從領(lǐng)導(dǎo)者到突破者，燕京啤酒年輕化勢在必得

　　“品牌年輕化”是頻繁被提及的詞，如果品牌沒有這方面的動(dòng)作，就很可能會(huì)被劃到前景堪憂的那一陣營。

　　在啤酒行業(yè)也不可避免地陷入年輕化轉(zhuǎn)型升級的困境。已經(jīng)具有40余年發(fā)展歷史的國民品牌——燕京啤酒，在這條道路上表現(xiàn)得十分堅(jiān)定和堅(jiān)決。

　　所有品牌都想延長生命周期，百年不朽。要想確保品牌青春永駐，就要不斷地革新求變，不斷地貼近每一代的年輕人。只有不斷進(jìn)行市場探索，試錯(cuò)并快速調(diào)整，才能立于不敗之地。

　　對于那些懷有遠(yuǎn)大志向的品牌來說，不怕試錯(cuò)需要付出的成本，更怕固步自封不敢求變。燕京啤酒正從價(jià)值觀、產(chǎn)品、營銷方式上主動(dòng)變革，且已見成效。

　　燕京啤酒正在由內(nèi)而外地積極調(diào)整著發(fā)展戰(zhàn)略，不遺余力地向著年輕化、高端化的方向前進(jìn)，在新的消費(fèi)浪潮下完成新的蛻變。

　　1、價(jià)值觀年輕化

　　真正能夠永葆青春的品牌，需要讓品牌有屬于自己的“價(jià)值觀念”，賦予品牌“生命力”。通過這種“價(jià)值觀念”來凝聚消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感與共鳴感，讓品牌替他們發(fā)聲，表達(dá)他們的態(tài)度和想法。

　　從代言人的選擇上看，燕京啤酒已經(jīng)在尋求年輕化的道路上，意識到塑造品牌價(jià)值觀的重要性。

　　據(jù)燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次燕京啤酒選擇簽約新的品牌代言人，不僅看中了作為中國新生代具代表性的全能藝人身上強(qiáng)大的影響力，更看中他身上年輕人為夢想拼搏、不斷突破自我的人生態(tài)度，這與燕京啤酒的品牌特質(zhì)相契合。

　　除了拼搏向上的精神，燕京啤酒還看重了其原創(chuàng)音樂人的身份。啤酒天然的和音樂氣質(zhì)相投，尤其是所擅長的流行電子音樂，二者都散發(fā)著激情與活力，代表著放松與年輕。音樂很容易調(diào)動(dòng)起大家的情緒，直接地傳遞情感，當(dāng)啤酒搭配音樂，自然而然地就渲染出了氛圍感。

　　代言人是企業(yè)品牌形象人格化的外現(xiàn)，燕京啤酒攜手新代言人，不只是因?yàn)槟贻p偶像所擁有的龐大流量，更是以此來豐富品牌年輕化的內(nèi)涵，傳遞出一種代表年輕態(tài)度的昂揚(yáng)向上的價(jià)值觀，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共振。

　　懂得傳遞價(jià)值觀的品牌，是將消費(fèi)者看做“整體而豐富的人”，而不再是簡單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”;營銷的價(jià)值主張也從“功能的差異化”被深化至“精神的響應(yīng)”。

　　燕京啤酒從目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求出發(fā)，找到一個(gè)能和他們產(chǎn)生共鳴的情緒點(diǎn)，繼而讓他們對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，而不只是停留在理性的需求上。這種價(jià)值觀的力量一旦凝聚，可能并不僅適用于年輕消費(fèi)群眾，同樣也會(huì)幫品牌吸引到其他年齡段的消費(fèi)者。

　　2、產(chǎn)品年輕化

　　許多品牌對于年輕化的理解太過流于表面，停留在換個(gè)更俏皮的包裝，聯(lián)動(dòng)一下二次元包裝等等。這些表面功夫或許在一定程度上展現(xiàn)了品牌的態(tài)度，但還是將年輕化這件事想的太過簡單了。

　　消費(fèi)群體代際更迭，帶來的是新的消費(fèi)需求和消費(fèi)場景。所以在近幾年，涌現(xiàn)了一大批新消費(fèi)品牌，他們正是在細(xì)分領(lǐng)域抓住了市場空白，才獲得年輕人的擁躉，繼而打破了傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)局面。

　　面對這個(gè)形式，出于防守方的傳統(tǒng)品牌來說，想要真正“破圈”實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，必須狠下決心，真正洞察到年輕人的需求和個(gè)性才能俘獲他們的心。

