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    醬香拿鐵,“茅臺(tái)胃”的“陽(yáng)謀”接力

    來(lái)源:酒說(shuō)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2023-09-06 09:29:00
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        毫無(wú)疑問(wèn),丁雄軍的茅臺(tái)正在下一盤(pán)大棋。

        美酒加咖啡,我只愛(ài)這杯。9月4日,茅臺(tái)與瑞幸強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的杰作,醬香拿鐵咖啡上市發(fā)布。憑借強(qiáng)大的熱度流量、新鮮的口感、親民的價(jià)格,茅臺(tái)醬香拿鐵咖啡一上市,瑞幸線下門(mén)店全國(guó)一同步發(fā)售,就被萬(wàn)民搶購(gòu),刷爆朋友圈兒,毫無(wú)懸念地登榜當(dāng)天熱搜。

      醬香拿鐵

        茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”是什么?怎么看茅臺(tái)這次的“咖啡”操作?

        ,醬香拿鐵是繼茅臺(tái)冰淇淋之后,茅臺(tái)聯(lián)手跨界名企,針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出的又一“抓手產(chǎn)品”,簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單,背后蘊(yùn)含深遠(yuǎn)含義。

        正如網(wǎng)民調(diào)侃,“年紀(jì)輕輕就實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)自由”,不用多說(shuō),醬香拿鐵是茅臺(tái)面向普羅大眾和年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的新奇飲品。命名為“醬香拿鐵”,占位醬香品類(lèi),以“IIAC”金獎(jiǎng)咖啡豆為原料,每杯添加含53度茅臺(tái)酒的白酒風(fēng)味厚奶,酒精度低于0.5度。醬香拿鐵實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)酒濃郁醬香與咖啡醇香的融合,入口茅臺(tái)酒味兒明顯。原定價(jià)38元一杯,但活動(dòng)價(jià)僅為19元。幾乎與前期推出的茅臺(tái)冰淇淋相同,醬香拿鐵是茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略的重要實(shí)施動(dòng)作和成果,是茅臺(tái)年輕化的主動(dòng)作為和積極嘗試。

        這里有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,茅臺(tái)為什么要主動(dòng)年輕化?對(duì)于積淀深厚的實(shí)力白酒企業(yè)而言,難道誰(shuí)抓住了年輕人,誰(shuí)就擁有了穩(wěn)健的可以期待的未來(lái)?面對(duì)消費(fèi)環(huán)境和人口結(jié)構(gòu)的重大變遷,近一年以來(lái)茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長(zhǎng)丁雄軍在多個(gè)場(chǎng)合都發(fā)表了類(lèi)似的觀點(diǎn):

        在2022年12月30日茅臺(tái)集團(tuán)三亞市場(chǎng)工作會(huì)上,丁雄軍強(qiáng)調(diào)白酒宏觀層面要看“三期三勢(shì)”,短期是消費(fèi)環(huán)境形勢(shì),中期是居民收入形勢(shì),長(zhǎng)期是人口結(jié)構(gòu)形勢(shì)。他認(rèn)為,人口結(jié)構(gòu)形勢(shì)核心在于白酒的消費(fèi)主力人群的結(jié)構(gòu)比例。當(dāng)下的年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力,茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求是面臨的挑戰(zhàn),甚至是危機(jī)。

        今年6月13日,在2022年度股東大會(huì)答投資者問(wèn)中,丁雄軍說(shuō),觀察一個(gè)行業(yè)要看產(chǎn)業(yè)規(guī)律,白酒產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)正相關(guān);和消費(fèi)政策、消費(fèi)環(huán)境強(qiáng)相關(guān);與人口因素長(zhǎng)相關(guān)。尤其要精準(zhǔn)研究人口對(duì)白酒的影響。

        知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、零點(diǎn)有數(shù)董事長(zhǎng)袁岳博士在8月27日華糖和酒說(shuō)舉辦的酒業(yè)雄安大會(huì)上,談到“白酒的高質(zhì)量發(fā)展路徑”時(shí)也強(qiáng)調(diào),酒企要密切關(guān)注需求側(cè)的變化,要高度注意消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)調(diào)整。他指出,當(dāng)前白酒消費(fèi)主力人群已逐漸從X世代向Y世代下移。他提醒酒企,需要深度洞察Y世代需求特性。而他給出的Y世代消費(fèi)者畫(huà)像為,出生于1980到1994年,是獨(dú)生子女代,成長(zhǎng)中凝聚了整個(gè)家庭資源,消費(fèi)特性是追求品質(zhì)與獨(dú)特體驗(yàn)。

        如果五年前說(shuō)“白酒年輕化是偽命題”的話,那么在2023年的當(dāng)下,白酒年輕化則是一個(gè)深刻命題。人口結(jié)構(gòu)與變化對(duì)白酒業(yè)的影響絕對(duì)不能輕視,更不能忽視,相反,要高度重視。丁雄軍和茅臺(tái)已敏銳意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,并采取了提前的布局和積極行動(dòng)。安石以為,前有茅臺(tái)冰激凌,今有醬香拿鐵,都是茅臺(tái)主動(dòng)年輕化的體現(xiàn)。

        第二,醬香拿鐵,還是茅臺(tái)推進(jìn)“茅臺(tái)胃”涵養(yǎng)工程“陽(yáng)謀”的接續(xù)。

        這句中有兩個(gè)關(guān)鍵詞兒:

