當(dāng)價(jià)格倒掛時(shí)，醬酒經(jīng)銷商到底該如何破局？丨洞見

醬酒的經(jīng)銷商，要從這四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整

　　文丨艾庭醬酒工作室 艾庭

　　本文由艾庭授權(quán)酒業(yè)家發(fā)布

　　當(dāng)某醬酒品牌的大單品暗流團(tuán)購價(jià)下跌到480-500元/瓶時(shí)，這個(gè)品牌的經(jīng)銷商非常焦慮，這一價(jià)格比經(jīng)銷商打款價(jià)還低15%。這也意味著，倉庫里面的貨在不斷貶值。

　　前幾年，很多企業(yè)說醬酒有金融屬性，會升值，現(xiàn)在卻在不斷貶值。醬酒的經(jīng)銷商們，到底應(yīng)該怎么辦?

　　醬酒酒商的經(jīng)營困境，讓他們無能力也無意愿再從廠家進(jìn)貨，甚至不再續(xù)簽合同，這樣也讓他壓力開始傳導(dǎo)至上游的部分醬酒廠家。而醬酒品牌和企業(yè)面臨困境則是：是重新招商，還是等市場慢慢復(fù)蘇?

　　而醬酒這一困境也在消費(fèi)者層面形成了負(fù)面影響。我在浙江慈溪調(diào)研時(shí)，有消費(fèi)者對我說，這個(gè)醬酒大單品在六七百的時(shí)候，他經(jīng)常購買，現(xiàn)在價(jià)格跌倒五百他反而不敢買了?！皟r(jià)格相差怎么這么多?是酒質(zhì)下降了?還是以前經(jīng)銷商賺了我很多錢?”

　　以上這些難題，事實(shí)上不光是某一個(gè)醬酒品牌的問題，而是整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)面臨的問題。那么，作為醬酒的經(jīng)銷商，到底要如何破解當(dāng)前遇到的這些問題?在我看來，需要醬酒經(jīng)銷商在四個(gè)方面做出調(diào)整：

　　醬酒的經(jīng)銷商，要調(diào)整認(rèn)知

　　廠家給到經(jīng)銷商一款產(chǎn)品時(shí)，都會確定一個(gè)建議團(tuán)購價(jià)或零售價(jià)。比如，53度飛天茅臺是1499，52度第八代五糧液也是1499。

　　而如果能夠保持這一價(jià)格銷售，經(jīng)銷商都能保持較好的利潤。我在擔(dān)任某品牌大區(qū)經(jīng)理時(shí)，一款高端產(chǎn)品建議團(tuán)購價(jià)就是1280元，如果以這個(gè)價(jià)格銷售，經(jīng)銷商有三成的利潤。

　　但這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)全國性的標(biāo)品，隨著產(chǎn)品在全國市場擴(kuò)大，各地的價(jià)格變得五花八門。特別是經(jīng)歷了2020-2022年三年，銷售場景缺失，消費(fèi)能力下滑，產(chǎn)品價(jià)格的下滑變成理所應(yīng)當(dāng)。

　　而消費(fèi)者也非常理性和現(xiàn)實(shí)，當(dāng)他把這個(gè)價(jià)格，去跟網(wǎng)絡(luò)上的淘寶、拼多多進(jìn)行比較，就會發(fā)現(xiàn)相差太大。以1280元/瓶賣出的酒，在給經(jīng)銷商帶來利潤的同時(shí)，也反噬了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐目诒嗣}。而這個(gè)口碑和人脈，是依靠過去十幾年、甚至幾十年積累而成。

　　如果跟著其他區(qū)域降價(jià)銷售，又該如何面對以前高價(jià)買酒的消費(fèi)者?一個(gè)地方，喝高端酒的人就這么多，圈子就這么大。

　　毫無疑問，在這種情況下，這款產(chǎn)品和這款產(chǎn)品的經(jīng)銷商都陷入了進(jìn)退兩難的困境。

　　在信息如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，在全國物流一兩天都能到達(dá)的當(dāng)下，品牌方、酒商是時(shí)候丟掉幻想：標(biāo)品，除了茅臺之外，高時(shí)代已經(jīng)過去了!

