華潤(rùn)雪花啤酒CEO侯孝海：我就在勇闖天涯

　　學(xué)生們到食堂打飯，饃分“歐亞非”三種，歐是白面饅頭，亞是棒子面窩窩頭，非是高粱面窩頭，5分錢(qián)的菜是清水熬白菜，1毛錢(qián)有點(diǎn)粉絲，1毛5的才帶點(diǎn)肉片。孫少平總是最晚去打飯——他是吃不起菜的。

　　作家路遙茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品《平凡的世界》，讀至此，23歲的侯孝海嚼著饅頭會(huì)心地笑了，笑容有點(diǎn)心酸。用肚子省錢(qián)，他深諳此道。

　　統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)，為要一個(gè)北京戶口，徹底變“北京人”，他成為北京首鋼總公司的一名計(jì)劃員。

　　一個(gè)月工資94塊錢(qián)。34塊寄回老家，30塊買書(shū)。攢10塊，還剩20是每個(gè)月全部的生活費(fèi)。大頭扣除，能彈性攢錢(qián)的就?！岸亲印绷?。

　　孫少平的尷尬，侯孝海懂。他的辦法似乎更高明些。食堂他按正點(diǎn)兒去。只是中午打的菜只吃一小半。到了晚飯，飯盒直接伸進(jìn)饅頭窗口，中午的剩菜支撐起他在食堂里的全部底氣。

　　30年后，市值2000多億的華潤(rùn)啤酒發(fā)布2020年全年業(yè)績(jī)報(bào)告：營(yíng)業(yè)額約為314.48億元，凈*同比增長(zhǎng)近60%。公司股東應(yīng)占溢利約為20.94億元，增幅在42.3%左右。

　　“我們?cè)僖膊皇菕晔畮變|、二十億的公司了，到底能掙多少錢(qián)我們自己也不知道，但是我們知道明年比今年多、后年比明年多。”53歲的華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海說(shuō)。

　　正如孫少平說(shuō)，“總有一天，我要扒著火車去外面的世界”。

　　30年里，一個(gè)聲音一直趴在侯孝海的耳邊：去闖!

　　》》勇闖

　　侯孝海的辦公桌一角，勇闖天涯superX炫酷到銳利的藍(lán)色瓶身上，白色背包客奮力向上攀登。力量透過(guò)剪影，自我突破，挑戰(zhàn)極限的品牌理念呼之欲出。

　　superX是雪花勇闖天涯的年輕升級(jí)版。

　　16年前，侯孝海帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立“勇闖天涯”品牌，成就了中國(guó)中檔啤酒品牌中難以模仿和超越的經(jīng)典案例。

　　很多時(shí)候，侯孝海覺(jué)得，瓶身上這個(gè)剪影小人兒，好像另一個(gè)自己。

　　2001年12月，侯孝海從百事可樂(lè)，寫(xiě)求職信加入華潤(rùn)雪花。

　　彼時(shí)的雪花，通過(guò)“蘑菇戰(zhàn)略”順利完成了東北起航，“蘑菇”走出東北，一路南下，沿江沿海，走向全國(guó)。如何從Local Brand轉(zhuǎn)變成National Brand?

　　挑戰(zhàn)落在了當(dāng)時(shí)銷售、市場(chǎng)一肩挑的侯孝海身上。

　　既然已經(jīng)走向全國(guó)，難道雪花永遠(yuǎn)是只賣兩、三塊錢(qián)的普通啤酒嗎?

　　“當(dāng)時(shí)心里就是個(gè)不服——我到現(xiàn)在也很叛逆，可能這一生都這樣了?！焙钚⒑Ｕf(shuō)。

　　因?yàn)檫@個(gè)“不服”，侯孝海小時(shí)候數(shù)不清挨了多少揍。搟面杖、掃帚、板凳、棍子……“被我母親追著打，是我的常態(tài)。”

　　村里有條小河，河上一座小橋。橋孔里很多鳥(niǎo)筑了窩。小孩兒們一個(gè)扛著一個(gè)疊成人梯，掏鳥(niǎo)蛋。村東頭一霸站在人梯最上面，順利拿到了鳥(niǎo)蛋。

　　小孩們要跟村霸分鳥(niǎo)蛋，村霸不給。其他小孩兒就算了。侯孝海不干，把他的帽子撕爛，腦袋打破。

　　挨打的孩子被家長(zhǎng)拽著，拽到侯孝海家去找大人算賬。一路上用鳥(niǎo)窩捂著流血的腦袋。

　　侯孝海心虛回家打探。老遠(yuǎn)見(jiàn)棍子已經(jīng)立在門(mén)口，撒腿就跑，外面躲到后半夜。

　　鎮(zhèn)上的革委會(huì)主任，下村蹲點(diǎn)，住在隔壁。“我媽經(jīng)常給他做飯，我爸呢，農(nóng)村的一個(gè)小，經(jīng)常幫他去采購(gòu)這個(gè)，采購(gòu)那個(gè)?！?/p>

