看準(zhǔn)“熱點(diǎn)營銷”背后的三大坑

　　本周，我們度過了今年上半年最后一個(gè)法定假日——端午節(jié)。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測算，今年端午假期全國國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入373.10億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的94.9%。

　　因此，今年端午節(jié)也被譽(yù)為近幾年來最熱鬧的端午節(jié)。作為端午節(jié)的傳統(tǒng)項(xiàng)目之一——?jiǎng)濤堉垡矀涫荜P(guān)注，全國多地官方、民間龍舟比賽火熱，吸引無數(shù)關(guān)注。

　　如此熱鬧的場景，怎能少了中國酒業(yè)的身影?郎酒、國臺(tái)、西鳳、板城、老潭酒、地方茅粉俱樂部等多個(gè)品牌、組織紛紛贊助龍舟比賽，為這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日再添熱鬧氣氛。

　　不得不說，在這一輪“熱點(diǎn)營銷”上，很多酒類品牌趕上了。

　　在之前，“淄博燒烤”事件上，行業(yè)有人感嘆說：酒業(yè)品牌營銷仍舊缺乏“熱點(diǎn)”思維和迅速反應(yīng)的機(jī)制。但在端午節(jié)的龍舟賽事營銷上，酒類品牌對(duì)于熱點(diǎn)的預(yù)判能力仍舊值得肯定，抓住了在這個(gè)傳統(tǒng)白酒營銷淡季的熱點(diǎn)。

　　然而，此次火熱的端午營銷，也為我們帶來了新的思考。新的時(shí)代，在酒類品牌營銷上，企業(yè)更應(yīng)該：避免曇花一現(xiàn)、追求可持續(xù);避免同質(zhì)化、創(chuàng)新打造獨(dú)特性;避免貌合神離，提高契合度。

　　眾所周知，熱點(diǎn)具有不可控性、隨機(jī)性、且稍縱即逝，如果企業(yè)品牌營銷將抓熱點(diǎn)放在重要位置，顯然操作難度很大。因?yàn)?，真正能抓住每個(gè)熱點(diǎn)并創(chuàng)造出讓消費(fèi)者印象深刻的宣傳，這對(duì)企業(yè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)的要求極高。

　　因此，在當(dāng)下這個(gè)更需要精準(zhǔn)投入的時(shí)代，營銷應(yīng)該由“點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“線”、甚至進(jìn)一步升級(jí)為“面”。具體而言，企業(yè)的品牌活動(dòng)應(yīng)該將可持續(xù)性納入重要考核指標(biāo)，并通過持續(xù)、深入的同系列品牌活動(dòng)開展擴(kuò)大影響面，最終塑造企業(yè)品牌IP活動(dòng)。

　　將持續(xù)性作為品牌傳播的考核目標(biāo)后，還將達(dá)成另外的目的——避免同質(zhì)化、提高契合度。

　　一直以來，行業(yè)都有的現(xiàn)象就是，品牌間非常善于學(xué)習(xí)和模仿。因此，行業(yè)常常出現(xiàn)品牌集體扎堆推出同質(zhì)化的活動(dòng)或者贊助同種賽事、活動(dòng)的情況。不難猜想，同質(zhì)化營銷的效果顯然會(huì)被大打折扣。當(dāng)然，品牌營銷往往都會(huì)受到很多因素的影響，但是保持獨(dú)立、避免同質(zhì)化的重要性不言而喻。從當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境來看，消費(fèi)者越來越理性，他們的個(gè)性化需求越來越明顯，消費(fèi)端的變化也已經(jīng)不再允許酒類品牌營銷繼續(xù)“人云亦云”。

　　不可否認(rèn)的是，創(chuàng)新從來都不容易。但中國酒業(yè)歷史悠久，基本每個(gè)酒品牌都有自己的特色，這就是創(chuàng)新的素材——以品牌的文化、歷史為內(nèi)核，基于此的創(chuàng)新往往就是該品牌獨(dú)有的亮點(diǎn)。

　　可以設(shè)想，當(dāng)一個(gè)有特色的品牌IP活動(dòng)可持續(xù)傳播，無論是行業(yè)還是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度必定會(huì)越來越高，這無疑將有助于他們對(duì)品牌認(rèn)可度、黏性、契合性的提高。

　　誠然，品牌營銷不易，可持續(xù)地創(chuàng)新營銷更是難上加難。但對(duì)于新時(shí)代的酒品牌而言，這無疑是不可回避的問題。在過去的很長時(shí)間里，酒類品牌的營銷處于“向業(yè)外學(xué)”、“向同品牌學(xué)”的階段。但在未來，無論是行業(yè)還是消費(fèi)者，都一定期待有更多創(chuàng)新、更能展示品牌文化歷史價(jià)值的“新營銷”。