　　比如在喝酒這件事情上，當(dāng)代年輕人的喝酒方式不再是過去那種深夜買醉，而是更加理智地追求品質(zhì)，喜歡微醺的感覺。燕京啤酒推出的新一代大單品“燕京U8”正是契合了年輕人的需求。

　　這款產(chǎn)品洞察年輕人喝酒的新場景：一是小酌，放松身心;二是社交，不太能喝酒但不想影響氣氛;三是嘗新，不會(huì)喝酒但想嘗一嘗……燕京U8用小度酒成就大滋味，強(qiáng)調(diào)“盡情暢飲，不上頭”，滿足新一代消費(fèi)者的飲酒需求，以此融入年輕人的工作社交場景，深受歡迎。

　　并且，這種歡迎隨著產(chǎn)品美譽(yù)度的提升在市場中得到快速的擴(kuò)散。據(jù)了解，燕京U8單品銷量同比增長560%，今年季度的銷量就已經(jīng)趕超去年銷量的一半。

　　近年來，啤酒消費(fèi)向年輕化、高端化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。燕京啤酒也在積極布局中高端產(chǎn)品線，除了燕京U8之外，還推出燕京八景精釀系列啤酒。將傳統(tǒng)京味文化融入產(chǎn)品，向世人展示文化深厚底蘊(yùn)及獨(dú)特魅力，將盛世古景與燕京品牌文化融為一體，融匯了“文化之盛、藝術(shù)之珍、佳釀之醇”的文化標(biāo)簽。

　　以及燕京的原漿白啤、無醇白啤等，都是產(chǎn)品年輕化、高端化代表。

　　3、營銷方式年輕化

　　埃森哲研究認(rèn)為，企業(yè)如果擅長表達(dá)立場，他們的客戶群體的特質(zhì)將更為集中，商業(yè)策略更加聚焦。

　　表達(dá)立場正是品牌營銷的主要目的之一，而品牌營銷的本質(zhì)是傳播，如果想要成功吸引目標(biāo)群體的注意力，就需要遵循年輕人的傳播語境，以他們喜聞樂見的方式進(jìn)行對話。

　　燕京啤酒以明星粉圈為支點(diǎn)，不僅能夠發(fā)掘粉絲經(jīng)濟(jì)，還能夠在年輕人的傳播語境中，撬動(dòng)泛圈層擴(kuò)散傳播。

　　在官宣代言人后，燕京啤酒發(fā)起“熱愛有你”大型燈光秀表演，依次點(diǎn)亮了北京、上海、廣州、重慶、武漢、大連、長沙、蘇州等10座城市，吸引了當(dāng)?shù)胤劢z及民眾的熱情圍觀。

　　當(dāng)天，許多粉絲爭相到燈光秀現(xiàn)場拍照打卡，在微博及朋友圈內(nèi)紛紛發(fā)出燈光秀“太有排面了!”“排面太震撼了!”“太酷了!代言人的美貌就是要放大讓別人都看到!”“燕京霸霸太牛啦!”等感慨。

　　龐大的粉絲群體能夠?yàn)楫a(chǎn)品宣傳帶來強(qiáng)大的聲量，粉絲出于對偶像的支持與熱愛，自發(fā)為品牌宣傳，引爆社交平臺(tái)的流量，強(qiáng)化燕京啤酒在年輕群體中的品牌認(rèn)知。

　　不只是玩轉(zhuǎn)飯圈營銷，燕京啤酒還積極布局火熱的直播帶貨、短視頻營銷，通過紅人/KOL內(nèi)容種草，滲透進(jìn)年輕人的生活場景。

　　除此之外，隨著近兩年精釀啤酒屋在許多城市興起，成為許多啤酒愛好者的社交場所。燕京啤酒也搭建起自己的啤酒社區(qū)酒號，讓這個(gè)小酒屋成為這個(gè)年輕人放松娛樂的“第三空間”，也成為燕京啤酒與年輕人溝通對話的橋梁。

　　總結(jié)

　　鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中寫道，“人們對物的消費(fèi)，實(shí)際上是消費(fèi)物承載的符號意義”。

　　曾經(jīng)，燕京啤酒作為國民品牌的者，承載著民族情懷出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上;如今，燕京啤酒作為勇于創(chuàng)新的突破者，承載著自我革新的精神出現(xiàn)在年輕人的社交場景中。

　　這個(gè)過程需要時(shí)間的沉淀，不疾不徐，才能平穩(wěn)地完成蛻變。