9大關(guān)鍵詞，回顧2023酒業(yè)上半年

　　前幾天，酒說發(fā)文《這個(gè)上半年，酒業(yè)的你過得好嗎?》(點(diǎn)擊閱讀原文)引發(fā)了行業(yè)人士的共情與后臺(tái)粉絲的積極留言反饋，或吐槽、或中肯、或偏激、或釋放……當(dāng)然我們也能從中得到更真實(shí)的聲音與更接地氣的反饋，也正是因?yàn)榛谶@種從市場上來的聲音，我們總結(jié)歸納出2023年酒業(yè)上半年的9大關(guān)鍵詞：

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　　強(qiáng)復(fù)蘇，弱增長

　　強(qiáng)弱是一個(gè)相對概念，核心在于兩點(diǎn)：一是參照物;二是心理預(yù)期。2023年行至半程，消費(fèi)復(fù)蘇勢頭較年初有所放緩，但對比而言在場景、流通方面逐漸呈現(xiàn)強(qiáng)復(fù)蘇態(tài)勢。具體來看，場景復(fù)蘇差異較大，帶動(dòng)價(jià)格帶出現(xiàn)較強(qiáng)分化，其中“宴席延續(xù)景氣，禮贈(zèng)相對剛性，商務(wù)復(fù)蘇略慢，自飲及小聚更講性價(jià)比”。

　　宴席主要集中在春節(jié)、五一及中秋國慶節(jié)假日，前期擱置、累積的婚喜宴等在場景修復(fù)后快速回補(bǔ)，需求端支撐較足，前期春節(jié)及五一宴席表現(xiàn)均有驗(yàn)證。當(dāng)下升學(xué)宴預(yù)訂陸續(xù)開啟，有望延續(xù)景氣，考慮中秋、國慶為婚宴集中場景，后續(xù)復(fù)蘇更可期待。在商務(wù)方面，5月CPI/PPI表現(xiàn)略弱，白酒商務(wù)消費(fèi)作為前置費(fèi)用消費(fèi)意愿降低，疊加地產(chǎn)基建表現(xiàn)相對乏力，商務(wù)消費(fèi)頻次、規(guī)模有所下降，復(fù)蘇緩于其它場景。

　　在復(fù)蘇的背景下，但依然需要有周期與時(shí)間過程，尤其是謀求大增長突破依然很難，因?yàn)樾袠I(yè)目前的生態(tài)依然是“弱增長”，這一點(diǎn)從2023年的Q1已經(jīng)能看出一些端倪，而隨著未來兩個(gè)月中報(bào)的披露，這個(gè)弱增長的基本面會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)依然處在復(fù)蘇修復(fù)中。

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　　大眾醬香

　　今年上半年以來，歷經(jīng)2022年的宏觀趨勢變化和產(chǎn)業(yè)周期變化后，醬酒品類通過持續(xù)的自我調(diào)整與修復(fù)，邁進(jìn)品類復(fù)蘇回暖的新周期。隨著整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)的成熟和市場的成熟，醬酒品類的價(jià)格帶也在不斷細(xì)分，市場也在逐步實(shí)現(xiàn)全價(jià)格段覆蓋，特別是在三年疫情后，大眾消費(fèi)趨勢明顯，尤其隨著頭部醬酒企業(yè)的入局，“大眾醬香”引起行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和熱烈討論。

　　盡管大眾醬香賽道此前并不缺少參與者，但“老大”的下場，無疑激發(fā)了新的關(guān)注。3月28日，茅臺(tái)保健酒旗下定價(jià)156元/瓶的臺(tái)源酒正式上市，也正式掀開了2023年大眾醬香熱度的大幕。除了臺(tái)源外，如圓習(xí)酒、郎牌郎、映山紅、夜郎醬、貴州貴酒·貴州老字號等主流醬酒品牌的大眾醬酒產(chǎn)品也紛紛亮相，初喜、魁五首等新銳勢力聲量也不斷擴(kuò)大，大眾醬香賽道持續(xù)擴(kuò)容。

　　盡管眾多產(chǎn)品已紛紛入局，但行業(yè)對于大眾醬香賽道仍未有定論，“真香”還是“偽命題”各有觀點(diǎn)和論據(jù)，最終大眾醬香能否經(jīng)得住市場的考驗(yàn)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，還是要靠品質(zhì)、靠品牌、靠渠道運(yùn)營等綜合實(shí)力。

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　　清香升溫

　　4月28日，山西汾酒發(fā)布2022年度業(yè)績報(bào)告，汾酒正式突破200億規(guī)模，2022年實(shí)現(xiàn)營收262.14億元，這份成績單也再次讓行業(yè)看到了清香賽道的無限潛力。

　　以汾酒為領(lǐng)頭羊，清香品類近兩年來，尤其是今年上半年進(jìn)入持續(xù)升溫期，行業(yè)關(guān)注度始終居高不下，從消費(fèi)熱到產(chǎn)業(yè)投資熱，清香的發(fā)展不斷走向高端化、全國化、產(chǎn)區(qū)化。

