借力U8領(lǐng)跑“新消費(fèi)”賽道 燕京啤酒2021年成長空間突顯

　　隨著代際交接，中國消費(fèi)市場加速轉(zhuǎn)型，新興消費(fèi)群體帶來新的消費(fèi)契機(jī)，也為新品造勢提供了機(jī)會。

　　2021年，疫情后消費(fèi)市場復(fù)蘇，燕京啤酒以爆款單品U8為基礎(chǔ)，展開“新消費(fèi)”賽道布局，其營銷戰(zhàn)略交出了亮眼的成績單。

　　據(jù)燕京啤酒2021年一季度報(bào)顯示，燕京啤酒季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.76億元，同比增長38.49%，凈*同比增長55.85%。實(shí)現(xiàn)啤酒銷量82.43萬千升，同比增長36.61%。

　　飲料行業(yè)資深分析師王剛認(rèn)為，精準(zhǔn)鎖定“新消費(fèi)”市場，為燕京啤酒帶來極大的成長空間。

　　傳統(tǒng)企業(yè)在原有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，更容易催生較具競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品，“以匠人之心做快消產(chǎn)品，充分整合‘新消費(fèi)’時代的供應(yīng)鏈及營銷元素，引入全新代言人，盤活粉絲，為燕京啤酒這樣的全國性品牌帶來新的市場增長空間，在新世代快速吸引新的客群?！?/p>

　　創(chuàng)新貨品結(jié)構(gòu)，破圈新世代

　　2021年，在國內(nèi)眾多行業(yè)產(chǎn)能過剩，經(jīng)濟(jì)增速趨緩的全新格局下，“新消費(fèi)”的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了變化——其作用已被提到了加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)體系的高度，在這種情況下，消費(fèi)不再只是一種購物方式，不再滿足于“有用”和“能用”的傳統(tǒng)消費(fèi)基礎(chǔ)需求，而是一種為了契合消費(fèi)者本體而進(jìn)行的心靈之旅。

　　自2020年大舉啟動“年輕化”轉(zhuǎn)型以來，燕京啤酒對新興消費(fèi)者陣營展開全方位的實(shí)體產(chǎn)品獲取、情感體驗(yàn)等方面的深度調(diào)研，通過研究消費(fèi)行為軌跡、快消產(chǎn)品好惡，展開精準(zhǔn)研判和推送，徹底詮釋啤酒業(yè)“新消費(fèi)”的風(fēng)向與內(nèi)涵。

　　加速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革，是燕京啤酒重點(diǎn)發(fā)力的方向，燕京啤酒營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在啤酒消費(fèi)中，年輕人更傾向于優(yōu)雅地表達(dá)，小酌成為他們的選擇。

　　為了與年輕一代溝通對話，尋找突破口，燕京啤酒開始創(chuàng)新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品差異化打法，積極尋找與年輕人對話的空間。

　　燕京U8正是這樣一款面向“新消費(fèi)”的標(biāo)志性產(chǎn)品，為吸引年輕人與下沉人群，U8采用了眾多專利技術(shù)打造差異化口感，以“小度酒，大滋味”為口號，展現(xiàn)豐富口感內(nèi)涵。

　　在微博上，在“燕京啤酒”的實(shí)時狀況中，能夠看到年輕世代在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的飲酒心得。除了對燕京U8本身口感的評價(jià)之外，網(wǎng)友們將燕京啤酒與酸梅湯、養(yǎng)樂多等組合的特調(diào)式飲酒法也引人注目。

　　一個具有創(chuàng)造力的世代，需要一個包容性的產(chǎn)品，能夠幫助他們?nèi)?shí)現(xiàn)更多的可能性，燕京U8以其層次豐富的口感做到了。

　　“新消費(fèi)”群體對燕京產(chǎn)品結(jié)構(gòu)給予了充分肯定：2021年季度，燕京U8單品銷售額，逼近去年全年1/2的銷量。

　　當(dāng)傳統(tǒng)品牌遇到新生世代，明星IP的引入在品牌與消費(fèi)者之間搭建起了對話的渠道，而在流量之外，讓產(chǎn)品具有持久生命力，并且能夠深入人心的始終是產(chǎn)品的品質(zhì)和面向“新消費(fèi)”的精準(zhǔn)定位。

　　除了燕京U8之外，燕京啤酒還陸續(xù)推出了V10白啤、燕京八景精釀系列啤酒等多種中高端個性化產(chǎn)品，同時推出個性化包裝定制服務(wù)，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對多種人群的多樣化需求展開精準(zhǔn)產(chǎn)品供給，在啤酒業(yè)界率先成功實(shí)現(xiàn)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”。

　　重塑產(chǎn)業(yè)協(xié)同生態(tài)，突圍全國市場

　　“新消費(fèi)”時代，曇花一現(xiàn)的品牌多如牛毛。伴隨著眾多網(wǎng)紅品牌的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸枯竭，消費(fèi)品牌的構(gòu)建路徑需要回歸常識。

