“王一博不代言燕京啤酒了”。
今年5月10日,在“摩托姐姐”們的哀嚎聲中,燕京啤酒正式揭曉了其全新品牌代言人蔡徐坤,二者的合作官宣一經(jīng)發(fā)布便瞬時登上微博熱搜話題榜第三名。
從王一博到蔡徐坤不過短短一年時間,燕京啤酒更換代言人的時間周期不斷縮短,不難看出其向年輕化、時尚化、個性化轉(zhuǎn)變的緊迫感。
同樣的緊迫感也出現(xiàn)在青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒等諸多啤酒龍頭企業(yè)身上。簽約頂流、IP聯(lián)名、借助熱門綜藝等營銷方式層出不窮,效果仿佛立竿見影——2021年Q1財報顯示,國產(chǎn)啤酒7家上市公司的營收、凈*全部實現(xiàn)兩位數(shù)以上的雙增長。
然而,即便國產(chǎn)啤酒的股價依然能在每年夏天的消費旺季迎來周期性腫脹,但可惜的是,啤酒被普通消費者捧在掌心的青春期早已流逝。
數(shù)據(jù)顯示,2020年全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸,同比下降7.04%。這是自2013年以來國內(nèi)啤酒產(chǎn)量連續(xù)第7年的滑落。以具體企業(yè)來說,相比茅臺早早斬于馬下的2.5萬億市值,啤酒龍頭青島啤酒不足1500億的市值顯得楚楚可憐。
更扎心的是,截止發(fā)稿,A股7家上市的啤酒企業(yè),總市值加起來只有2808億元,連白酒上市公司目前排名第五位的洋河股份都比不上。
從意氣風發(fā)到積重難返,30年過去,業(yè)內(nèi)虛位以待的“啤茅”,最后一個能打的都沒有。
01 盛世落幕
一個業(yè)內(nèi)的共識在于,屬于啤酒的“黃金時代”早已過去,即便啤酒的商業(yè)化進程并不算長。
相比黃酒、白酒動輒幾千年的工藝淵源,啤酒這個純正的舶來品直到清王朝即將沒落的1900年方才進入中國。且和大部分本土消費品類一樣,國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化進程也是在“改革春風吹滿地”之后,才在五湖四海落地生花。
1985年,一個由牽頭引進流水線,地方和商業(yè)銀行共同出資的“啤酒專項工程”宣告設立,短短幾年時間,地方啤酒品牌的數(shù)量就多達813家, “一城一啤”、“一縣一啤”的盛況蔚然成風。
1993年,我國啤酒產(chǎn)量首次超越德國,并連續(xù)8年穩(wěn)居世界第二。第9年,我國憑借啤酒總產(chǎn)量2386.83萬噸的戰(zhàn)績擠掉美國躍升世界,成為名符其實的啤酒大國。
天下之事分久必合。當?shù)案庾銐虼?、玩家足夠多,大魚吃小魚的資本故事也如約而至。尤其是對于啤酒這種對保鮮要求高、單位運輸費用高,要想擴大銷售半徑只能就地生產(chǎn)的品類來說,群雄逐鹿的并購戰(zhàn)事要比其他消費品來得更迫切一些。
最典型的是華潤。
1994年,華潤集團從沈陽手中收購了雪花啤酒廠,并在東北這位沒落的“長子”的地界上訓練出一支戰(zhàn)斗力極強的經(jīng)銷商團隊。很快,這支鐵軍就幫雪花啤酒打下了沈陽市場,并背靠華潤集團的巨大資源能力向沿海、沿江“兩線并進”。
在自北向南攻城略地的過程中,華潤搶占的不僅是消費市場,更是地方的啤酒廠。這個兼并全國的戰(zhàn)略被稱為“蘑菇戰(zhàn)略”——每收購一個企業(yè)就相當于種下了一個蘑菇,借此圈定勢力范圍,提高市場占有率和定價權(quán)。
和華潤一樣,青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯等中外啤酒廠同樣是這個過程中的“主戰(zhàn)方”。經(jīng)過多年攻略搏殺,國內(nèi)啤酒在經(jīng)歷外資大規(guī)模進入到內(nèi)外資并購擴張整合之后,基本結(jié)束了“群雄割據(jù)”的局面,并形成了整體穩(wěn)定且集中度高的“5強爭霸”市場格局。
