一瓶高價(jià)啤酒，道盡華潤啤酒之憂

　　這世上沒有什么事是一杯酒解決不了的，如果有，那就是兩杯!

　　商務(wù)宴請需要酒，過年過節(jié)需要酒，街頭買醉也需要酒?？傊?，生活中好像處處都離不開這杯酒。

　　但是，誰也不曾料到，作為大眾消費(fèi)最接地氣的啤酒，今日定價(jià)竟在999。

　　那么，這究竟是我們不配再買醉，還是商家太無恥呢?

　　高價(jià)卻并無“質(zhì)”的體現(xiàn)

　　7月11日，華潤啤酒推出高端系列啤酒“醴(lǐ)”的消息不脛而走，一時(shí)間引起了廣泛的熱議。

　　天貓雪花官方旗艦店顯示，醴18.8度2瓶禮盒裝售價(jià)999元，除兩瓶雪花啤酒外，還內(nèi)配了兩個(gè)酒杯、兩個(gè)杯墊和一個(gè)開瓶器，保質(zhì)期為24個(gè)月。

　　對(duì)于醴的推出，華潤啤酒CEO侯孝海表示，醴在啤酒業(yè)內(nèi)沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，而醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)也不違和。

　　然而，根據(jù)天貓雪花官方旗艦店顯示，醴的寶貝評(píng)價(jià)僅有7條;在京東平臺(tái)上，該啤酒的總評(píng)論數(shù)也僅有寥寥可數(shù)的50條。

　　對(duì)此，有網(wǎng)友吐槽稱，這是沒有茅臺(tái)的命，卻得了茅臺(tái)的病。

　　事實(shí)上，在醴推出之前，330ml的雪花純生罐裝啤酒單價(jià)不到3元。因此，針對(duì)高價(jià)“醴”的推出事件，市場上多了不少收割智商稅的質(zhì)疑。

　　天貓雪花官方旗艦店顯示，醴的對(duì)外宣傳，也主要集中在了瓶子和內(nèi)配的酒杯身上。

　　對(duì)于這種情形，不少網(wǎng)友認(rèn)為，這不是高端酒，這是高端瓶。還有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，啤酒儲(chǔ)存都無法，保值空間又怎么能?

　　某消費(fèi)者反饋，醴掉價(jià)太快，買的時(shí)候999現(xiàn)在879，真是好促銷，誰覺得好喝告訴他，自己還有一瓶愿意比官方少一兩百元的價(jià)格出售。

　　顯然，醴并未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。那么，議論的背后，華潤在打著什么算盤呢?

　　業(yè)績見頂漸顯憂慮

　　對(duì)于這個(gè)問題，翻開華潤啤酒的財(cái)報(bào)，答案顯而易見。

　　財(cái)報(bào)顯示，2017～2020年，華潤啤酒的營業(yè)收入分別為297.32億元、318.67億元、331.9億元、314.48億元，同比增長分別為3.62%、7.18%、4.15%、-5.25%。不難看出，華潤啤酒已深受多年?duì)I收停滯不前之苦。

　　受困于營收規(guī)模見頂，2017年起，華潤啤酒展開了大刀闊斧地改革，堅(jiān)決實(shí)行關(guān)廠計(jì)劃。

　　2016～2020年，公司廠房數(shù)量由98家縮減至70家。此外，公司重塑了組織架構(gòu)，優(yōu)化崗位，同期累計(jì)減少了員工約3.1萬人。

　　與此同時(shí)，自2018年起，華潤開始制定啤酒高端化發(fā)展戰(zhàn)略，相繼推出了勇闖天涯 SuperX、匠心營造、雪花馬爾斯綠啤酒等一系列中高端啤酒品牌。且在 2019 年，成功收購了喜力中國，完成了高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局。

　　今年3月22日，華潤啤酒在2020年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上，還釋放出了要做白酒的信號(hào)。公司首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事侯孝海在會(huì)上提出，要探討優(yōu)選一些與啤酒相近的品類，包括白酒、預(yù)調(diào)酒、果味飲料等，逐步打造新品類運(yùn)營能力。

