多數(shù)門(mén)店難盈利，醬酒體驗(yàn)館模式失效了嗎？丨一線調(diào)研

　　“我的體驗(yàn)館從600多平方米已縮減到了300多平方米。”

　　作為醬酒營(yíng)銷的三駕馬車之一，曾經(jīng)紅極一時(shí)的醬酒體驗(yàn)館如今卻走到了“十字路口”。

　　近日，酒業(yè)家通過(guò)走訪調(diào)研了解到，隨著醬酒市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，部分頭部品牌以及中小醬酒品牌重資產(chǎn)投入的醬酒體驗(yàn)館，在過(guò)去幾年紛紛虧損、倒閉。如何建設(shè)、運(yùn)營(yíng)以及突破盈利瓶頸，已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)者不得不思考的問(wèn)題。

　　但酒業(yè)家同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，醬酒體驗(yàn)館作為醬酒發(fā)展的重要載體，其形式和功能也在不斷優(yōu)化、升級(jí)，伴隨產(chǎn)業(yè)同步進(jìn)入冷靜、理性的發(fā)展階段。就如權(quán)圖工作室創(chuàng)始人、首席專家權(quán)圖所言：“體驗(yàn)館的模式不會(huì)消亡，它會(huì)變得更豐富、更多維?！?/p>

　　醬酒體驗(yàn)館現(xiàn)狀

　　大部分運(yùn)營(yíng)艱難，盈利的只有少數(shù)

　　“能做得好的是極少數(shù)，大部分的醬酒體驗(yàn)館都不行，都是虧損的?！泵┡_(tái)鎮(zhèn)某醬酒品牌銷售經(jīng)理李華告訴酒業(yè)家，尤其是在今年，體驗(yàn)館與市場(chǎng)同步式微。

　　以某醬酒頭部品牌在成都開(kāi)的醬酒體驗(yàn)館為例，這一體驗(yàn)館占地約1000平方米，但從開(kāi)業(yè)至今，一直面臨虧損。有相關(guān)人士告訴酒業(yè)家，該品牌在成都的體驗(yàn)館仍只有這一家，但今年三月，這家體驗(yàn)館已易主，原本的投資者因虧損撤資。

　　另一醬酒品牌體驗(yàn)館的工作人員向酒業(yè)家表示，前兩年該品牌在成都就曾開(kāi)設(shè)過(guò)醬酒體驗(yàn)館，但因業(yè)績(jī)不好關(guān)門(mén)了。

　　李華介紹，醬酒體驗(yàn)館通常在飲茶文化較為濃郁的城市發(fā)展較好，比如廣東、福建。但即便在這些重點(diǎn)市場(chǎng)，醬酒體驗(yàn)館的虧損也已經(jīng)成為常態(tài)。

　　廣州某醬酒品牌經(jīng)銷商黃總告訴酒業(yè)家，她曾親眼看著一大批體驗(yàn)館起高樓，“我們接觸到不少老板，聯(lián)合幾個(gè)人一下子開(kāi)六七家體驗(yàn)館，這里那里，規(guī)模也都挺大?！钡惭劭粗@些快速擴(kuò)張的體驗(yàn)館“樓塌了”。在這一過(guò)程中，她的體驗(yàn)館雖幸存下來(lái)，但面積從600多平方米已縮減到了300多平方米。

　　一位頭部品牌的經(jīng)銷商向酒業(yè)家介紹，他曾在深圳重金投入開(kāi)了一家醬酒體驗(yàn)館，按照當(dāng)時(shí)廠家的要求，體驗(yàn)館臨街、人流量不錯(cuò)、面積達(dá)100多平方米。但該體驗(yàn)館沒(méi)兩年就關(guān)門(mén)了，“房租成本很高，我們這種老店客戶多且雜，開(kāi)體驗(yàn)館就是費(fèi)力不討好。我身邊朋友開(kāi)的體驗(yàn)館也很難有維持下來(lái)的?！?/p>

　　福建經(jīng)銷商李總是白酒行業(yè)的新人，過(guò)去10多年，他在紅酒賽道上積累了一定財(cái)富。他告訴酒業(yè)家，2022年下半年他投身白酒行業(yè)，在朋友的建議下連開(kāi)3家醬酒體驗(yàn)館。但如今3家體驗(yàn)館都處于持續(xù)虧損狀態(tài)，不到一年時(shí)間，他已萌生退意。

　　從酒業(yè)家調(diào)研的17家醬酒體驗(yàn)館來(lái)看，其中13家以上的醬酒體驗(yàn)館面臨虧損，占比超76%;而其中也不乏運(yùn)營(yíng)情況較好、處于盈利狀態(tài)的醬酒體驗(yàn)館，如茅臺(tái)、珍酒等。由此來(lái)看，醬酒體驗(yàn)館的遭遇也出現(xiàn)分化狀態(tài)，與醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展同頻，仍處于深度調(diào)整周期。

