精釀賽道快速升溫
我國啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰,此后開始逐年下降。2018年,歐睿國際曾做出預(yù)測,中國啤酒市場將以每年2%的速度收縮,到2021年,中國啤酒銷量要比2009年減少近16億升。盡管當(dāng)時業(yè)界對這一觀點普遍不看好,但眼下,在強(qiáng)品牌的寡頭時代,啤酒產(chǎn)量難以恢復(fù)已成業(yè)界共識。北京君度卓越咨詢公司董事長林楓認(rèn)為,在產(chǎn)量和行業(yè)格局逐步穩(wěn)定的存量競爭大環(huán)境下,啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和*需求提升成為行業(yè)發(fā)展的重點。
“縱觀整個啤酒行業(yè),巨頭們都在升級產(chǎn)品、布局高端?!蓖嫫」S總經(jīng)理薛銳進(jìn)一步解釋,這個高端不僅體現(xiàn)在價格段上,啤酒的酒精度和原麥汁濃度也在不斷提高。作為啤酒高端品類的代表,精釀啤酒近年來逐漸受到企業(yè)和消費者的青睞,整體市場以40%的復(fù)合增長率逆勢上揚。
精釀啤酒也稱工坊啤酒,其概念源自美國。在20世紀(jì)70年代,美國曾掀起了一輪精釀運動,用更高品質(zhì)的原料手工精細(xì)化釀造啤酒代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)。而國內(nèi)精釀啤酒的輪高速發(fā)展期則在2008年之后,高大師、豐收精釀為代表的批國產(chǎn)精釀啤酒品牌在彼時出現(xiàn)。
2015—2017年,斑馬精釀、熊貓精釀、高大師等精釀啤酒品牌獲得融資,國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)一度炙手可熱,但在那一輪融資熱潮之后,精釀啤酒行業(yè)恢復(fù)了平靜,直到近兩年,市場又開始發(fā)生新的變化。一方面體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量的增長上。中國工商登記部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,到2018年底我國精釀啤酒企業(yè)數(shù)量接近2000家,截至目前,這一數(shù)字已增長至接近5000家。企查查數(shù)據(jù)顯示,2019年,國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家,2020年則新增了1122家,截至今年6月15日,國內(nèi)又新增了565家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。另一方面,精釀啤酒行業(yè)銷售正在快速增長。在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之初,國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)整體受到較大沖擊,但在此后精釀啤酒銷售快速回暖。
歐睿國際預(yù)測,與我國低端啤酒市場將近飽和的狀態(tài)相比,高端啤酒中的精釀啤酒市場規(guī)模將在2023年增長到751.3億元。
“部分國產(chǎn)啤酒的市場份額被精釀啤酒取代,這個是必然的。以啤酒消費成熟的美國為例,精釀啤酒的市場份額已占到了20%以上。這一數(shù)字在中國市場上目前僅為3%—5%,未來發(fā)展空間很大。”花雅啤酒老板朱曉說。
多重機(jī)遇持續(xù)助力
精釀啤酒愈發(fā)走進(jìn)人們視野,究其原因,既與人們消費需求升級有關(guān),也和目前啤酒高端化趨勢密切相連。啤酒營銷專家方剛認(rèn)為,消費水平的提高催生了高端化、多元化的消費需求,也成就了精釀啤酒的生存土壤。所謂物極必反,當(dāng)主流啤酒口味趨于平淡,低度化趨勢讓大家喝膩了寡淡無味的啤酒,就會有一部分消費者開始接觸不一樣的啤酒。消費需求的另一體現(xiàn)就是愈發(fā)明顯的啤酒高端化趨勢。相比于普通啤酒而言,精釀啤酒價格較為昂貴,因此也受益于啤酒高端化趨勢,成為更多人的選擇。
除了消費升級的驅(qū)動,精釀啤酒的走紅還少不了年輕人的助力。對于所有行業(yè)來說,抓住年輕人就是抓住未來,這一觀點也同樣適用于啤酒行業(yè)。精釀啤酒現(xiàn)階段主力消費人群為80、90后男性,其對啤酒品質(zhì)要求較高,加之人們健康意識不斷增強(qiáng),“喝少但喝好”的消費需求愈發(fā)強(qiáng)烈。一位愛好黑啤的圈內(nèi)人士認(rèn)為,喝精釀啤酒代表著一種更為健康的生活方式,它鼓勵人們飲酒時注重溝通交流,而不是純粹的大量飲酒。除了更加養(yǎng)生,精釀啤酒的網(wǎng)紅屬性也吸引了眾多年輕消費者的注意。一方面是新消費層級、商務(wù)人士基于高品質(zhì)的消費需求,精釀啤酒可以作為標(biāo)記屬性類商品。另一方面,基于好看、好喝,可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅爆品屬性,精釀啤酒可以作為年輕群體情感表達(dá)、個性訴求的載體?!坝捎谀壳斑€沒有結(jié)婚買房的想法,所以工資很大一部分用來提升自己生活品質(zhì)了,周邊同齡同事也是如此,喜歡追求一些個性化的東西,精釀啤酒就是其中一樣?!币晃?5后消費者說。
此外,我國啤酒進(jìn)口量連年下降也為精釀啤酒提供了發(fā)展機(jī)遇。從2018年開始,我國結(jié)束了連續(xù)五年見漲的啤酒進(jìn)口。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這說明我國對外國啤酒的依賴程度在降低,這對于本土啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有利的。在啤酒進(jìn)口量連續(xù)下滑的同時,國產(chǎn)啤酒的高端化進(jìn)程取得了實質(zhì)性的進(jìn)展。