數(shù)據(jù)顯示,如今的啤酒行業(yè)CR5約為92%。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤啤酒的31.9%,青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。
大酒企的鮮衣怒馬是以無數(shù)中小酒企的沒落為代價的。比起敗軍之將的不幸,啤酒產(chǎn)業(yè)在達到產(chǎn)能后不可避免沉入的縮量時代,才是更為慘烈的產(chǎn)業(yè)悲歌。
數(shù)據(jù)顯示,1980-2013年期間,中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長,年復合增速約為13%,最高年同比增速超過40%。而到了2013年,國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量在達到5062萬噸的歷史峰值后見頂回落。如前所述,如今的國內(nèi)啤酒產(chǎn)量較之2013年的峰值已然縮減了1/3。
啤酒產(chǎn)能縮減、增量捉襟見肘,過去跑馬圈地、銷量為王的做法顯得不合時宜;在存量博弈時代,價格戰(zhàn)成了啤酒企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)主流。
但低價占份額的副作用在于,我國啤酒公司的噸價水平非常低。以2019年的數(shù)據(jù)為例,我國A股市場主要啤酒上市公司的平均每噸酒價為3144元,僅為歐美龍頭企業(yè)百威英博的48.95%,百威英博亞太地區(qū)的64.88%。
此外,低價模式下的跑量模式也直接影響了公司的整體*水平。
數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年,10家啤酒上市企業(yè)的平均率為31.49%,較上年同期減少0.67個百分點。相對應的,以百威英博為代表的外資酒企,率一直維持在50%以上的高位。
這廂啤酒企業(yè)還在低價漩渦里掙扎不前,那廂的“八項規(guī)定”、部分地區(qū)的“禁酒令”和貿(mào)易保護,以及貿(mào)易摩擦中的原料價格上漲就接踵而至。
幾套組合拳下來,讓啤酒企業(yè)近身肉搏的正面戰(zhàn)場愈顯焦灼。
02 酒廠自救
產(chǎn)業(yè)冷暖,沒人比身在其中的話事人更自知。事實上,傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的自救之路早已開始。
最先被采取的是減產(chǎn)的被動技能。
在啤酒產(chǎn)能見頂后的2014年,重慶啤酒就率先開啟了產(chǎn)能優(yōu)化的進程,具體措施是關(guān)停并轉(zhuǎn)低效率工廠,全面降低銷售管理費用率。
然而到了2015年,重慶啤酒卻收獲了年虧損6600萬元,降幅高達189%的“超預期回報”,這也是公司自1997年上市后的首年虧損。
節(jié)流的效果有限,啤酒企業(yè)也不是沒想過主動開源。最顯著的是向高端化產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型。
青島啤酒陸續(xù)推出了奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品線,與此同時不斷汰換包裝、升級品質(zhì),并推出百年系列產(chǎn)品。
華潤啤酒通過直接收購喜力中國升級結(jié)構(gòu),現(xiàn)已逐步形成新臉譜、SuperX、匠心營造、馬爾斯綠四大核心中高端產(chǎn)品。
重慶啤酒則選擇與嘉士伯進行資產(chǎn)重組,加快推進品牌高端化戰(zhàn)略。財務數(shù)據(jù)顯示,重慶啤酒近年的高檔產(chǎn)品線已經(jīng)貢獻了公司超過20%的主營業(yè)務收入,同比增加超過50%,與主流、大眾產(chǎn)品負增長形成鮮明對比。
只不過深耕多年,中國的高端啤酒依然停留在“擁有巨大增值潛力空間”的概念層面。
