國產(chǎn)啤酒企業(yè)布局高端市場 完成轉(zhuǎn)型尚待時(shí)日

　　隨著我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利，人民生活水平不斷提高，對生活消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的期望值也越來越高。

　　不同于過去單純追求銷量，當(dāng)前我國多行業(yè)進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段。國產(chǎn)啤酒巨頭，也開始不斷加碼高端市場。其中，華潤收購喜力，高調(diào)進(jìn)軍高端市場;嘉士伯強(qiáng)勢注資重慶啤酒，完成資產(chǎn)重組;青島啤酒則汰換包裝、升級品質(zhì)，推出百年系列產(chǎn)品。

　　酒行業(yè)專家歐陽千里在接受記者采訪時(shí)表示，伴隨著人均飲酒量和飲酒頻次的雙降，啤酒行業(yè)進(jìn)入到“厚利多銷”的時(shí)代。簡言之，即消費(fèi)者需要消費(fèi)品質(zhì)更高、價(jià)格更高的啤酒，經(jīng)銷商需要經(jīng)銷*更大的啤酒，市場倒逼啤酒企業(yè)推出高端啤酒。

　　啤酒巨頭布局高端市場

　　野村證券研報(bào)顯示，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量在2014年達(dá)到頂峰4982萬噸后，整體市場情況就逐步下降，不過由于均價(jià)上漲，零售額仍保持5%的年增速，2020年中國啤酒零售額達(dá)6306億元。

　　GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2018年當(dāng)年百威英博在中國高端啤酒的市場份額就高達(dá)46.6%，遠(yuǎn)超青島啤酒、華潤雪花、嘉士伯、喜力四家所占份額之和。

　　在“量跌價(jià)升”的情況下，以華潤雪花為代表的頭部啤酒企業(yè)率先于2018年提高售價(jià)，漲幅達(dá)5%。同時(shí)，高端化、多元化布局成為眾多酒企的一致選擇。

　　青島啤酒2020年的年報(bào)顯示，2020年全年實(shí)現(xiàn)銷量782萬千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬千升?？梢?，高端產(chǎn)品組合在提升業(yè)績中的戰(zhàn)略性地位;與此同時(shí)，市場占有率的華潤啤酒，在牽手喜力后，于2020年取得了次高檔及以上啤酒銷量增長11.1%、銷量達(dá)146萬千升的業(yè)績;燕京高端產(chǎn)品U8單品，2021年季度銷量同比增長560%;珠江啤酒在2020年年報(bào)中指出，公司高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長34%。

　　獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，在經(jīng)過高速發(fā)展階段后，啤酒行業(yè)發(fā)展紅利消失，主營業(yè)務(wù)增長乏力。企業(yè)在有限的存量市場下拼殺，不是共同成長，而是此消彼長。

　　在行業(yè)競爭非常激烈的情況下，單靠運(yùn)營已經(jīng)無力推動(dòng)主營業(yè)務(wù)增長，因此大家紛紛在戰(zhàn)略層面展開角逐，多元產(chǎn)品迭代、多元?jiǎng)?chuàng)業(yè)和多元并購。

　　王赤坤告訴記者，華潤收購喜力，高調(diào)進(jìn)軍高端市場，嘉士伯強(qiáng)勢注資重慶啤酒，完成資產(chǎn)重組，青島啤酒則汰換包裝、升級品質(zhì)，推出百年系列產(chǎn)品，國產(chǎn)啤酒巨頭不斷加碼高端市場，均是為了解決經(jīng)營市場戰(zhàn)略升級問題，進(jìn)入新的細(xì)分市場，從而獲取新的行業(yè)紅利機(jī)會。

　　除此之外，“啤酒巨頭布局高端市場既是國內(nèi)消費(fèi)升級發(fā)展的迫切需要，也是嘗試走出經(jīng)營困局的無奈之舉，只有嘗試改變經(jīng)營策略和打造新產(chǎn)品，才能為企業(yè)尋找到新的增長機(jī)遇和*來源?！蓖萄芯吭焊呒壯芯繂T楊德林在接受記者采訪時(shí)說道。

