高端化賽程過半，華潤雪花啤酒“飄”起來了嗎

　　12月7日，在2021雪花渠道伙伴大會(huì)上，華潤雪花啤酒透露，經(jīng)銷商客戶總量的不斷提升變成華潤雪花啤酒高端決戰(zhàn)的核心力量。根據(jù)華潤雪花啤酒高端決戰(zhàn)的發(fā)展戰(zhàn)略，時(shí)間已過去一半，但華潤雪花啤酒高端化成績與其他啤酒企業(yè)相比不顯突出。專家表示，華潤雪花啤酒走向高端化的產(chǎn)品力以及營銷思維和能力還有待加強(qiáng)。

　　2020年11月18日，華潤雪花啤酒首席執(zhí)行官侯孝海對(duì)外公布“華潤雪花啤酒新時(shí)代戰(zhàn)略”，“決勝高端”是新戰(zhàn)略的核心，分“布局、決戰(zhàn)、決勝”三個(gè)階段共九年。侯孝海表示華潤雪花啤酒布局階段已經(jīng)完成，2021年是華潤雪花進(jìn)入第二階段“決戰(zhàn)”的年。

　　目前，華潤雪花啤酒“決勝高端”戰(zhàn)略即將進(jìn)入“決戰(zhàn)”的第二年，高端化賽程過半，成效幾何?華潤雪花啤酒公告稱，2021年上半年次高檔及以上啤酒銷量達(dá)100萬千升，較去年同期增長50.9%。其中，高檔品牌喜力和雪花馬爾斯綠啤酒銷量增幅均以中雙位數(shù)增長，而次高檔品牌勇闖天涯superX銷量倍增。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著中高端啤酒市場需求加大，啤酒行業(yè)高端產(chǎn)品銷量增長是普遍趨勢(shì)。根據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年中國市場中高端啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

　　在角逐中高端啤酒市場的賽道上，各企業(yè)中高檔產(chǎn)品增速顯著。重慶啤酒2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，高檔產(chǎn)品營收為39.64億元，同比增長53.90%。2021年上半年，青島啤酒高端及以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量 137 萬噸，同比漲幅也達(dá)到了41%。對(duì)比之下，華潤雪花啤酒的高端化成績單并不那么耀眼。

　　資料顯示，1993年，華潤雪花啤酒誕生于沈陽，于2015年在香港上市。據(jù)華潤雪花啤酒介紹，2020年，華潤雪花啤酒國內(nèi)市場占有率超過30%，下轄70間啤酒釀造廠，擁有“中國品牌+國際品牌”的高端品牌矩陣，年銷1110.24萬千升，年產(chǎn)能約1875萬千升。

　　雖然華潤雪花啤酒的市占率不低，但盈利能力一直備受質(zhì)疑。財(cái)報(bào)顯示，2015年，華潤雪花啤酒出現(xiàn)41.18億元凈虧損。從2001年至2020年，華潤雪花啤酒主營*率從未超過10%。業(yè)界認(rèn)為，主要是華潤雪花啤酒營收集中在中低端，高端占比較小。

　　面對(duì)高端化啤酒市場，華潤雪花啤酒以與國際高端啤酒品牌“牽手”為切入點(diǎn)。2018年11月，華潤雪花啤酒與喜力集團(tuán)簽訂股份購買主協(xié)議，以23.55億港元購得喜力集團(tuán)在中國成立的六家公司全部股權(quán)以及喜力香港有限公司的全部已發(fā)行股本。

　　但從近兩年的市場表現(xiàn)看，二者的發(fā)展沒有預(yù)想中順利。根據(jù)喜力啤酒財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)2021年下半年的營業(yè)*率將低于2020年同期，預(yù)計(jì)全年的財(cái)務(wù)業(yè)績?nèi)詫⒌陀?019年同期水平。

　　2021年上半年，華潤雪花啤酒推出“醴”啤酒禮盒和黑獅果啤等產(chǎn)品來布局高端啤酒市場。其中，華潤雪花啤酒推出的天價(jià)“醴”引起不小風(fēng)波。華潤雪花啤酒首席執(zhí)行官侯孝海曾表示，“‘醴’在啤酒行業(yè)沒有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)也不違和?！睋?jù)了解，“醴”中包含兩瓶原麥汁濃度為18.8°p、酒精度≥8.0%vol的啤酒，以及兩個(gè)酒杯、兩個(gè)杯墊和一個(gè)開瓶器，售價(jià)為999元。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，華潤雪花啤酒的新品“醴”是想把中國國產(chǎn)超高端的這個(gè)位置給定下來，更多的是品牌意義。

　　不過，《消費(fèi)鈦度》注意到，華潤雪花啤酒的新品“醴”獲得的多是“價(jià)格虛高”“天價(jià)買啤酒是智商稅”“口感一般”的評(píng)價(jià)。

　　此外，華潤雪花啤酒似乎將高端決戰(zhàn)的關(guān)注點(diǎn)著重放在了高端經(jīng)銷渠道的發(fā)展上。在2021雪花渠道伙伴大會(huì)上，華潤雪花啤酒透露，以排名前200的客戶為例，僅占雪花經(jīng)銷商總量1.4%的客戶貢獻(xiàn)了超級(jí)勇闖天涯11%、馬爾斯綠24%、純生48%、喜力52%的增量。“大客戶總量不斷提升，已經(jīng)慢慢變成我們高端決戰(zhàn)的核心力量?！焙钚⒑１硎?。

　　在酒業(yè)分析師何詠看來，雖然華潤雪花啤酒精準(zhǔn)渠道定位是高端化發(fā)展的正確思路，但高端化策略的成功與否主要依托豐富的高端品牌矩陣和大單品運(yùn)營策略、分品牌精準(zhǔn)渠道定位及營銷能力。華潤雪花啤酒走向高端化沒有能夠形成規(guī)模的產(chǎn)品，對(duì)于喜力的營銷結(jié)果也不理想，華潤雪花啤酒的產(chǎn)品力以及營銷思維和能力有待加強(qiáng)。