　　綜上可知，無論是向高端啤酒發(fā)力，或是謀求多元化拓展新品類，均難掩華潤啤酒營收受困的緊迫感。

　　但改革多年，公司并未取得理想的成效。2017-2020年，華潤啤酒的歸母凈*分別為11.75億元、9.77億元、13.12億元、20.94億元，同比增長分別為86.80%、-16.85%、34.29%、59.6%。同期，公司銷售率分別為33.73%、35.14%、36.84%、38.40%。

　　可以發(fā)現(xiàn)，公司增利不增收，或多源于銷售率的提升，即“價(jià)”的提升。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017-2018年間，華潤對(duì)其所售的雪花純生、勇闖天涯等9款產(chǎn)品均分別提了10%-20%的價(jià)。今年五一節(jié)后至今，華潤啤酒又對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了約10%的提價(jià)。

　　眼見雪花啤酒的價(jià)格是越來越貴，但它的“質(zhì)”是否有所提升呢?

　　有消費(fèi)者表示：雪花的啤酒價(jià)格越來越貴，但質(zhì)量卻越來越次了，就像兌水了一樣，和百威差太遠(yuǎn)了;雪花已不是從前的雪花，喝了就頭疼，現(xiàn)在就只喝青啤和百威了。

　　還有消費(fèi)者指出，雪花啤酒缺乏針對(duì)年輕消費(fèi)群體喜好的研究，只追求產(chǎn)量不著重口感質(zhì)量，技術(shù)上也不舍得投入，說白了就是吃老品牌的紅利。

　　高端化市場嚴(yán)重掉隊(duì)

　　成立于1993年的華潤雪花，雖口感屢遭吐槽，但銷量卻一直表現(xiàn)不俗，市占率連續(xù)多年位列。

　　據(jù)前瞻網(wǎng)披露數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒始終保持著國內(nèi)的市場份額。2020年，華潤啤酒市場份額高達(dá)31.9%，位居全國首位，比第二名青島啤酒高出九個(gè)百分點(diǎn)。

　　而收購擴(kuò)產(chǎn)正是華潤迅速做大的秘訣。歷史上，華潤收購的品牌包括四川藍(lán)劍、深圳金威、湖北行吟閣、黑龍江三星等。

　　2007年，華潤雪花啤酒產(chǎn)銷量突破500萬噸，一舉超過青島啤酒，成為全國產(chǎn)銷量的啤酒企業(yè)，被業(yè)界稱為“雪花速度”。

　　但自2013年我國啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到峰值，自此銷量趨勢不再增長，從2013年的5058萬噸一路下滑至2020年的4048萬噸后，華潤早期大肆收購帶來的管理體系混亂、產(chǎn)能低效等問題開始日益凸顯。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，華潤啤酒分別關(guān)停了7家、13家、7家、4家工廠，廠房數(shù)量減少了28.57%;產(chǎn)能也從2017年的2200萬千升，降到了2020年的1875萬千升。

　　進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的第二階段，經(jīng)濟(jì)型啤酒占比持續(xù)下滑，中高端啤酒則正在取代其成為各大廠商的銷量支柱。根據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014-2020年中國市場中高檔啤酒銷量將由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

　　就目前來看，各大公司的重心已從經(jīng)濟(jì)型啤酒轉(zhuǎn)移到中高端啤酒，不僅華潤啤酒，包括青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在內(nèi)的啤酒公司均紛紛加大了對(duì)中高端產(chǎn)品的布局。

　　據(jù)前瞻網(wǎng)披露數(shù)據(jù)顯示，2019年百威占據(jù)高端啤酒市場份額高達(dá)46%，青島啤酒則占據(jù)了25%的市場份額，而華潤啤酒與喜力中國兩者組合起來占中國高端啤酒市場份額僅約15%。

　　可見華潤啤酒的高端化表現(xiàn)成效并不佳，公司在高端市場上，并未能體現(xiàn)出氣息。顯然，華潤的高端化似乎暫未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　歷史上并不乏風(fēng)云變幻后，曾經(jīng)的大哥淪為小弟的案例，或許嚴(yán)重掉隊(duì)的華潤啤酒，應(yīng)該思考一個(gè)問題，高端就只是價(jià)格，而非質(zhì)的提升嗎?