　　實(shí)現(xiàn)高端化還待時(shí)日

　　不可否認(rèn)，國內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)品高端化，為企業(yè)增加營收提供了新思路。但這一發(fā)展思路實(shí)施起來，并不容易。記者采訪中了解到，國產(chǎn)啤酒高端化，存在較大困難。主要是與當(dāng)前的“商務(wù)消費(fèi)場景”不搭。即在短時(shí)間內(nèi)，參與者很難達(dá)到微醺的狀態(tài)，另外高端啤酒的價(jià)格嚴(yán)重低于白酒甚至葡萄酒，很難融入商務(wù)消費(fèi)場景。茅臺啤酒早已沉寂，茅臺葡萄酒愈戰(zhàn)愈勇，從另一個(gè)角度佐證高端酒的基因暫時(shí)不屬于啤酒品類。

　　但從發(fā)展前景來看，啤酒產(chǎn)業(yè)一直是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，大消費(fèi)市場一直在升級，市場供給者一直在變化。隨著人們生活水平的提高，人們已經(jīng)不再滿足基本的吃飽，轉(zhuǎn)向更高、更美、更精細(xì)、更多樣化等消費(fèi)需求，類似于更健康、更休閑、更美麗等消費(fèi)升級出現(xiàn)。高端啤酒是啤酒行業(yè)分化出的一個(gè)細(xì)分垂直行業(yè)。啤酒業(yè)務(wù)擴(kuò)展賽道非常廣闊，隨著市場競爭的加劇，行業(yè)會分化出更多的新的細(xì)分行業(yè)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，只要沒有不可抗因素的阻斷，新的細(xì)分行業(yè)又會產(chǎn)生新的行業(yè)發(fā)展紅利。

　　就當(dāng)前而言，國產(chǎn)啤酒如何走、怎樣形成高端化轉(zhuǎn)型，是今后很長一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)發(fā)展所需要研究的課題。

　　青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總監(jiān)趙銳認(rèn)為，高端化的三種發(fā)展路徑——提價(jià)、關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能以及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國內(nèi)各大啤酒集團(tuán)已基本都在應(yīng)用?！暗珒H有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企業(yè)而言，打造‘高端化’品牌生態(tài)還有一個(gè)較長的發(fā)展階段，更需要培養(yǎng)高端品牌的銷售隊(duì)伍?！?/p>

　　楊德林指出，高端化品牌生態(tài)的打造，一定需要做到各消費(fèi)層級的品牌差異化隔離，不建議將一個(gè)品牌服務(wù)應(yīng)用在所有客群上，因?yàn)槟莿荼責(zé)o法清晰定位企業(yè)經(jīng)營的高端客戶在哪里，可以嘗試系列、子品牌的延展。

　　他表示，品牌生態(tài)的高端化有三個(gè)方面的經(jīng)營策略供參考：一是挖掘產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的“高大尚”，比如工藝，品酒配套的服務(wù)設(shè)施等;二是在品質(zhì)的基礎(chǔ)上打造“小而美”的精品、爆品;三是通過合作高端化IP內(nèi)容來塑造目標(biāo)客群對新產(chǎn)品的“個(gè)性潮”。

　　在意境營造方面，歐陽千里認(rèn)為，打造高端啤酒生態(tài)，或許可以向日式消費(fèi)場景看齊，在相對放松的環(huán)境下，吸引年輕群體為之買單。

　　品牌營銷方面，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒若要順利完成高端化轉(zhuǎn)型，營銷方式絕不能局限于體育和娛樂營銷。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)多元化、渠道多元化、供需多元化的市場發(fā)展，要用“好產(chǎn)品+好故事”來定義話語權(quán)。