　　從龍頭看，汾酒營收、凈利連續(xù)多年高位數(shù)增長，是清香品類當(dāng)之無愧的“汾老大”，同時(shí)肩負(fù)著為產(chǎn)業(yè)不斷打開天花板的責(zé)任，是“清香復(fù)興”的重要參考標(biāo)桿;

　　從市場看，清香白酒熱度持續(xù)升高，清香產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，黃鶴樓、紅星、江小白、寶豐、汾陽王等清香酒企紛紛加強(qiáng)高端、次高端戰(zhàn)線的布局，市場增長明顯;

　　從產(chǎn)區(qū)看，清香主要產(chǎn)區(qū)紛紛加大投入力度，呂梁力爭到2025年底，白酒產(chǎn)能達(dá)到60萬噸，產(chǎn)量達(dá)到50萬千升，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，打造世界級清香型白酒核心產(chǎn)區(qū);汾陽2月投資42億元，預(yù)計(jì)將新增5萬噸白酒產(chǎn)能，3月又投資91億元，預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒5.1萬噸，新增原酒儲(chǔ)能13.44萬噸。

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　　量價(jià)新拐點(diǎn)

　　如果說酒業(yè)，尤其是白酒行業(yè)前幾年一直處于量價(jià)齊升的擴(kuò)容階段，一直到2022年，白酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%;實(shí)現(xiàn)利潤2201.72億元，同比增長 29.36%。但與此同時(shí)行業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下滑，這說明白酒行業(yè)的增長過程中，價(jià)格結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)明顯。

　　但進(jìn)入2023年以來，最明顯的要數(shù)價(jià)格下行明顯、百元醬香升溫、大眾酒活躍成為酒業(yè)最鮮明的特點(diǎn)，同時(shí)許多名酒大單品價(jià)格倒掛，渠道利潤不足成為行業(yè)痛點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)的殘酷之處在于：價(jià)格的下移并沒有帶來太多消費(fèi)的刺激與放量，消費(fèi)的持續(xù)與動(dòng)銷并不明顯，依舊疲軟，這種“量價(jià)齊跌”的現(xiàn)狀無疑給企業(yè)增長與行業(yè)發(fā)展帶來很大的影響。這種背景下，企業(yè)如何選擇非常關(guān)鍵，保量還是要價(jià)成為微妙的關(guān)系。

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　　壓貨難

　　6月19日，中酒協(xié)發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，渠道庫存仍處在高位水平，尚未消化完成。較2022年同期相比，2023年1月-5月，36%的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為自身現(xiàn)金流壓力有所增加，48%受訪者則認(rèn)為自身庫存壓力有所增加，同時(shí)64%的經(jīng)銷商認(rèn)為“市場價(jià)格倒掛”的程度有所增長。

　　經(jīng)銷商感受到市場動(dòng)銷壓力的同時(shí)，作為上游的酒企同樣壓力增加。

　　存貨周轉(zhuǎn)率是銷貨成本與平均存貨余額的比率，反映存貨的周轉(zhuǎn)速度，根據(jù)上市公司的公開數(shù)據(jù)，20家上市酒企中有12家今年一季度存貨周轉(zhuǎn)率降低，表明企業(yè)有存貨積壓風(fēng)險(xiǎn)。此外，部分上市酒企財(cái)務(wù)報(bào)表中合同負(fù)債下降、應(yīng)收賬款上升，銷售回款和經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額不再大幅增長甚至下降。今年一季度，有10家上市酒企經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額仍然出現(xiàn)下降現(xiàn)象。

　　從生產(chǎn)端看，白酒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量連年下降，說明產(chǎn)業(yè)存在供給過剩的壓力。從渠道端看，白酒市場“根系型”的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道越向下，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量越多，規(guī)模越小，即使在正常情況下，也會(huì)由于鋪貨過大導(dǎo)致社會(huì)庫存總量被放大;從消費(fèi)端看，三年疫情導(dǎo)致的居民收入下降、消費(fèi)場景缺失，更加劇了渠道庫存的積壓。

　　本質(zhì)上來說，高庫存和低利潤是“壓貨難”的核心所在，面對這樣的情況，“去庫存”和“穩(wěn)價(jià)格”自然成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

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　　去庫存

　　“消化庫存是今年的首要任務(wù)”，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在年初的理事會(huì)上，為今年酒業(yè)市場工作定了調(diào)。隨后，4月發(fā)布的19家上市酒企年報(bào)中，同比增長16.18%、高達(dá)1323.60億元的總庫存數(shù)據(jù)，更是直觀地說明了酒企去庫存的緊迫性。