　　與網(wǎng)紅品牌需要構(gòu)建自己的產(chǎn)品影響力不同，燕京啤酒憑借著近40年的積累，已經(jīng)擁有了強(qiáng)勢的全國性品牌效應(yīng)，面對“新消費(fèi)”趨勢，如何促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同、優(yōu)化和重塑營銷生態(tài)體系，成為燕京啤酒的挑戰(zhàn)之一。

　　一直以來，燕京啤酒在北方市場具有穩(wěn)固的“基本盤”和雄厚的用戶基礎(chǔ)，2020年下半年以來，面對群雄盤踞的中國南方，燕京啤酒迅速創(chuàng)新營銷手法，以“閃電戰(zhàn)和縱深戰(zhàn)”的形式，開辟出南下捷徑，鞏固全國性品牌定位，以U8單品快速實(shí)現(xiàn)全國區(qū)域的突破。

　　在“新消費(fèi)”趨勢驅(qū)動下，燕京啤酒大力提高產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

　　推進(jìn)供應(yīng)鏈協(xié)同是燕京啤酒“閃電戰(zhàn)”成功的原因之一，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，燕京啤酒在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)庫存精細(xì)優(yōu)化政策，根據(jù)即時大數(shù)據(jù)采集和技術(shù)研判手段，對新世代消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對于啤酒單品生產(chǎn)數(shù)量、生產(chǎn)時間、產(chǎn)品品類細(xì)分、配送時間、分銷商庫存需求等一系列的經(jīng)營規(guī)劃，有了高效及時的大數(shù)據(jù)反饋。

　　“傳統(tǒng)的啤酒生產(chǎn)商和合作方，在庫存上往往問題層出，庫存過高或不夠都會產(chǎn)生問題，更別說在產(chǎn)品滿足情緒消費(fèi)、賦予產(chǎn)品新消費(fèi)價(jià)值上做文章了?！憋嬃闲袠I(yè)資深分析師王剛解讀認(rèn)為，燕京啤酒構(gòu)建的多產(chǎn)業(yè)協(xié)同，已經(jīng)讓啤酒行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　在上游原料供應(yīng)商、分揀商、物流倉儲服務(wù)和下游賣場、餐飲快消企業(yè)等多個主體環(huán)節(jié)上，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測控制和按需生產(chǎn)，燕京啤酒開始逐漸改善整個行業(yè)的生態(tài)，在啤酒行業(yè)跨出供應(yīng)鏈創(chuàng)新的最先一步。

　　“供應(yīng)商、分銷商一旦與燕京啤酒達(dá)到的共生共榮關(guān)系，全國性擴(kuò)張就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這種厚積薄發(fā)的積累，在燕京啤酒接下來的業(yè)績中或有強(qiáng)勁體現(xiàn)。”王剛分析認(rèn)為。

　　“新消費(fèi)”營銷蓄能，沖擊業(yè)績高峰第二波?

　　中國啤酒已經(jīng)進(jìn)入了量平價(jià)升的階段，雖然“新消費(fèi)”是結(jié)構(gòu)性機(jī)會，但仍需要創(chuàng)新營銷助力。

　　對于燕京啤酒來說，雖然傳統(tǒng)的大市場、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場主流，但他們更看重?cái)?shù)字化時代中，在新基建促動下，新世代人群的新消費(fèi)行為給品牌帶來無限的上升空間。

　　“國民化經(jīng)典向左，圈層化網(wǎng)紅向右”的問題，讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)頭疼不已，而燕京啤酒給出的答案是“洞悉圈層，借勢發(fā)力”——5月10日，燕京啤酒借“中國品牌日”之機(jī)，在官方微博上揭曉全新品牌代言人。

　　“作為一個國民品牌，燕京啤酒的擔(dān)當(dāng)在于它必須滿足新世代國民的需求、同時承擔(dān)起民族文化傳承的重任，將民族品牌、民族文化和民族認(rèn)同與全新代言人的圈層文化有機(jī)結(jié)合，品牌影響和銷售業(yè)務(wù)齊升，實(shí)現(xiàn)真正的‘品效’合一?！?/p>

　　全新代言人為“新消費(fèi)”營銷蓄能，渠道深耕仍在加速推進(jìn)。

　　除阿里京東等常規(guī)電商渠道外，燕京啤酒仍在多個渠道持續(xù)發(fā)力，從入駐盒馬線下店到試水新品社區(qū)小酒屋，燕京啤酒不斷重塑自己的營銷體系末端，希望通過生活場景的滲透，構(gòu)建各類社區(qū)“新消費(fèi)”生態(tài)。

　　未來已來，屬于啤酒產(chǎn)業(yè)的“新消費(fèi)”時代已來。