進(jìn)擊的省酒

　　文 | 李霞

　　編 | 吳弩

　　今年以來(lái)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾多次公開(kāi)表示：“2023年可能是中國(guó)酒業(yè)在長(zhǎng)周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年?！?/p>

　　從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，渠道動(dòng)銷較慢，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，消費(fèi)動(dòng)能與經(jīng)銷商信心不足。在這樣的背景下，區(qū)域省酒的表現(xiàn)如何?對(duì)此，微酒梳理了省酒近半年以來(lái)的動(dòng)作。

　　01

　　省酒很“忙”

　　“進(jìn)攻是的防守”出自德國(guó)軍事家克勞塞維茨所作的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》。部分省酒當(dāng)下似乎正在踐行這句話。

　　過(guò)去三年，消費(fèi)場(chǎng)景受限，部分省酒面對(duì)的是相對(duì)封閉的市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入2022年后，隨著茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液、洋河、水井坊、舍得等名酒加碼和鞏固100-300元價(jià)格帶，省酒們?cè)馐芰藖?lái)自品牌、品質(zhì)、組織的降維打擊。2023年，部分省酒開(kāi)始采取“由守轉(zhuǎn)攻”的積極政策。

　　在新品方面，今世緣舉辦了國(guó)緣柔雅兼香戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)，國(guó)緣六開(kāi)上市;口子窖推出“兼10、兼20、兼30”系列新品;仰韶彩陶坊天時(shí)系列新品天月、天星兩款產(chǎn)品正式亮相;金種子重新定義新時(shí)代光瓶，頭號(hào)種子上市;景芝酒業(yè)景陽(yáng)春大單品正式升級(jí)換代為活力版，芝香真年份真6年/真9年/真12年上線;皇溝酒業(yè)推出“馥6、馥9、馥12”三款戰(zhàn)略產(chǎn)品;叢臺(tái)·20(精英版)上市……

　　在消費(fèi)者活動(dòng)方面，線下具體表現(xiàn)為品鑒宴主動(dòng)升維，省酒緊抓創(chuàng)新性、沉浸性、文化性，比如：今世緣舉辦了9場(chǎng)“大成雅宴”密集巡演;神農(nóng)架醬酒推出“五美盛宴”;石花酒業(yè)舉辦“楚宴”;叢臺(tái)啟動(dòng)“文薈宴”。線上則表現(xiàn)為與節(jié)日相關(guān)聯(lián)的互動(dòng)活動(dòng)，比如：今世緣推出“20Jiu要你知道”抖音挑戰(zhàn)賽，搶占婚宴市場(chǎng);仰韶聯(lián)合微博平臺(tái)策劃了以“父親節(jié)，把洞藏的愛(ài)說(shuō)出來(lái)”的主題活動(dòng)……

　　在品牌營(yíng)銷方面，省酒們除了以巨幅廣告占領(lǐng)核心機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐、打造品牌文化IP，擴(kuò)大品牌聲量外，還在多地舉辦演唱會(huì)拓展市場(chǎng)。4月起，賒店酒業(yè)連續(xù)舉辦兩場(chǎng)群星演唱會(huì);5月，今世緣在江蘇多地冠名演唱會(huì)活動(dòng)，迎駕貢酒推出迎駕洞藏巨星演唱會(huì)……此外，迎駕貢酒拿下-1《文脈春秋》節(jié)目的獨(dú)家總冠名權(quán)、仰韶酒業(yè)與人民網(wǎng)《行業(yè)擎旗者》欄目進(jìn)行簽約，如是種種，省酒們正在致力于構(gòu)建品牌傳播的前沿陣地。

　　在渠道政策方面，武陵酒采用直達(dá)終端和消費(fèi)者的超短鏈模式，中間渠道商被取締，產(chǎn)品直供終端和用戶;叢臺(tái)酒設(shè)置對(duì)經(jīng)銷商的“三個(gè)無(wú)憂”承諾，包括進(jìn)貨無(wú)憂、費(fèi)用核銷無(wú)憂、庫(kù)存無(wú)憂;金種子在春耕行動(dòng)中圍繞多項(xiàng)渠道指標(biāo)做全方位細(xì)化考核，要求省內(nèi)每個(gè)縣必須發(fā)展一家金種子馥合香經(jīng)銷商，在2023年實(shí)現(xiàn)對(duì)安徽的全覆蓋。

　　綜上，當(dāng)部分區(qū)域市場(chǎng)由存量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)闇p量競(jìng)爭(zhēng)后，從長(zhǎng)手理論的角度看，誰(shuí)率先掌握了產(chǎn)品、營(yíng)銷、人群等主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能在減量市場(chǎng)分得蛋糕。

