狂奔的百威

　　全民健身熱度爆棚，健康飲品火熱，百威也于近日推出兩大飲料新品“黑氪能量飲料”和“植與蘇打氣泡水”，沖入非酒精飲料賽道。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，百威集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)積累了多年的品牌影響力尤其是強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)之后，其新品上市更核心的目的是豐富百威的產(chǎn)品陣容，通過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)拓展，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更好的發(fā)展前景，給低迷的業(yè)績(jī)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　近些年中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為百威業(yè)績(jī)最重要的增長(zhǎng)地，為了在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓更多的增長(zhǎng)空間，百威中國(guó)今年持續(xù)加碼投入，頻頻投資，推行擴(kuò)產(chǎn)、升級(jí)改造等一攬子工程，并重點(diǎn)發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，高價(jià)請(qǐng)來(lái)流量明星肖戰(zhàn)為其代言。

　　正值沖刺關(guān)鍵時(shí)期，百威中國(guó)近期卻收到了被責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告的消息。號(hào)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)高手的百威，是不是也營(yíng)銷(xiāo)“翻了車(chē)”。

　　“為父”還債

　　百威在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要性，不僅是要成為最重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，還背負(fù)著替“父”還債的心酸。

　　2018年末，百威英博因持續(xù)性收購(gòu)已負(fù)債累累，凈債務(wù)高達(dá)1028.4億美元，負(fù)債率從2015年的320%增長(zhǎng)至360%，當(dāng)年分紅直接減少 50%。

　　巨額債務(wù)壓頂下，百威亞太作為是百威英博子公司，被迫走上“替父還債”之路，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向資本市場(chǎng)。2019年，百威亞太I(xiàn)PO募資額約378億港元，所得款項(xiàng)凈額將全部用于償還百威英博附屬公司的貸款。

　　除了還債，百威亞太獨(dú)立出來(lái)上市還有一個(gè)重要原因，看好亞太區(qū)尤其中國(guó)市場(chǎng)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，今年5月，百威亞太發(fā)布的2021年一季報(bào)顯示，該公司收入同比大漲64%，為16.2億美元，實(shí)現(xiàn)股權(quán)持有人應(yīng)占溢利2.3億美元，徹底擺脫了去年同期的虧損局面。

　　之所以取得如此好成績(jī)，主要由于中國(guó)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)92.5%。具體來(lái)看，與去年一季度相比，百威亞太今年一季度的收入增加了一倍;和2019年一季度相比，今年一季度的收入也是雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)百威的銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要來(lái)自于高端及超高端組合，這類(lèi)產(chǎn)品高，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，也為日后擴(kuò)張奠定了穩(wěn)定基礎(chǔ)。

　　多次被通報(bào)處罰

　　為了加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，百威中國(guó)今年持續(xù)加碼投入，頻頻投資，推行擴(kuò)產(chǎn)、升級(jí)改造等一攬子工程，并重點(diǎn)發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，高價(jià)請(qǐng)來(lái)流量明星肖戰(zhàn)為其代言，各種新奇廣告層出不窮。

　　不過(guò)，對(duì)于快消品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)也是一把“雙刃劍”。

　　近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站公布，百威投資(中國(guó))有限公司因發(fā)布廣告含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容，被黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款60萬(wàn)元，并責(zé)令停止發(fā)布。

　　百威啤酒官微也該事件曾發(fā)布致歉函稱(chēng)，公司于2020年10月21日在官方微博“百威啤酒”發(fā)布了一條萬(wàn)圣節(jié)相關(guān)博文，其中含有一段2分05秒的視頻，該視頻內(nèi)容含有血腥、恐怖、暴力的內(nèi)容，違反了《中華人民廣告法》，該文章已于2020年12月18日刪除?！耙蛏鲜鲆曨l造成不良觀感與影響，特此致歉?！卑偻【仆瑫r(shí)表示，今后會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容的內(nèi)部審查力度。

　　百威啤酒致歉后，不少網(wǎng)友關(guān)注此事。有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，“以后多注意，原則性的問(wèn)題不能犯哈?！笔聦?shí)上，據(jù)不完全梳理，百威被罰并非首次。

　　2019年，據(jù)歐盟會(huì)新聞稿消息，全球的啤酒制造商百威英博濫用其在比利時(shí)啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，阻礙從荷蘭進(jìn)口更便宜的Jupiler啤酒到比利時(shí)。

　　歐盟會(huì)于2016年6月展開(kāi)反壟斷調(diào)查，并于2017年11月發(fā)表聲明表示反對(duì)。

　　從2009年2月9日至2016年10月31日，歐盟會(huì)已對(duì)百威英博處以2億歐元的罰款，

　　罪名是違反歐盟競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

　　2018年，聊城市工商行政管理局近期通報(bào)一起涉嫌實(shí)施混淆行為和侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)案例，涉事企業(yè)為聊城百威英博啤酒有限公司。經(jīng)查明，聊城百威英博啤酒有限公司侵權(quán)事實(shí)成立，聊城工商依法沒(méi)收、銷(xiāo)毀侵權(quán)商品及包裝物，并對(duì)該企業(yè)處10萬(wàn)元罰款。

　　2016年，美國(guó)證券交易會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百威英博利用第三方銷(xiāo)售人員向印度行賄，以促進(jìn)銷(xiāo)售和生產(chǎn)。

　　該公司還與一名離職員工達(dá)成協(xié)議，截至此人繼續(xù)與SEC溝通。

　　SEC表示，百威英博缺乏足夠的內(nèi)部會(huì)計(jì)管控，以發(fā)現(xiàn)并阻止這些賄賂行為，盡管曾多次收到員工舉報(bào)。該公司還未能確保涉及銷(xiāo)售人員的交易被正確記錄。

　　最終，啤酒巨頭百威英博同意支付600萬(wàn)美元罰款，以了結(jié)有關(guān)其在印度行賄，違反美國(guó)《反海外腐敗法》的指控。

　　在廣告市場(chǎng)屢次存在偏差，雖然是插曲，但也不可放松。尤其是中國(guó)市場(chǎng)，在百威、華潤(rùn)、青島啤酒幾大巨頭的“三國(guó)殺”爭(zhēng)奪下，百威在營(yíng)銷(xiāo)上如果繼續(xù)出現(xiàn)紕漏，或?qū)貌蝗菀灼闯鰜?lái)的市場(chǎng)份額有所影響。