提價(jià)、推新品，啤酒企業(yè)的“高端”之戰(zhàn)

　　從過去的“銷量至上”到現(xiàn)在的“產(chǎn)品高端化”已成為行業(yè)共識，加之啤酒旺季即將來臨，各大啤酒企業(yè)“厲兵秣馬”，搶占時(shí)機(jī)借勢布局高端啤酒市場。

　　5月24日，華潤雪花啤酒(中國)有限公司在其官方微信公眾號發(fā)布消息稱，推出超高端產(chǎn)品“醴”。(5月27日，記者注意到該公眾號刪除了該篇文章)同在5月24日，“醴”上市品鑒會(huì)在北京市觀復(fù)博物館舉行。華潤雪花啤酒稱，“醴”豐富了高端宴請的酒類選擇，也是高檔禮贈(zèng)的優(yōu)選。截至發(fā)稿前，在雪花啤酒公眾號鏈接的京東商城雪花官方旗艦店里，該款產(chǎn)品正在售賣，產(chǎn)品采用禮盒包裝，每盒中包含2瓶999ml產(chǎn)品，售價(jià)999元/盒。

　　華潤雪花啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，由于這款產(chǎn)品目前產(chǎn)量非常有限，每個(gè)月能供銷售只有幾千套，目前產(chǎn)量僅剩幾百套，因此只在部分渠道發(fā)售。

　　啤酒營銷專家方剛對記者表示，華潤雪花推出的這款產(chǎn)品，象征意義可能大于市場意義，但這給了行業(yè)一個(gè)積極的信號，搶占高端啤酒市場乃至進(jìn)入百元以上的高端啤酒陣營，已經(jīng)不是一家啤酒企業(yè)的事情了，而是整個(gè)行業(yè)的共識。

　　啤酒行業(yè)邁入“量跌價(jià)升”的發(fā)展階段，從過去的“銷量至上”到現(xiàn)在的“產(chǎn)品高端化”已成為行業(yè)共識，加之啤酒旺季即將來臨，各大啤酒企業(yè)“厲兵秣馬”，搶占時(shí)機(jī)借勢布局高端啤酒市場。

　　值得注意的是，在資本市場上，近來各大啤酒企業(yè)也頗受青睞，以幾家頭部啤酒企業(yè)為例，重慶啤酒、華潤啤酒、青島啤酒A股，青島啤酒H股、珠江啤酒、燕京啤酒股價(jià)近一年漲幅分別為210.57%，73.5%、73.39%、61.9%、45.41%、24.03%。中信證券研報(bào)稱，啤酒行業(yè)高端化正迎來進(jìn)一步的加速，各家公司積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及提價(jià)。雖然短期因素影響下可能會(huì)有業(yè)績和股價(jià)的擾動(dòng)，但中長期持續(xù)看好高端化下的*改善。

　　啤酒企業(yè)的高端化布局

　　近日，百威面向分析師舉行的業(yè)績會(huì)透露，百威等多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)，不同品牌具體漲幅不同。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)百威不會(huì)是這個(gè)夏天宣布漲價(jià)的啤酒品牌，其他品牌的漲價(jià)或許已經(jīng)在路上。

　　安信國際認(rèn)為，從去年以來，大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價(jià)格均出現(xiàn)顯著上升，行業(yè)提價(jià)是大勢所趨，此外，多名業(yè)內(nèi)人士和行業(yè)機(jī)構(gòu)均給出了中國啤酒公司今年或因大麥、包裝材料等成本受壓而提價(jià)的預(yù)期。加之天氣漸熱，啤酒行業(yè)進(jìn)入旺季，這些因素都或?qū)⒊蔀槠【破髽I(yè)股價(jià)短期催化劑。

　　另外，各大啤酒企業(yè)也正在嘗試通過多種方法運(yùn)營推廣高端產(chǎn)品。記者注意到，5月10日，華潤雪花的官方微信公眾號 “雪花匠心營造”更名為“雪花啤酒高端系列”。5月20日，該官方微信公眾號推出一篇關(guān)于“雪花高端啤酒”的文章，并且提出“重新出發(fā)”，文章所提及的華潤雪花高端產(chǎn)品包括匠心營造、花臉啤酒、黑獅白啤、黑獅果啤、拉維邦黑啤。華潤啤酒在和喜力合作后，不斷發(fā)力高端化，逐步形成新臉譜、SuperX、匠心營造、馬爾斯綠四大核心中高端產(chǎn)品。

　　不只是華潤啤酒，近來，不少啤酒企業(yè)發(fā)力壯大高端啤酒陣營。近日，燕京啤酒天貓官方旗艦店上線了一款“獅王世濤”，這是一款酒精度5.2度以上的246毫升裝精釀啤酒，定價(jià)199元/6瓶，促銷價(jià)129元/6瓶。燕京啤酒表示，通過“獅王精釀”獨(dú)立品牌的推出，將會(huì)加速調(diào)整中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多品質(zhì)精釀啤酒新選擇，在不斷創(chuàng)新中重現(xiàn)經(jīng)典，滿足消費(fèi)者對精釀啤酒的自我喜愛選擇，為消費(fèi)者帶來更多元化的高品質(zhì)味蕾享受，并用精細(xì)化釀造的高品質(zhì)啤酒行業(yè)的品質(zhì)消費(fèi)。