數(shù)據(jù)顯示,2018年美國高端啤酒銷量已經(jīng)達到42.1%,而中國的占比僅為16.4%。百威、嘉士伯等一直以高端啤酒示人、產(chǎn)品矩陣豐富且結(jié)構(gòu)更為健康的外資品牌,仍然具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢,并至今占據(jù)高端啤酒銷量的半壁江山。
行業(yè)日薄西山,產(chǎn)能優(yōu)化無異于斷臂求生;外資先發(fā)制人,高端迭代也并非一日之功。然而諸多表癥之下,消費市場的更迭或許才是啤酒企業(yè)更深層次的發(fā)展癥結(jié)。
研報顯示,2010-2019年,我國啤酒消費的主力人群(20-49歲的人口)占比下降超3個百分點,人口總數(shù)也減少超過4000萬人。按照我國每年人均消耗30升啤酒的消費量計算,這相當于減少了12億升的潛在啤酒消費量。
除了年輕人在減少,年輕人中“打工人”的數(shù)量減少也在影響著啤酒銷量。貝恩咨詢在一份研報中提及,中國工人人口數(shù)量在2012年達到峰值后,低收入、退休人員的數(shù)量不斷增加。
伴隨工人數(shù)量的逐步減少,以方便面、啤酒為代表的“藍領(lǐng)消費品類”的銷量下滑。與之形成對照的是,向高端寫字樓遷徙的95、00后年輕人漸成消費主力,其展現(xiàn)出的獨特消費習慣也開始左右起啤酒市場的版圖。
站在Z世代的視角,傳統(tǒng)啤酒的高卡路里屬性不利于融入年輕人的消費空間,而白酒、紅酒自帶的權(quán)力文化和奢華符號則讓年輕人產(chǎn)生本能的排斥。
以此為背景,更有想象力的多元化酒飲開始崛起。
03 新秀崛起
“喝醉”早已不是當代年輕人對酒的追求,在這些外表穩(wěn)如老狗實則內(nèi)心百轉(zhuǎn)千回的敏感星人眼里,酒代表的是時尚、是潮流、是盛世美顏,更是健康、是文化、是生活理念。
到底什么樣的酒飲能代表Z世代?最新給出答案的是酒精度數(shù)在0.5%-12%之間,以果酒、預調(diào)酒、蘇打酒、米酒為主要品類的低度酒。
2019-2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期,尤其是從去年年中開始,資本的動作多了起來。
2020年5月,低度酒品牌“利口白”完成由真格基金領(lǐng)投的數(shù)百萬美元種子輪融資;8月,果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經(jīng)緯中國投資的數(shù)千萬元A輪融資。
11月,果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創(chuàng)投的天使輪融資;緊接著的12月,低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”相繼完成融資,背后的資方為德迅投資、XVC和天圖投資。
進入2021年,低度酒賽道熱度繼續(xù)。年初,“馬力噸噸”品牌面市即獲得數(shù)千萬元天使輪融資,投資方是聯(lián)合利華校友會的U家會基金。
一個時代有一個時代的消費品,原屬于啤酒擁躉的年輕消費者轉(zhuǎn)投低度酒的懷抱毫不意外。
外表來看,低度酒精致有趣的設計,更符合Z世代的獨特審美;口感來看,容易入口的甜果味和不易上頭的低酒精,讓低度酒輕易將領(lǐng)地拓展到年輕人更集中也更廣闊的飲料市場。
成分上,低度酒低卡、低糖的產(chǎn)品指征更順應年輕人對健康的追求;場景上,低度酒自帶的圈層和情緒營銷更適配派對、小聚、獨酌等非正式社交場景,也更契合年輕人的生活方式。
“我?guī)缀趺刻焱砩隙家纫槐√鹁撇拍?入睡),不然根本睡不著覺”,對低度酒有一定依賴性的95后女孩姜嵐(化名)對觀潮新消費表示。
對姜嵐來說,低度酒口感清甜柔和,不易上頭的同時還有一定的助眠作用,最適合排遣其獨自在外地工作的寂寞。
雖然從目前的市場規(guī)模來看,啤酒無論從市占率還是銷量來看都雄踞前排,能與之抗衡的唯有白酒品類。但從成長性來說,多年來幾無波瀾的啤酒市場顯然沒有低度酒富有想象力。
2020年雙11當天開場僅5分鐘
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