　　主任的兒子有小人書(shū)看，侯孝海沒(méi)有——他買不起。因?yàn)橐槐尽抖山瓊刹煊洝?，倆小孩打起來(lái)。

　　他自己，一個(gè)小孩，跑到主任家門(mén)口跳著腳罵。“因?yàn)樗d頭，村里人背地叫他張禿子。當(dāng)面誰(shuí)敢這么叫他?肯定挨揍的，我就一直叫張禿子!張禿子!”——那是童年被打得最狠的這一次。

　　從東北，到全國(guó)，你有沖鋒的心態(tài)嗎?能堅(jiān)持“見(jiàn)誰(shuí)滅誰(shuí)”的勇氣嗎?2005年，面向全體員工的華潤(rùn)內(nèi)刊《華潤(rùn)啤酒》里問(wèn)到。

　　這是一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)。

　　周圍的競(jìng)對(duì)，清一色主打物理賣點(diǎn)：鮮、爽、純……侯孝海覺(jué)得，跟著這個(gè)打法，成功的可能性太小?！皽缢麄儽仨氉咭粭l不一樣的路。”

　　在百事可樂(lè)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夙愿在侯孝海腦子里不停地翻騰。

　　結(jié)緣雪花之前，侯孝海在四川百事可樂(lè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)和品牌。王菲的音樂(lè)夢(mèng)想，郭富城的叢林奇遇，足球全明星隊(duì)……百事的品牌活動(dòng)非常活躍。

　　“但我覺(jué)得可以更好，一心想把百事的活動(dòng)變成一個(gè)百事的品牌。百事國(guó)際肯定不允許，當(dāng)時(shí)想，如果有一天我自己管理一個(gè)品牌，我就要這么干?！?/p>

　　機(jī)緣出現(xiàn)在2005年的這一天。侯孝海著急開(kāi)會(huì)要做一個(gè)雪花啤酒的全國(guó)性推廣活動(dòng)，乙方做雪花啤酒雅魯藏布江之旅的活動(dòng)提案獲得他的認(rèn)可?！暗菦](méi)有實(shí)現(xiàn)，推廣品牌和產(chǎn)品于一體的愿望。應(yīng)該出一款這樣的啤酒，名字跟活動(dòng)是一體的。”

　　乙方提了很多名字，會(huì)議室里腦暴得非常熱烈，侯孝海都不滿意，跑神了。手指輕輕敲著桌面，眼神偶然落在左手邊的一盤(pán)DVD上，那是Discovery中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理剛剛送他的一個(gè)禮物。上面赫然四個(gè)字：勇闖天涯。

　　殲滅戰(zhàn)、中檔酒、挖掘年輕人的品牌情感價(jià)值、捆綁品牌活動(dòng)和品牌名稱……那一眼，想了近10年的品牌、營(yíng)銷問(wèn)題突然“通”了。侯孝海說(shuō)：“我覺(jué)得就是它了?！?/p>

　　同年，雪花啤酒正式聯(lián)合美國(guó)Discovery亞太電視網(wǎng)，推出期勇闖天涯推廣活動(dòng)——雅魯藏布大峽谷探索之旅，隨之而來(lái)，是以“勇闖天涯”命名的雪花啤酒陸續(xù)擺上了國(guó)人的餐桌。

　　雪花就此開(kāi)創(chuàng)了集品牌形象、品牌活動(dòng)、同名產(chǎn)品“三位一體”的營(yíng)銷模式。

　　這個(gè)以積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)自我、勇于攀登的年輕人為形象的“剪影”小人兒作為“勇闖”的代言符號(hào)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。“雪花打贏了這場(chǎng)殲滅戰(zhàn)，再也不是低檔酒的代名詞了?！?/p>

　　》》出走

　　太陽(yáng)爬上來(lái)

　　我兩眼又睜開(kāi)

　　我看看天，我看看地

　　哎呀

　　我抬起腿走在老路上

　　……

　　侯孝海的手機(jī)里，叛逆崔健，講述著一個(gè)出走的故事。

　　次踏進(jìn)雪花大門(mén)至今20年了，侯孝海與其傾情相伴19年，還有1年很少為外人道的短暫離開(kāi)——侯孝海的2008，主題是出走。

　　主推雪花成為全國(guó)品牌、發(fā)力中高檔市場(chǎng)、 “勇闖天涯”等成功營(yíng)銷模式……連串變革，使得華潤(rùn)雪花全國(guó)產(chǎn)銷量率先突破500萬(wàn)千升，全國(guó)銷量，侯孝海為雪花啤酒步入一線品牌立下汗馬功勞。

　　就在“非奧運(yùn)營(yíng)銷”本該收官的2008年，侯孝海上半年離開(kāi)雪花，成為河南金星啤酒集團(tuán)總經(jīng)理，5個(gè)月后離開(kāi)。下半年，轉(zhuǎn)至英博(百威英博)亞太區(qū)副總裁任上，8個(gè)月后離開(kāi)。此后重返雪花，空降華潤(rùn)雪花啤酒貴州區(qū)域公司，任總經(jīng)理。

