量價平衡是當下的“第 一要務”

　　微酒周評，不見不散

　　文 | 白晨

　　近期，名酒陸續(xù)釋放利好消息后，又遭遇電商平臺6.18砸價。

　　一面是名酒提振渠道信心的“組合拳”，另一面是平臺“以價換量”加速出清庫存的結(jié)果，廠家主動調(diào)控與市場行為正處于激烈對抗階段，這恰恰說明了當下“量價平衡”是廠家的要務。

　　6月13日，茅臺高管團隊在股東大會上直面價格、渠道等問題，并表示：“除了飛天茅臺外，周邊的價格全在動、全在提，實質(zhì)上實現(xiàn)了價格提升。”

　　6月16日，水井坊總經(jīng)理艾恩華表示：“預計今年Q2公司業(yè)績將重返增長，Q3和Q4則有望實現(xiàn)雙位數(shù)增長?！?/p>

　　除此之外，從4月初到6月，舍得酒業(yè)在十多個重點市場的動銷實現(xiàn)了增長，其中，河北、黑龍江、遼寧等市場同比增長超“兩位數(shù)”;尤其是大單品的開瓶率，同比大幅增長。

　　還有調(diào)研信息顯示，珍酒回款加速，5月增速為50%。

　　在多家名酒向外釋放動銷轉(zhuǎn)好的消息時，電商平臺間618“補貼”大戰(zhàn)也讓不少名酒成交價繼續(xù)下探。

　　其實，不只是線上電商平臺，線下動銷的“價格戰(zhàn)”更為激烈。目前，為了去庫存，酒企也使出渾身解數(shù)，各種返利、紅包等促銷政策一哄而上，市場價格的下滑也在情理之中。

　　眾所周知，對于白酒品牌，尤其是名酒，價格在一定程度上決定了品牌價值和地位。熟悉行業(yè)的人士都知道，上一輪的行業(yè)調(diào)整，諸多名酒大單品價格就被打下去后用了多年才恢復元氣，而大多數(shù)品牌跌下去后至今沒有漲回來。

　　那么，要量還是要價?這無異于是對品牌運營當下的靈魂拷問。

　　不過，這一輪的調(diào)整也有所不同。名酒廠家普遍更加理性，市場庫存仍維持較為安全的水平。

　　在筆者看來，這種情況下，廠家既不能采取“開閘”大放水的促銷策略，也不能謹小慎微貽誤擴地盤的戰(zhàn)機。刺激的手段過于簡單粗暴有可能達不到清庫存的效果，更有可能讓產(chǎn)品價格跌破戰(zhàn)略位置;而如果不采取合理的刺激政策，又或?qū)⒃贑端的激勵中落后，被競品吃掉部分市場。

　　那么，無論是面對即將到來的端午“小旺季”還是長達兩個月的淡季，品牌的首要任務是維持大單品的“量價平衡”。

　　，在策略設計上，要通盤考慮。動銷政策的制定首先要考慮是否會對大單品價格造成影響，盡量避免粗暴的價格戰(zhàn);

　　第二，動銷政策除了考慮刺激消費者，更要考量渠道商的激勵;渠道商此時的“態(tài)度”對穩(wěn)價更為重要;

　　第三，在消費拉動活動上創(chuàng)新，將政策傾斜到增值服務比直接給到分銷環(huán)節(jié)更有利于動銷和價格穩(wěn)定。比如在回廠游、品鑒會等活動上發(fā)力。

　　第四，及時調(diào)研和掌握市場、競品動態(tài)，因地制宜制定有針對性的市場政策。