眾所周知,白酒品牌多元化,但家鄉(xiāng)酒的區(qū)域?qū)傩詮?qiáng),走出家鄉(xiāng)并非易事。而京東此舉,借勢家鄉(xiāng)酒IP突破區(qū)域限制,穩(wěn)態(tài)拉升家鄉(xiāng)酒的行業(yè)滲透率,快速火爆出圈。
1.聯(lián)動品牌全網(wǎng)造勢,引發(fā)狂歡浪潮
本場活動的主題為“家鄉(xiāng)酒,醉佳香”,如何促成家鄉(xiāng)酒銷量的轉(zhuǎn)化,成為京東著重關(guān)注的要點(diǎn)。
關(guān)于概念定位,“家鄉(xiāng)酒”這一主題將更多激發(fā)用戶心中對于家鄉(xiāng)的思念和認(rèn)可,從而創(chuàng)造出一種消費(fèi)增量,這是一種通過概念精確定位而延伸出的產(chǎn)品消費(fèi)增量,促成家鄉(xiāng)酒和場景文化緊密關(guān)聯(lián)。
關(guān)于平臺選擇,京東超市做到以用戶為先,選擇聯(lián)動品牌,鋪設(shè)達(dá)人種草,發(fā)起#我為家鄉(xiāng)酒代言#活動,同時全網(wǎng)造勢,率先發(fā)布城市專屬海報,多措并舉提升話題熱度。
關(guān)于營銷玩法,京東不斷突破新的消費(fèi)場景。聚焦話題營銷、KOL抽獎、關(guān)鍵詞的推廣等多元化的方式,協(xié)力達(dá)成目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者被激發(fā)出購買欲望,會主動跨平臺來到京東進(jìn)行檢索。隨著玩法的不斷優(yōu)化與迭代,越來越多的消費(fèi)者被吸引,銷量激增的背后,是品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。
在此次活動的傳播內(nèi)容中,除了聯(lián)動品牌造勢,京東還投放了一則定制動畫視頻,引發(fā)網(wǎng)友熱議。
視頻中有效地契合了對應(yīng)的場景,融入行業(yè)文化,打造全新視覺盛宴,在消費(fèi)者面前樹立更深層次的品牌形象,同時不懼打破空間概念,強(qiáng)化活動定位“家鄉(xiāng)酒”,并通過結(jié)尾的立意升華,有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到銷量之間的傳播轉(zhuǎn)化。
京東超市此舉,巧妙地將場景,產(chǎn)品,情緒三者進(jìn)行有效結(jié)合,賦予家鄉(xiāng)酒極強(qiáng)的定位特性。當(dāng)用戶與視頻產(chǎn)生共情,點(diǎn)擊對應(yīng)的活動頁面,就可以跳轉(zhuǎn)京東購買自己家鄉(xiāng)的特色酒。這暢的鏈路,足以看出京東極致的服務(wù)效率。
2.平臺賦能品牌,多方攜手共贏
面對潛力巨大的酒類市場,平臺上的酒水品牌也在尋求增長和突破,希望為更多的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
如何實(shí)現(xiàn)更深層次的多方共贏?京東超市用行動做出了它的回答。
從產(chǎn)品選擇來看,京東超市打破過往的買酒認(rèn)知,而是讓消費(fèi)者在家鄉(xiāng)酒選擇上有了更大的空間。作為行業(yè)的電商平臺,京東在為海量用戶提供購物便利的同時,也時刻關(guān)注著平臺上的商家群體。在內(nèi)容曝光層面,京東還選擇在百家號等平臺進(jìn)行內(nèi)容輸出,有效提升“家鄉(xiāng)酒”的搜索指數(shù),穩(wěn)態(tài)拉升用戶對它的印象,帶來長尾的品牌效應(yīng)。
再次回顧整體的平臺選擇,京東打出了“配合”的一仗,以營銷話題為抓手,配合多平臺實(shí)現(xiàn)種草覆蓋,銜接情緒與產(chǎn)品間的串聯(lián),為活動銷量轉(zhuǎn)化打下夯實(shí)基礎(chǔ)。
總結(jié)來看,新消費(fèi)時代,京東通過打造家鄉(xiāng)酒這一IP,賦能更多的酒水品牌,同時真正造福了海量的C端用戶。平臺作為流量背后的載體,在滿足消費(fèi)者精細(xì)化需求的背后,不忘賦能培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)的合作酒水品牌。
據(jù)了解,這并不是京東次發(fā)起家鄉(xiāng)酒活動,持續(xù)的向大眾發(fā)聲,穩(wěn)態(tài)拉升家鄉(xiāng)酒行業(yè)滲透率,才是這場活動背后的真正用意。未來,京東超市也將更加聚焦多方群體的真實(shí)訴求,以平臺的視角去提供更為優(yōu)質(zhì)的解決方案,成為讓消費(fèi)用戶和商家群體都更加信賴的綜合服務(wù)平臺。
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