　　醬酒體驗(yàn)館運(yùn)營(yíng)難點(diǎn):

　　廠商參與度低，重資產(chǎn)投人但無(wú)法自我造血

　　對(duì)于醬酒產(chǎn)業(yè)而言，醬酒文化體驗(yàn)館作為一種全新?tīng)I(yíng)銷推廣方式，符合現(xiàn)代人們體驗(yàn)式的消費(fèi)理念，既可以滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)酒需求，也能成為醬酒品牌的重要推廣渠道，一直被醬酒品牌所看好。那么，醬酒體驗(yàn)館如今為何深陷困局?

　　經(jīng)過(guò)調(diào)研，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)主要有以下三方面的原因：

　　一是未能形成自然流量。據(jù)四川夜郎古酒經(jīng)銷商唐松林介紹，上一波開(kāi)店熱潮中，形成自然流量應(yīng)該是開(kāi)體驗(yàn)館的核心，但是大部分的體驗(yàn)館主要依靠投流，尤其是一些定位高端的體驗(yàn)館，即使身處人流密集的地段也不能吸引到更多消費(fèi)者。

　　酒業(yè)家走訪某醬酒體驗(yàn)館就發(fā)現(xiàn)，門(mén)頭高且壯闊是它的一大特點(diǎn)，但是來(lái)往行人往往短暫駐足觀望之后就離開(kāi)，而非推門(mén)進(jìn)店。店內(nèi)工作人員表示，客人主要來(lái)自于隔壁酒店的引流或是老客戶的預(yù)約。

　　二是運(yùn)營(yíng)資源參差，品牌力較弱，不足以支撐體驗(yàn)館的運(yùn)轉(zhuǎn)。某醬酒品牌經(jīng)銷商李總介紹，其醬酒體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)的個(gè)月，靠著朋友和老客戶捧場(chǎng)獲得了100多萬(wàn)的營(yíng)收，但是從第二個(gè)月開(kāi)始就斷崖式下跌，到目前為止仍處于虧損狀態(tài)。

　　多位受訪對(duì)象均提到，能運(yùn)轉(zhuǎn)3年以上的體驗(yàn)館，經(jīng)銷商無(wú)一不是具備較好的運(yùn)營(yíng)資源，但過(guò)去幾年在“體驗(yàn)館熱潮”中新入局的老板，能擁有較好資源和運(yùn)營(yíng)能力的只是少數(shù)。此外，那些知名度較低、品牌力較弱的中小型醬酒品牌體驗(yàn)館，若不能很好地形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，也難以支撐體驗(yàn)館的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　三是廠商參與度不夠，經(jīng)銷商主導(dǎo)的模式難以持續(xù)。成都某醬酒品牌經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，他曾在三圣鄉(xiāng)開(kāi)過(guò)一個(gè)800平方米左右的醬酒體驗(yàn)館，主體是一個(gè)可容納500人左右的開(kāi)放式酒吧，也可以承接聚會(huì)、餐食，二樓則是一個(gè)小型KTV帶茶室。即使是在疫情期間，這個(gè)體驗(yàn)館每月也能有較為可觀的盈余。但是該經(jīng)銷商還是決定關(guān)掉體驗(yàn)館，“因?yàn)樽龅锰哿?，我發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商主導(dǎo)的體驗(yàn)館是很難持續(xù)的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是需要廠商共建。”

　　幾經(jīng)迭代、升級(jí)

　　醬酒體驗(yàn)館仍是醬酒發(fā)展的重要載體

　　發(fā)展至今，醬酒體驗(yàn)館已幾經(jīng)迭代，且目前也仍處于不斷升級(jí)與變化中。

　　權(quán)圖工作室創(chuàng)始人、首席專家權(quán)圖曾向酒業(yè)家表示，開(kāi)品鑒會(huì)、做體驗(yàn)館、做醬酒之旅回廠游是醬酒營(yíng)銷的“三駕馬車”。他介紹，由于醬酒主銷產(chǎn)品的價(jià)位基本在中高端，其優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)。但在前些年，除茅臺(tái)之外的其他醬酒品牌力相對(duì)較弱?！爱?dāng)品牌力不夠時(shí)，企業(yè)就需要通過(guò)一些場(chǎng)景來(lái)鎖定粉絲，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，體驗(yàn)館就提供了這樣的深度體驗(yàn)場(chǎng)景?！?/p>