　　02

　　進(jìn)攻的方向

　　中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示：2016年至2022年，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量從1578家下降到963家，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量從1358萬(wàn)千升下降到671萬(wàn)千升。這組數(shù)據(jù)背后，是白酒分化趨勢(shì)的持續(xù)加劇，隨之而來(lái)的則是越來(lái)越多的中小酒企被淘汰。

　　回顧上一輪調(diào)整周期，只有在困境中積極求變的企業(yè)才能被留下來(lái)，頭部企業(yè)如此，省酒更是如此。對(duì)于省酒而言，現(xiàn)階段只有找準(zhǔn)進(jìn)攻方向才能率先占優(yōu)，梳理以上省酒們的動(dòng)作，我們可以發(fā)現(xiàn)以下兩個(gè)關(guān)鍵詞。

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)新，布局“一高一低”。一方面，2022年中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)9560億元，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，高端人群消費(fèi)力依然強(qiáng)勁;另一方面，消費(fèi)降級(jí)明顯，追求性價(jià)比正在成為大眾主流消費(fèi)趨勢(shì)。

　　在這樣的消費(fèi)背景下，擁有較強(qiáng)渠道運(yùn)作能力的省酒必須加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，國(guó)緣六開(kāi)、口子窖兼系列、仰韶彩陶坊天月、天星等都是對(duì)高端市場(chǎng)的加碼，而頭號(hào)種子、景陽(yáng)春活力版這些產(chǎn)品的上市，則是對(duì)名酒、醬酒下沉的反擊。

　　二是營(yíng)銷創(chuàng)新，加快“搶C端、搶場(chǎng)景、強(qiáng)營(yíng)銷”。當(dāng)前，酒企的營(yíng)銷大戰(zhàn)已逐漸步入“深水區(qū)”，不管是品鑒宴的主動(dòng)升級(jí)還是以演唱會(huì)、C端活動(dòng)搭建的品牌營(yíng)銷場(chǎng)，都是省酒為更靠近消費(fèi)者而做的努力。

　　酒行業(yè)觀察人士蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)：省酒正在從傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)為消費(fèi)者營(yíng)銷，以酒莊、回廠游、酒道館等體驗(yàn)為抓手，圍繞消費(fèi)者價(jià)值做模式升級(jí)與創(chuàng)新，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)做渠道下沉與消費(fèi)者深度培育。

　　03

　　沒(méi)有退路的省酒

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，當(dāng)前白酒行業(yè)的矛盾主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是產(chǎn)能擴(kuò)張與產(chǎn)銷量下滑的矛盾;二是名酒價(jià)格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾;三是名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾。

　　這也意味著，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，省酒的壓力更大，挑戰(zhàn)更大。北京正一堂咨詢公司總經(jīng)理丁永征認(rèn)為：2023年，中國(guó)白酒從品類競(jìng)爭(zhēng)加速轉(zhuǎn)向頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)全國(guó)白酒市場(chǎng)將演繹為200億量級(jí)全國(guó)名酒群和50億量級(jí)省酒群之間的共生與競(jìng)爭(zhēng)，省酒企業(yè)的未來(lái)沒(méi)有退路。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度，白酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入1918.23億元，同比增長(zhǎng)1.75%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額579.92億元，同比增長(zhǎng)10.64%。與此同時(shí)，省酒們表現(xiàn)亮眼，今世緣、迎駕貢、口子窖、金徽酒金種子營(yíng)收增幅均在20%以上，老白干、伊力特，呈現(xiàn)較為明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

　　其中，今世緣更是成為了準(zhǔn)百億俱樂(lè)部中的一員，再加上今年仰韶、白云邊、丹泉等企業(yè)正試圖加快將省內(nèi)的渠道掌控力復(fù)制到省外市場(chǎng)，由此可以看出，并非所有省酒都不堪一擊，他們的“韌性”來(lái)源于差異化戰(zhàn)略和敢于突破傳統(tǒng)壁壘。

　　首先是品類的差異化，以仰韶陶融香、金種子馥合香等為代表，在香型品類上進(jìn)行創(chuàng)新，從而率先搶占細(xì)分品類價(jià)值，贏得消費(fèi)者口碑;其次，在渠道建設(shè)上敢于創(chuàng)新，比如武陵酒從貿(mào)易型銷售向終端型營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、仰韶打造超級(jí)辦事處模式等;最后，文化塑造上，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，為品牌價(jià)值持續(xù)拓寬邊界。

　　有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，存量階段也是質(zhì)變階段，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比擴(kuò)大規(guī)模更為重要的是借此機(jī)會(huì)建立品牌認(rèn)知、改變營(yíng)銷模式、強(qiáng)大組織團(tuán)隊(duì)。也就是說(shuō)，省酒要充分激發(fā)其地域代表性與稀缺性，繼續(xù)不斷提高自身差異化程度，才能在名酒時(shí)代殺出一條血路。