　　特別是品牌醬酒，也會和濃香型白酒一樣，無論是經(jīng)銷商，還是煙酒店，正常都只會在10個(gè)點(diǎn)左右。

　　醬酒標(biāo)品，凝聚著品牌方的心血，必定會有很大的投入和支持，作為廠家當(dāng)時(shí)希望賣這款酒的經(jīng)銷商越多越好，渠道越廣越高。但隨著經(jīng)銷商和渠道的拓展，也意味著高利潤很難維持，只要能維持適當(dāng)?shù)恼?，就已難能可貴。畢竟某些品牌的產(chǎn)品價(jià)格還在倒掛之中。

　　醬酒經(jīng)銷商，需要調(diào)整打法

　　追逐利潤是商業(yè)的本質(zhì)。如果維持10%的，在流量足夠大的情況下，總利潤仍然可觀的，但如果流量不大，可能會初現(xiàn)虧損。

　　因?yàn)閳F(tuán)購渠道的維系，需要日常打點(diǎn)、關(guān)系維護(hù)、售后服務(wù)等各種隱形成本。除此之外，還有店租、人工、倉庫，都需要成本來支撐。所以必須要尋找新的盈利方式。

　　我看到現(xiàn)在有品牌開展“自替”性產(chǎn)品，我認(rèn)為是非常明智之舉。

　　什么是自替?就是用與標(biāo)品類似的酒質(zhì)或者口感，改變包裝和售賣的方式(比如大壇分裝)，規(guī)避標(biāo)品的價(jià)格困境，提升經(jīng)銷商的利潤。

　　因?yàn)榘b是有個(gè)性的，不一樣的，讓價(jià)格不容易穿幫;因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象都得到了認(rèn)可，自替產(chǎn)品的推廣相對容易;因?yàn)槭谴笞阡N售，不需要標(biāo)品這樣大量的推廣費(fèi)用，所以可以讓度給經(jīng)銷商更多利潤。因?yàn)槭欠忾]性產(chǎn)品，消費(fèi)者可以用一個(gè)比較高的價(jià)格，比如1000元/瓶，來界定禮尚往來的“社交貨幣”。

　　為什么我不建議醬酒經(jīng)銷商直接定標(biāo)

　　前些年，非常流行經(jīng)銷商直接在茅臺鎮(zhèn)某些酒廠罐裝、貼上自己的商標(biāo)的方式。我自己也曾在2018-2019年間，和朋友定制一款酒，最終我們那款酒一瓶都沒賣出去。

　　經(jīng)銷商的核心是商，優(yōu)勢是賣貨、是團(tuán)購。

　　而定標(biāo)，則意味著要掌握監(jiān)控品質(zhì)，要介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要進(jìn)行品牌推廣。而大部分經(jīng)銷商當(dāng)前并沒有這個(gè)能力。而這其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，比如品質(zhì)不穩(wěn)定，就會反噬多年積累的團(tuán)購人脈。

　　經(jīng)銷商可以換一個(gè)經(jīng)營思路

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商，就是一個(gè)賣酒的貿(mào)易商，但我們能不能換一個(gè)角度：變成幫消費(fèi)者買酒的買手?

　　把自己的消費(fèi)者，直接變成合伙人，一起推廣酒?

　　醬酒的消費(fèi)者，和濃香型白酒很不一樣。醬酒消費(fèi)者大多是白酒的深度消費(fèi)者，其特點(diǎn)是高頻社交、高頻用酒、單一客戶用酒量大。

　　而要滿足這些顯性的需求，就需要與品牌方一起整理出系統(tǒng)的服務(wù)方案。

　　大客戶，對醬酒品質(zhì)要求高，對價(jià)格更敏感，對服務(wù)更有要求。很多經(jīng)銷商還有傳統(tǒng)思想，認(rèn)為團(tuán)購資源是自己多年積累而來，對廠家業(yè)務(wù)嚴(yán)防死守。把這單生意搞定、服務(wù)好，才是共同的目標(biāo)。

　　對醬酒經(jīng)銷商來說，賺錢才是我們的目的。該調(diào)整的思路，還是需要調(diào)整。