　　在酒業(yè)家的調(diào)研中，波波匠酒的文化體驗(yàn)館就被認(rèn)為是一個(gè)成功案例，借助體驗(yàn)館實(shí)現(xiàn)了品牌賦能，也是調(diào)研中少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的樣本。茅臺(tái)鎮(zhèn)某醬酒品牌銷售經(jīng)理李斌彥介紹，作為一個(gè)知名度和品牌力相對(duì)較弱的醬酒企業(yè)，波波匠酒廠家深度參與了文化體驗(yàn)館的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，在異地市場(chǎng)聯(lián)合多個(gè)有資源的酒商成立合伙人俱樂(lè)部;再加上強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍、優(yōu)良酒質(zhì)的加成，過(guò)去幾年，波波匠酒的體驗(yàn)館走出了一條差異化的營(yíng)銷道路。

　　到今天，醬酒品類和品牌都已趨于成熟，“醬酒體驗(yàn)館也從曾經(jīng)的重要抓手，變成了營(yíng)銷的一部分，用于品牌展示和體驗(yàn)?！睓?quán)圖介紹。

　　唐松林以夜郎古酒為例介紹，1.0版本的夜郎古酒道館是小規(guī)模的，在酒店、飯店或者茶樓里，隔出一個(gè)可以喝茶品酒的區(qū)域，再加上一定陳列?！?.0版本以團(tuán)購(gòu)為主，在新疆地區(qū)、西北地區(qū)是做得比較好的。”他進(jìn)一步表示，1.0版本的體驗(yàn)館主要以夜郎古酒的文化傳播為主。

　　隨后，傳統(tǒng)的渠道商開(kāi)始進(jìn)入，酒道館向?qū)Ｙu店、旗艦店的方向轉(zhuǎn)型，2.0版本的體驗(yàn)館變成以銷售為主的經(jīng)營(yíng)模式?，F(xiàn)在，夜郎古酒道館已經(jīng)迭代至3.0版本，回到文化傳播的軌道上，不止追求銷售的廣度，還要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)的深度。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，醬酒體驗(yàn)館的興起從2017年便有跡可循。雖然6年多以來(lái)其發(fā)展并不順利，但多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體驗(yàn)館仍然是未來(lái)醬酒發(fā)展的重要載體之一。

　　在李斌彥看來(lái)，醬酒體驗(yàn)館有著多重意義：首先，消費(fèi)者可以通過(guò)體驗(yàn)館的影音圖文產(chǎn)生身臨其境之感，了解酒廠的釀造工藝等;其次，能對(duì)用戶的品酒習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)和培育，用戶能沉浸式體驗(yàn)醬酒。

　　權(quán)圖則表示：“隨著C端消費(fèi)者對(duì)醬酒企業(yè)的作用越來(lái)越重要，體驗(yàn)館的模式不會(huì)消亡，但它會(huì)變得更豐富、更多維?！?/p>

　　那么，未來(lái)的醬酒體驗(yàn)館應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)?

　　仁懷某醬酒品牌負(fù)責(zé)人從廠商的角度表示，品牌要運(yùn)營(yíng)好體驗(yàn)館，應(yīng)該做好三點(diǎn)工作：一是在前期選商時(shí)應(yīng)做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，對(duì)于資源情況達(dá)不到條件的酒商，不建議其經(jīng)營(yíng)深度體驗(yàn)館;二是要增強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)館的支持，不僅體現(xiàn)在酒水政策的支持，還包括價(jià)格、服務(wù)等環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)和支持，以此吸引用戶、留住用戶;三是整合資源、共享資源，引導(dǎo)廠商建設(shè)更高質(zhì)量的體驗(yàn)館。

　　另外，多位經(jīng)銷商則從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的角度分享了他們的經(jīng)驗(yàn)和看法。

　　“選擇品牌很重要，要么有一定知名度，要么性價(jià)比高、有發(fā)展?jié)摿?，要評(píng)估這個(gè)品牌能不能支撐一個(gè)重資產(chǎn)的體驗(yàn)館持續(xù)地運(yùn)作。”海南經(jīng)銷商黃總說(shuō)。

　　“宣傳、推廣，打開(kāi)客源。”廣東經(jīng)銷商張總介紹，在其體驗(yàn)館剛開(kāi)業(yè)的年，他們派出了很多業(yè)務(wù)員一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域做地推，再加上廠家持續(xù)地線上宣傳，才迎來(lái)后來(lái)的客流量爆發(fā)，形成了自然客源。

　　廣州經(jīng)銷商黃總則認(rèn)為，最重要的是保護(hù)好產(chǎn)品的價(jià)格，“只有護(hù)住了價(jià)格才有利潤(rùn)，開(kāi)體驗(yàn)館也好、做生意也好，有利潤(rùn)才能持續(xù)下去。”