        一個(gè)是“茅臺(tái)胃”。茅臺(tái)胃雖然是個(gè)新鮮詞兒,但卻不是空穴來(lái)風(fēng)的詞兒。我們都知道茅臺(tái)酒股份公司的使命就是“釀造高品質(zhì)的生活”。依使命出發(fā),高品位的美好生活當(dāng)然離不開(kāi)茅臺(tái)相伴。這里的茅臺(tái)不一定是茅臺(tái)酒,而是指囊括高品位生活的高品質(zhì)泛消費(fèi)品。比如之前的茅臺(tái)冰淇淋,現(xiàn)在的醬香拿鐵,后續(xù)的茅臺(tái)巧克力、茅臺(tái)蛋糕等,當(dāng)然也包括高端白酒和酒文化極致的茅臺(tái)酒。

        另一個(gè)是“陽(yáng)謀”。顧名思義,陽(yáng)謀就是公開(kāi)的謀劃,正大光明的謀劃。安石說(shuō),推進(jìn)“茅臺(tái)胃”的養(yǎng)成就是茅臺(tái)的陽(yáng)謀。所謂“推進(jìn)茅臺(tái)胃養(yǎng)成的實(shí)踐”就是憑借前期茅臺(tái)積累的巨大的品牌的好感度和流量,以“美生活”為基點(diǎn),進(jìn)行的多元生態(tài)擴(kuò)張。

        綜合“酒眼觀酒”中“九頻道”的觀點(diǎn),“推進(jìn)茅臺(tái)胃養(yǎng)成”的背后理念和邏輯是,消費(fèi)茅臺(tái)是有階梯性的,也是連續(xù)的;消費(fèi)茅臺(tái)是一個(gè)循序漸進(jìn)、由淺入深的不斷進(jìn)階過(guò)程。消費(fèi)者從消費(fèi)茅臺(tái)咖啡的“醬香拿鐵”,到消費(fèi)“茅臺(tái)冰淇淋”;再到購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)醬香酒,品飲飛天茅臺(tái)酒;從生肖茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、珍品茅臺(tái),再到消費(fèi)尊品的茅臺(tái)年份酒,它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。絕大部分消費(fèi)者,有可能,終其一生也都無(wú)法完整地走完這個(gè)過(guò)程。

        美時(shí)代,美生活,美茅臺(tái)。安石認(rèn)為,在美時(shí)代和美生活的茅臺(tái)哲學(xué)和消費(fèi)中,不見(jiàn)得完全都是茅臺(tái),但無(wú)論如何都要有茅臺(tái)。這是茅臺(tái)更高級(jí)的大眾化,也是進(jìn)入生態(tài)化發(fā)展新階段的茅臺(tái)與過(guò)去的不同,更是茅臺(tái)對(duì)自身發(fā)展的全新顛覆和超越。后者也極大擴(kuò)展了茅臺(tái)的空間,從更高維度和層級(jí)上提升了茅臺(tái)作為一瓶酒但又不僅是一瓶酒的社會(huì)存在意義與價(jià)值。

        引用當(dāng)日“瑞幸咖啡&茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式”上,茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長(zhǎng)丁雄軍的話更能印證,“茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名發(fā)布‘醬香拿鐵’是茅臺(tái)圍繞‘+茅臺(tái)’,拓展‘美生活’產(chǎn)業(yè)幅,構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試”。

        第三,醬香拿鐵當(dāng)然更是茅臺(tái)精心打造“美酒、美生活、美鏈接”產(chǎn)業(yè)生態(tài),堅(jiān)持推行茅臺(tái)美學(xué)哲學(xué)和價(jià)值內(nèi)涵,不斷將美進(jìn)行到底的生動(dòng)踐行。

        丁雄軍說(shuō),以酒為體,構(gòu)筑茅臺(tái)美生態(tài),構(gòu)筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài);以創(chuàng)為要,滿足消費(fèi)新期待,實(shí)現(xiàn)從“嘗鮮”到“愛(ài)上”的華麗轉(zhuǎn)變;以美為向,高品質(zhì)生活,努力為消費(fèi)者提供不一樣的消費(fèi)選擇,以“美好的生活”作為其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富供給,提升一種生活品格,一種生活方式。

        這也是從2021年8月30日到任茅臺(tái)、到今天剛?cè)温殐赡甑亩⌒圮妼?duì)茅臺(tái)的貢獻(xiàn)和改變。安石深度認(rèn)同“九頻道”的評(píng)價(jià),“沒(méi)有什么比思維模式的變化更讓人如此激動(dòng)的了,丁雄軍改變了酒業(yè)和茅臺(tái)被廣泛認(rèn)為僵化的固有思維,他入主后的茅臺(tái),其每走一步,都有深遠(yuǎn)的意義”。發(fā)展“九頻道”的觀點(diǎn),安石以為,“從理念創(chuàng)新,從戰(zhàn)略創(chuàng)新,丁雄軍深度激發(fā)和釋放了茅臺(tái)無(wú)限發(fā)展的想象空間,繼續(xù)增長(zhǎng),創(chuàng)新增長(zhǎng),超常規(guī)增長(zhǎng);從理念到動(dòng)作,從其廣博專(zhuān)業(yè)知識(shí)中汲取力量,展現(xiàn)智慧”。

        如果說(shuō)過(guò)往茅臺(tái)的行業(yè)更多是業(yè)績(jī)和市值以及市場(chǎng)表現(xiàn)的的話,那么兩年之后的今天,茅臺(tái)的突出展現(xiàn)的是創(chuàng)新的、戰(zhàn)略的以至于形成的全面系統(tǒng)的。我們說(shuō),這才是茅臺(tái)持久永續(xù)和基業(yè)長(zhǎng)青的根系。同行兄弟企業(yè)務(wù)必要高度關(guān)注和借鑒,茅臺(tái)各經(jīng)銷(xiāo)商伙伴也務(wù)必要跟上和與時(shí)俱進(jìn),不被生態(tài)、立體化大發(fā)展中的茅臺(tái)所淘汰。

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