　　在互為競(jìng)對(duì)的圈子里，一出一進(jìn)間，外界各種消息、猜測(cè)炸裂。

　　“我所有的職位都是我自己主動(dòng)(爭(zhēng)取)的，領(lǐng)導(dǎo)給了的認(rèn)可，沒(méi)有老天眷顧，也沒(méi)有人脈關(guān)系。沒(méi)有?！?/p>

　　生在沂蒙貧困山區(qū)，侯孝海很小的時(shí)候，蹲在田里，感受到令人迷茫的寂靜。

　　土地遼闊，天地卻小。

　　和大哥、二哥穿同一條褲子;一年能吃上一次白面，除非生病了。初中三年，每星期54個(gè)煎餅，用小刀把大蘿卜割了蘸醬油——咸菜也沒(méi)有。

　　“我有一種強(qiáng)烈的想要走出去，走出農(nóng)村，走出大山，靠自己的本事去闖蕩的這么一個(gè)動(dòng)力。這可能源自于貧窮，源自于知識(shí)的匱乏，源自你作為一個(gè)人想改變自己命運(yùn)的一種驅(qū)動(dòng)力，這跟我的出身有很大關(guān)系。”

　　成為一個(gè)北京人，是侯孝海的個(gè)人生目標(biāo)。

　　人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)系畢業(yè)，為了拿到一個(gè)北京戶口，侯孝海選擇了能給戶口指標(biāo)的首鋼。

　　戶口解決了，外界很多人羨慕。

　　但侯孝海覺(jué)得越來(lái)越不對(duì)勁：

　　科室里只有一個(gè)老太太。他要做她的徒弟，以便未來(lái)頂崗?！拔乙豢催@個(gè)很沒(méi)意思啊，一個(gè)名牌大學(xué)的學(xué)生跑到一個(gè)首鋼的四線單位當(dāng)一個(gè)統(tǒng)計(jì)員，肯定不是我的理想嘛，有啥挑戰(zhàn)?”

　　8個(gè)月后的一天，侯孝海請(qǐng)了個(gè)假，跑了。這是他職業(yè)生涯的次“出走”。

　　一口氣跑到深圳寶安福永鎮(zhèn)，加入“外來(lái)妹”大軍。

　　香港人開(kāi)的三來(lái)一補(bǔ)服裝加工廠，做外貿(mào)的襯衫和衣服，侯孝海在工廠里當(dāng)會(huì)計(jì)。一下班去吃夜宵，全是電子廠、拉鏈廠、鞋廠的。男男女女住大通鋪——每個(gè)人都是流水線上一模一樣的存在，這也不是他想要的。

　　結(jié)束4個(gè)月的消失，再回首鋼，背了個(gè)處分：兩年不漲工資。

　　“你看到首鋼的彩旗招展鑼鼓喧天，可是你作為一個(gè)大學(xué)生，你的專業(yè)完全不搭界，學(xué)統(tǒng)計(jì)的，沒(méi)人需要。”

　　吃飯，瘋狂看書(shū)，晚上夜游一樣一圈一圈地逛古城，苦悶?！笆卒搸资f(wàn)員工，你在這個(gè)龐大的企業(yè)面前，沒(méi)有特殊意義，無(wú)能為力?！?/p>

　　出走到哪里去?

　　進(jìn)外企，寫(xiě)字樓，去實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

　　“我就天天寫(xiě)(求職信)，肯定上百份是有，報(bào)紙上登的招聘，只要是英文的，我就全部都投(簡(jiǎn)歷)?！?/p>

　　當(dāng)時(shí)，全球知名咨詢公司蓋洛普扎根中國(guó)剛剛兩年。由美國(guó)蓋洛普公司管理?！八磺卸夹枰闳?chuàng)造。怎么在中國(guó)搞調(diào)研?怎么在中國(guó)搞問(wèn)卷?你需要自己創(chuàng)造?！八膭?lì)獨(dú)立的創(chuàng)造性，推崇個(gè)人的尊重，提倡集體的共創(chuàng)，對(duì)我影響非常大?！?/p>

　　1996年大年三十兒，萬(wàn)家燈火的團(tuán)圓時(shí)刻，侯孝海還在太原出差收問(wèn)卷。

　　“憑什么甲方住宿標(biāo)準(zhǔn)那么高，能住五星級(jí)賓館，吃飯都能報(bào)銷，而且什么也不干，全是我在干?不服，我也要當(dāng)甲方?！?/p>

　　那一年，侯孝海四川追愛(ài)，離開(kāi)了北京。女孩兒在四川，戶口、檔案和北京的一切他都不要了。

　　婚后再求職，終于，在四川百事可樂(lè)，侯孝海看到了大甲方的天空。

　　“有的人只懂品牌，不懂銷售，有的人只懂銷售不懂品牌，我那五年是完整的把市場(chǎng)和品牌全部打通的。我現(xiàn)在的很多經(jīng)驗(yàn)都來(lái)源于此?！?/p>

　　從未接觸過(guò)銷售，侯孝海扎扎實(shí)實(shí)干起了業(yè)務(wù)員。次啃科特勒的《營(yíng)銷管理》，次和成千上萬(wàn)名銷售員走街串巷、掃店鋪貨。不一樣的是，他收集的