　　去年7月底，青島啤酒發(fā)布“百年之旅”藝術(shù)釀造新品，在拍賣環(huán)節(jié)，001號“百年之旅”的價(jià)格從幾千一路被喊到了幾萬元，最終落槌在“48萬”。記者在京東商城青島啤酒官方旗艦店注意到，該款產(chǎn)品目前售價(jià)近400元，在此之前，國內(nèi)高端啤酒少有百元以上的產(chǎn)品，在業(yè)界看來，青島啤酒此番將國內(nèi)啤酒的天花板向上拉伸了一個(gè)層次，也是呼應(yīng)高端化、場景化消費(fèi)升級的標(biāo)志性動(dòng)作。除了“百年之旅”以外，近年來，青島啤酒推出了新包裝1903國潮罐、 “琥珀拉格”系列藝術(shù)釀造新品、中超定制罐、“夜貓子”MUSE系列等多款高端及超高端產(chǎn)品。

　　啤酒高端化，已成為行業(yè)共識

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近期披露的數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團(tuán)市場占有率已達(dá)92%。高端啤酒市場被各大頭部啤酒企業(yè)看好，通過提價(jià)、推新品、收購合作等方式加大對這一“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域的開發(fā)，記者注意到，幾乎所有的啤酒企業(yè)2020年年度報(bào)告都反復(fù)提及“高端化”、“完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。

　　年報(bào)顯示，2020年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，比上年增長11.1%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，同時(shí)帶動(dòng)平均銷售價(jià)格上升。華潤啤酒稱，2021年前兩個(gè)月的整體銷量大致恢復(fù)至2019年同期水平，其中次高檔及以上啤酒銷量取得滿意雙位數(shù)增長。

　　青島啤酒2020年率為40.61%，比上年增加1.67個(gè)百分點(diǎn)。在具體區(qū)域方面，華東地區(qū)、東南地區(qū)率變化較大，同比分別增加5.49及5.40個(gè)百分點(diǎn)，青島啤酒稱主要原因?yàn)楸灸甓犬a(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及價(jià)格調(diào)整所致。報(bào)告期內(nèi)，青島啤酒主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷量387.9萬千升，其中“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬千升，“保持了在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢，了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級新趨勢下的高質(zhì)量發(fā)展”，青島啤酒如此表示。

　　燕京啤酒認(rèn)為，未來，渠道改造、品牌升級、產(chǎn)能整合、內(nèi)生增長將成為啤酒行業(yè)的主題，啤酒市場將迎來品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代。燕京啤酒在2020年年報(bào)中表示，將采取多種措施，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端。2020年，燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品、普通產(chǎn)品占收入的比例分別為59.81%、40.19%，較上年分別變化2.79%和-16.86%。

　　百威亞太則在今年一季報(bào)中表示，由于集團(tuán)于主要市場成功實(shí)行高端化策略及舉辦農(nóng)歷新年活動(dòng)，以及上年的基數(shù)較低，其總銷量提升64.6%。為配合高端化策略，百威通過引入啤酒類別以外的知名品牌，進(jìn)一步提升相鄰產(chǎn)品組合。其獲得了Fireball Whisky、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒加入產(chǎn)品組合。

　　重慶啤酒2020年年報(bào)顯示，其10元以上的高檔酒收入增長26.28%至32.62億元。2020年12月，重慶啤酒完成與嘉士伯重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目。嘉士伯把在中國控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒，并成為嘉士伯在中國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的平臺。重組后，除了重慶啤酒既有的重慶和山城品牌以外，烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、京A等本地強(qiáng)勢品牌，和嘉士伯、樂堡、凱旋1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等國際高端品牌，都進(jìn)入了重慶啤酒的品牌組合。特別是烏蘇啤酒，在2020年表現(xiàn)十分亮眼。在2020年股東大會(huì)上，重慶啤酒總裁李志剛回應(yīng)道：“烏蘇去年增長了近30%，烏蘇在新疆外基本上是10元/瓶以上，個(gè)人認(rèn)為有可能更高端化，但是就目前來看，我們更希望將烏蘇做得更安心些?！? 4月30日下午，在重啤的業(yè)績說明會(huì)上，公司管理層表示，2021年，公司將以“國際高端品牌+本地強(qiáng)勢品牌”的組合為依托，通過各品牌的一系列市場活動(dòng)，提升銷量，推進(jìn)產(chǎn)品高端化，推動(dòng)銷售模式變革，搶占高端市場份額。

　　另外，作為東南沿海市場的啤酒重要角色，珠江啤酒近年來也是將“高端化”置于重要位置，2020年，珠江啤酒高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長34%。珠江啤酒表示，其以產(chǎn)品升級為抓手，聚焦純生類、罐類等中高端產(chǎn)品，高檔結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷量占比同比提升3個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品盈利水平。

　　有分析認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒紛紛發(fā)力高端市場主要體現(xiàn)在兩方面，一方面收縮低端啤酒占比，由“份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“*優(yōu)先”，另一方面消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增加，產(chǎn)品迭代升級或直接推新做大高端市場。

　　開源證券表示，啤酒市場2020年受疫情影響基數(shù)較低，2021年呈復(fù)蘇狀態(tài)，一季度表現(xiàn)出較好彈性。未來行業(yè)主要看提價(jià)以及結(jié)構(gòu)升級帶來的*率提升：一方面酒企很可能在各自強(qiáng)勢市場小幅提價(jià)，以應(yīng)對成本上漲帶來的通脹壓力;另一方面行業(yè)已進(jìn)入加速升級時(shí)期，表現(xiàn)為中低端啤酒消費(fèi)群體向中高端價(jià)格帶躍遷，以及企業(yè)推出更高端的產(chǎn)品繼續(xù)拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　德邦證券提到，高端化邏輯不斷得到印證，短期看好酷暑提前到來下的銷量回升。全行業(yè)來看，由于成本端的上行，降低了費(fèi)用惡性競爭的可能，有望打開行業(yè)提價(jià)窗口，不少企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行提價(jià)對沖成本影響，預(yù)計(jì)2021年或是行業(yè)高端化的起勢之年。