū)的酒商李總表示，從波感染高峰過(guò)去以后，光瓶酒在餐飲渠道的出貨量比去年同期增長(zhǎng)接近50%。

　　“年后這段時(shí)間，最多一天賣(mài)出了一百二三十瓶，（顧客）都愿意喝點(diǎn)，”石家莊長(zhǎng)安區(qū)一餐館店長(zhǎng)表示，“（光瓶酒）價(jià)格比較透明，很少有人自帶，偶爾自帶的顧客基本都是高檔盒酒?！?/p>

　　三年疫情，在理性消費(fèi)理念疊加白酒價(jià)值回歸的影響下，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高性價(jià)比已是必然趨勢(shì)。這種趨勢(shì)無(wú)疑被眼光精準(zhǔn)的酒企準(zhǔn)確捕捉到了。

　　當(dāng)下，疫情成為過(guò)去式，隨著未來(lái)經(jīng)濟(jì)緩步復(fù)蘇，消費(fèi)者更加青睞高品質(zhì)、有性價(jià)比的光瓶酒，光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，大多數(shù)酒企不約而同地“加大籌碼”，未來(lái)的這一賽道必將燃起新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

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　　會(huì)戰(zhàn)光瓶江湖，酒企看重了什么？

　　光瓶酒作為酒業(yè)的基本賽道之一，始終是白酒市場(chǎng)不可忽視的一大部分。據(jù)中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約988億元，預(yù)計(jì)未來(lái)將保持16%的年增長(zhǎng)率，2024年將超過(guò)1500億元。

　　光瓶酒的發(fā)展前景顯而易見(jiàn)。這一市場(chǎng)未來(lái)空間足夠廣闊，常講常新，尤其是隨著國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)“量跌價(jià)升”的產(chǎn)業(yè)周期、消費(fèi)理念變化以及“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施等一系列影響，對(duì)光瓶酒的身份和身價(jià)又一次重新定義。

　　近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)和品牌理解不斷提高，加之白酒新國(guó)標(biāo)落地和疫情抑制消費(fèi)等多種因素的影響，消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、高性價(jià)比的白酒，光瓶酒成為消費(fèi)者“物美價(jià)優(yōu)”的選擇。

　　隨著身份躍升和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，光瓶酒的身價(jià)也一路向上。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬表示，光瓶酒是近20年來(lái)量?jī)r(jià)齊升的產(chǎn)業(yè)，從時(shí)間線上來(lái)分，大體可以分為三個(gè)階段：

　　2000—2010年，大眾光瓶酒深入縣鄉(xiāng)村基層消費(fèi)者心智，以4-6元為主流價(jià)格帶；

　　2010年后的十年，時(shí)尚光瓶酒進(jìn)入繁榮——其中前五年成就了整個(gè)東北酒崛起，價(jià)格帶集中在10元左右，后五年老玻汾、江小白等高線光瓶和特色化產(chǎn)品高速發(fā)展，價(jià)格帶來(lái)到20-30元；

　　未來(lái)十年，將是整個(gè)高線和高端光瓶崛起的十年，50-100元價(jià)格帶正在彰顯潛力。

　　酒說(shuō)認(rèn)為，光瓶酒重新吸引名酒歸位，或有三點(diǎn)重要因素：從賽道基本面看，光瓶酒品類(lèi)市場(chǎng)空間足夠大、增量足夠大；從消費(fèi)視角看，光瓶酒正在重新占據(jù)消費(fèi)者心智，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也漸漸向品牌、品質(zhì)傾斜；從價(jià)格推進(jìn)來(lái)看，光瓶酒完成了從不足十元到五十元甚至百元的翻身，開(kāi)拓出了一定*空間。

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　　光瓶向上，搶占確定性制勝點(diǎn)

　　盡管光瓶酒“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，但激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背后，也折射了新的消費(fèi)趨勢(shì)。有行業(yè)人士認(rèn)為，光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)重在圈層消費(fèi)和情緒消費(fèi)，誰(shuí)更能擊中消費(fèi)者的內(nèi)心，誰(shuí)就更有制勝的把握。

　　首先，最基本也是最硬性的，是品質(zhì)化。去年六月，“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“白酒”是以糧谷原料釀造，同時(shí)明確嚴(yán)禁使用任何食品添加劑，這也意味著，生產(chǎn)端門(mén)檻提升，品質(zhì)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中最硬性的門(mén)檻要求。光瓶酒作為白酒市場(chǎng)的基石產(chǎn)品，無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)，低端酒企的品質(zhì)提升勢(shì)在必行，而競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)能在有限的成本內(nèi)釀出更優(yōu)質(zhì)的白酒，便是考驗(yàn)企業(yè)硬功夫的時(shí)候了。

　　其次，是品牌化。在市場(chǎng)以低價(jià)位光瓶酒為主時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是銷(xiāo)量。當(dāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，更高價(jià)位的光瓶酒，就必須有足夠的品牌力，因?yàn)闆](méi)有品牌影響力就沒(méi)有溢價(jià)價(jià)值，廠家必須打造好品牌才能支撐起不斷向上的價(jià)格。

　　除了品牌力久久為功，在品牌定位上，差異化、個(gè)性化是打通消費(fèi)者心智的重要途徑。例如上文提到郎酒“打造都市光瓶酒旗幟”、頭號(hào)種子定位“白酒玩家”，還具有典型性的如牛欄山的“民酒”定位，瀘州老窖黑蓋要做“高品質(zhì)光瓶者”，包括新生代的強(qiáng)力選手光良，定位“國(guó)民自用酒”、標(biāo)志性地?cái)?shù)字化表達(dá)……

　　當(dāng)然，新生代消費(fèi)者的入局，為光瓶酒帶來(lái)了更多年輕化、時(shí)尚化的變量。

　　華策咨詢認(rèn)為，80、90后作為新一代白酒消費(fèi)的群體，消費(fèi)特征是愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)潮牌、愛(ài)輕奢、重品質(zhì)、重體驗(yàn)、重自我。對(duì)光瓶酒來(lái)說(shuō)，要觸達(dá)這一群體，從品質(zhì)上要“品超所值”，讓消費(fèi)者感知到高品質(zhì)；從瓶型設(shè)計(jì)上要追求時(shí)尚、前衛(wèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，彰顯新生時(shí)代的產(chǎn)品個(gè)性；從品牌訴求上，要揣摩年輕一代的消費(fèi)心理和精神追求，尋找能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體心智的品牌占位和訴求。

　　總的來(lái)說(shuō)，以2023年消費(fèi)復(fù)蘇為契機(jī)，千億光瓶藍(lán)海正在向新的生態(tài)演變。正如黑格咨詢研判，光瓶酒從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的邏輯不變，光瓶酒品牌要以品質(zhì)、品牌、文化占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)堅(jiān)持中長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力，前置資源投入，深入品牌運(yùn)作，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在1500億的巨大份額中“分一杯羹”。