狙擊“Z世代”消費(fèi)市場(chǎng) 啤酒企業(yè)推無醇產(chǎn)品能否投其所好？

　　長(zhǎng)江后浪推前浪，“Z世代”逐漸代替“90后、95后”成為新生代主力軍的代名詞。此外，“Z世代”也在逐漸成為啤酒消費(fèi)主力群體。11月10日，記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，各大啤酒企業(yè)推出的無醇產(chǎn)品數(shù)量正在逐漸增加。

　　啤酒營銷專家方剛指出，啤酒的特性及屬性決定了啤酒成為年輕人的主力消費(fèi)品。從全球角度來說，尤其以發(fā)達(dá)國家為主，無醇啤酒近幾年比較活躍。從消費(fèi)需求角度看，人們?nèi)找孀非蠼】?，?duì)于高酒精度、高能量飲食開始排斥的這部分消費(fèi)者開始去接受一些無醇產(chǎn)品。

　　加碼無醇產(chǎn)品

　　一則關(guān)于烏蘇啤酒推出“小橙果”無酒精飲料的消息猶如一顆石子落入平靜的湖面，引起陣陣漣漪，業(yè)內(nèi)外人士爭(zhēng)先討論啤酒行業(yè)逐漸加碼無醇產(chǎn)品是為何意。

　　記者就新品相關(guān)問題采訪烏蘇啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回應(yīng)。

　　記者在線下走訪過程中發(fā)現(xiàn)，超市貨架上新增了許多無醇啤酒。同時(shí)，在天貓、京東等電商平臺(tái)搜索“無酒精啤酒”“無醇啤酒”不難發(fā)現(xiàn)，麒麟啤酒、新零啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等國內(nèi)外啤酒企業(yè)紛紛加碼無醇產(chǎn)品，推出無酒精啤酒及無酒精飲料。不僅如此，在京東電商平臺(tái)美酒盛典活動(dòng)啤酒專欄中，無醇啤酒被單獨(dú)劃分出來。

　　從數(shù)據(jù)上能夠更加直觀地看出無醇產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，據(jù)國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司IWSR發(fā)布的《2021年無、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》顯示，2020年，無、低酒精飲品在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)中的份額達(dá)到了3%，預(yù)計(jì)到2024年，全球范圍內(nèi)的低、無酒精市場(chǎng)的銷量預(yù)計(jì)較歷史同期將增長(zhǎng)34%。

　　雖然，無醇產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)正在逐漸占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，但是方剛表示，在中國，包括果味啤酒在內(nèi)的無醇、低醇啤酒產(chǎn)品仍然處于剛剛興起的狀態(tài)。頭部市場(chǎng)以及消費(fèi)場(chǎng)景中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大。

　　消費(fèi)環(huán)境變化

　　傳統(tǒng)啤酒企業(yè)開始做無醇產(chǎn)品并非突然興起。消費(fèi)環(huán)境的種種變化或許是啤酒企業(yè)加碼無醇產(chǎn)品的原因之一。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，年輕消費(fèi)群體——“Z世代”逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。資料顯示，當(dāng)代青年的飲酒習(xí)慣及消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生改變，“Z世代”會(huì)對(duì)酒桌文化說不，酒水的社交屬性逐漸被削弱，而獨(dú)酌微醺的目的卻逐漸增加，同時(shí)，飲用場(chǎng)景也變得更加多元化。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，“Z世代”的消費(fèi)需求和偏好尤其明顯，加速產(chǎn)品迭代以及創(chuàng)新是迎合“Z世代”消費(fèi)特征的舉措。或許產(chǎn)品的迭代及創(chuàng)新幅度并不大，但是足以吸引“Z世代”的關(guān)注、進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

　　不僅“Z世代”的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)方式也在革新?！癦世代”與互聯(lián)網(wǎng)早已被大眾看作密不可分的一對(duì)。據(jù)天貓超市前三季度銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售額增速在低度酒品牌多達(dá)677家，占比達(dá)68%。而據(jù)京東電商平臺(tái)啤酒榜單總榜顯示，“雙11”期間，總榜前三啤酒產(chǎn)品均售出1萬件以上，榜首紅烏蘇新疆國民大烏蘇500ml×12聽/箱更是得到售出1.9萬件的好成績(jī)。

　　沈萌指出，由于啤酒行業(yè)存在中低端產(chǎn)品和主流產(chǎn)品方面同質(zhì)化程度高，品牌差異化已經(jīng)無法影響消費(fèi)選擇，因此要想獲得更多成長(zhǎng)空間，啤酒企業(yè)一方面需要擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，另一方面需要擴(kuò)大收益率。而推出無酒精產(chǎn)品則是擴(kuò)大市場(chǎng)潛力的舉措之一。

　　多方嘗試

　　烏蘇啤酒推出“小橙果”、雪花啤酒推出“小啤汽”、麒麟啤酒推出green‘s free無酒精啤酒風(fēng)味碳酸飲料……推出無醇產(chǎn)品或許是啤酒企業(yè)對(duì)新賽道的嘗試舉動(dòng)，中高端啤酒則早已成為各大啤酒企業(yè)“廝殺”的戰(zhàn)場(chǎng)之一。前有青島啤酒的百年之旅，后有華潤(rùn)啤酒的“禮以醴成”……而從各大啤酒企業(yè)披露的報(bào)表中不難看出，我國啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯。

　　根據(jù)公司報(bào)表披露并結(jié)合東方財(cái)富渠道調(diào)研和測(cè)算，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒及重慶啤酒2020年高端產(chǎn)品占行業(yè)高端品的比重分別約為20%、22%、10%。今年以來，我國啤酒行業(yè)高端化呈現(xiàn)明顯加速趨勢(shì)。

　　值得一提的是，各大啤酒企業(yè)嘗試無醇產(chǎn)品、加碼中高端啤酒產(chǎn)品等創(chuàng)新舉措是在消費(fèi)升級(jí)、“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力軍的背景下發(fā)生的。隨著2022年漸漸走近，各大啤酒企業(yè)的下一步棋將落子何處，仍未有定論。

　　方剛指出，如今雖然電商平臺(tái)在銷售渠道中占比正在逐漸增大，但啤酒的主要銷售場(chǎng)景仍然在線下。從國內(nèi)市場(chǎng)來看，無酒精啤酒的占比仍然非常小，啤酒企業(yè)也主要做一些試探性舉措。但未來并不排除會(huì)出現(xiàn)無酒精、低酒精啤酒飲料銷量增長(zhǎng)非?？斓默F(xiàn)象，一切仍需等待企業(yè)給出答案。