引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展
雖然精釀啤酒發(fā)展態(tài)勢向好,但仍屬于小眾產(chǎn)業(yè),既沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,也沒有誕生行業(yè)獨角獸。在業(yè)內(nèi)看來,精釀啤酒行業(yè)還沒有真正蹚出一條路來。
方剛表示,目前國內(nèi)啤酒高端化主要還是集中在品牌和品類兩種不同的方向上,啤酒大廠大多選擇了品牌方向;此前進(jìn)口啤酒曾嘗試向多品類的方向發(fā)展,但受制于國內(nèi)消費者對進(jìn)口啤酒品牌和啤酒品類缺乏認(rèn)知等問題,最終市場效果并不好,而精釀啤酒也面臨著同樣的問題。更為重要的一點是,無論是小型廠商還是龍頭企業(yè),在面對行業(yè)增量問題時,最難的一點是如何將精釀啤酒的消費場景打開。
熊貓精釀創(chuàng)始人夏語林表示,精釀啤酒是一個舶來產(chǎn)品,雖然國內(nèi)有很好的啤酒消費基礎(chǔ),但精釀啤酒本身沒有太多人了解。百惠比德堡精釀創(chuàng)始人周強(qiáng)表示,傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道已經(jīng)被啤酒巨頭所把持,精釀啤酒面臨著“酒香也怕巷子深”的問題,由于企業(yè)品牌和規(guī)模都較小,企業(yè)缺乏資金去拓寬新的銷售渠道;而在市場教育上也面臨同樣的問題。近年來,雖然部分精釀啤酒品牌借助電商實現(xiàn)了跨區(qū)域銷售,但電商本身并不是主要銷售渠道,精釀啤酒缺乏即飲的消費場景。
更重要的是,隨著精釀啤酒熱度的增長,行業(yè)還面臨規(guī)范發(fā)展方面的問題。
“舉例來說,一般普通啤酒批發(fā)價只要3元左右,但是只要打上精釀的標(biāo)簽,價格可以翻上兩三倍,而一般消費者很難準(zhǔn)確鑒定?!睒I(yè)內(nèi)人士表示,相比于國外已經(jīng)有一套嚴(yán)格的規(guī)則體系,目前我國精釀啤酒行業(yè)還處于一種自由生長的狀態(tài),產(chǎn)品概念比較模糊,一部分屬于特色啤酒的產(chǎn)品也打著精釀的旗號在銷售,特別是大廠推出的一些高端啤酒產(chǎn)品,被認(rèn)為也在“蹭”精釀的概念。
2019年10月,中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實施,其中對工坊啤酒及其生產(chǎn)設(shè)施做出了定義,并對生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)資質(zhì)等設(shè)置了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),但團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)本身并沒有強(qiáng)制性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,精釀啤酒行業(yè)也到了需要“寬進(jìn)嚴(yán)管”的時候,以避免精釀啤酒行業(yè)的繁榮變成曇花一現(xiàn)。
今年5月,中國酒業(yè)協(xié)會宣布成立中國酒業(yè)協(xié)會工坊啤酒會,并希望進(jìn)一步加強(qiáng)和發(fā)揮對行業(yè)的監(jiān)管作用。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示,會將討論如何在質(zhì)量、品牌、市場、渠道上對行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和賦能。比如,精釀啤酒的說法本身并不規(guī)范,國家知識產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)給予中酒協(xié)商標(biāo)批復(fù),中酒協(xié)未來將對工坊啤酒進(jìn)行認(rèn)證,只有符合標(biāo)準(zhǔn)的啤酒企業(yè)才可以使用工坊認(rèn)證,從而避免劣幣驅(qū)逐良幣。目前,我國高端啤酒消費市場份額在行業(yè)內(nèi)占比不足2%。何勇預(yù)測,未來3到5年內(nèi),這一占比將躍升至15%—20%?!霸谄【菩袠I(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,需要對精釀啤酒建立嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,防止魚龍混雜損害消費者信心?!?/p>
該二維碼7天內(nèi)(前)有效,重新進(jìn)入將更新 (請使用微信掃描)
版權(quán)所有 美酒招商網(wǎng)-m.rt516.com Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號 |
免責(zé)聲明:本站只起到信息平臺作用,不為交易經(jīng)過負(fù)任何責(zé)任,請雙方謹(jǐn)慎交易,以確保您的權(quán)益。 |
內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個人負(fù)責(zé)。如有信息、圖片侵權(quán),請及時聯(lián)系我們處理。 |