　　為實(shí)現(xiàn)多元鏈接消費(fèi)者、消化庫存，拓寬渠道、深入推進(jìn)渠道改革開始成為各酒企關(guān)鍵詞。五糧液積極探索創(chuàng)新渠道，開啟智慧門店;瀘州老窖升級“五碼合一”，對產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化體系改革;郎酒全年不增加回款(任務(wù))，商家?guī)齑娼^對的良性;今世緣積極向“經(jīng)銷+直銷+線上銷售”模式轉(zhuǎn)變，增加開發(fā)團(tuán)購客戶，助力渠道動(dòng)銷……

　　目前來看，讓利消費(fèi)者的終端渠道改革初見成效，瀘州老窖、水井坊、酒鬼等都已明確對外發(fā)布了“終端整體動(dòng)銷情況不斷向好，庫存情況已經(jīng)趨于良性”的消息，此前也有行業(yè)專家預(yù)測，主流品牌主線產(chǎn)品渠道去庫存基本在2023年三季度完成，顯然下半年去庫存依舊是酒企、酒商們工作的重中之重。

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　　穩(wěn)價(jià)格

　　今年開年，“小陽春”銷售旺季剛結(jié)束，酒企們就輪番上演了一輪“控貨提價(jià)”熱潮，以戰(zhàn)略性穩(wěn)價(jià)，提振市場信心。

　　2月，汾酒率先開始了一輪長達(dá)20天的大范圍挺貨;瀘州老窖宣布大眾單品特曲老字號產(chǎn)品實(shí)行“價(jià)格雙軌制”，高端單品瀘州老窖1952實(shí)行配額制，并上調(diào)相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格;洋河停止接收全國經(jīng)銷商客戶夢之藍(lán)M6+產(chǎn)品訂單;劍南春核心單品52度水晶劍南春上調(diào)20元/瓶;貴州珍酒發(fā)布珍五、珍八、老珍酒打款價(jià)提價(jià)通知……

　　3月，今世緣國緣四開、第五代品味舍得相繼發(fā)布暫停接收訂單通知;5月，郎酒開始對青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控貨，汾酒宣布上調(diào)主要產(chǎn)品出廠價(jià);6月，瀘州老窖各品牌公司全部戰(zhàn)略性暢銷單品暫停接受訂單，水井坊發(fā)布部分產(chǎn)品提價(jià)通知……

　　總體來說，今年上半年，這波頭部名酒，以中高端核心產(chǎn)品為主的“控貨提價(jià)”熱潮，本質(zhì)還是一次“穩(wěn)價(jià)”行動(dòng)。挺貨，減少渠道庫存;提價(jià)，提振經(jīng)銷商信心。推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸的同時(shí)，保障經(jīng)銷商的一定利潤空間，從而穩(wěn)定品牌形象和市場的良性恢復(fù)。

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　　重動(dòng)銷

　　今年上半年，因三年疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)疲軟和消費(fèi)降級，仍是酒業(yè)市場恢復(fù)所面臨的主要問題。因此，不管是全國化名酒，還是一二線醬酒、清香品牌，都將主要精力從招商轉(zhuǎn)向了終端開瓶率，酒業(yè)進(jìn)入“動(dòng)銷時(shí)代”。

　　為幫助經(jīng)銷商去庫存，緩解消費(fèi)疲軟，以頭部名酒領(lǐng)銜的動(dòng)銷戰(zhàn)率先打響。從春節(jié)開始，“掃碼贏紅包”、“瓶蓋換酒”、宴席配贈(zèng)等活動(dòng)，已幾乎成為酒企貫穿上半年動(dòng)銷的標(biāo)配，庫存承壓的醬酒品牌尤為明顯。

　　在銷售策略上，酒企們也更多選擇了務(wù)實(shí)走量，搶位復(fù)蘇確定性強(qiáng)的宴席市場，加大相應(yīng)費(fèi)用投放，積極開展品鑒會(huì)、返廠游、圈層營銷等活動(dòng)，加強(qiáng)與終端消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，以提升終端的流量和銷售額。

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　　BC一體化

　　從渠道為王到“BC一體化”，一方面B的類型更加豐富多元，企業(yè)的視野不再僅僅著眼于經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，終端等也納入了價(jià)值鏈分配范疇;另一方面，除了渠道環(huán)節(jié)的收益分配與滿足，消費(fèi)者培育與拉動(dòng)成為企業(yè)不約而同的動(dòng)作，各種品鑒會(huì)、回廠游、開蓋掃碼、現(xiàn)金紅包、雙向返利手段層出不窮、且力度越來越大。

　　這是酒業(yè)營銷的重要進(jìn)步，也是酒業(yè)視野與格局的進(jìn)一步放大，從過去的只做大B，到終端再到消費(fèi)者全鏈條的打通與人群覆蓋，顯然酒企更加抓住了產(chǎn)品動(dòng)銷與品牌建立的本質(zhì)。此外，需要客觀承認(rèn)的是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)與物聯(lián)碼的融通讓BC一體化有了更成熟的技術(shù)支撐與落地的可能性。