精釀啤酒為何“苦戰(zhàn)”商超？

　　相較于走商超渠道的工業(yè)啤酒，小眾的精釀啤酒更加側(cè)重于走酒吧、餐飲、酒店和新零售渠道，并聚焦于藝術(shù)、音樂、戲劇等相關(guān)文化場(chǎng)景。

　　近日，微酒記者在便利店發(fā)現(xiàn)了兩款老牌精釀啤酒，在隨后的跟進(jìn)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)不少大型商超里也出現(xiàn)了精釀啤酒的身影。

　　精釀啤酒為何進(jìn)軍商超?

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　　精釀啤酒紛紛進(jìn)場(chǎng)商超渠道

　　微酒記者在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著精釀啤酒受眾群體的不斷擴(kuò)大，其新一輪渠道布局已然展開。從便利店到盒馬，再到普通大型商超，基本上都能看到精釀啤酒。其中，出現(xiàn)頻率最高的兩款精釀啤酒分別是美國(guó)的鵝島ipa啤酒和國(guó)產(chǎn)的嬰兒肥baby ipa。

　　鵝島精釀啤酒誕生于1988年，由John Hall在芝加哥創(chuàng)立。2011年，百威英博集團(tuán)全資收購(gòu)鵝島酒廠;2016年，鵝島精釀啤酒進(jìn)入中國(guó)，是如今國(guó)內(nèi)傳播較廣的精釀啤酒之一。

　　嬰兒肥baby ipa于2008年在南京創(chuàng)立，2012年上市了中國(guó)款瓶裝精釀啤酒，首日拍賣即創(chuàng)下啤酒拍賣價(jià)格新的世界紀(jì)錄，更獲得了德國(guó)、墨爾本、澳大利亞、英國(guó)等國(guó)際啤酒大賽的獎(jiǎng)項(xiàng)。作為國(guó)產(chǎn)精釀的開山之作，嬰兒肥在精釀啤酒的地位可見一斑。

　　據(jù)微酒記者觀察，上線商超渠道的鵝島和嬰兒肥產(chǎn)品多為適合新手品嘗的入門級(jí)單品，比如嬰兒肥并沒有上經(jīng)典瓶裝ipa，而是選擇了更有辨識(shí)度的茉莉花拉格。

　　商超銷售人員表示，由于精釀啤酒仍屬于小眾品類，所以隨著超市定位的不同，銷售情況也有所不同。以主打中產(chǎn)消費(fèi)的盒馬超市為例，其自有品牌盒馬鮮釀啤酒的日銷量約為4萬(wàn)瓶，是啤酒品類中的銷量冠軍。

　　而便利店的店員則表示：“一般來(lái)講，來(lái)便利店的消費(fèi)者都是圖個(gè)便捷，購(gòu)買啤酒也都是為了當(dāng)下的情緒消費(fèi)，所以精釀啤酒的銷售額并不算很好?！?/p>

　　某大型商超的銷售人員告訴微酒記者：“精釀啤酒的陳列位一般都不起眼，也不會(huì)特意標(biāo)注是新品或精釀。來(lái)超市買啤酒的人更注重價(jià)格，他們往往更愿意選擇有優(yōu)惠活動(dòng)的普通啤酒。”

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　　精釀啤酒為何“苦戰(zhàn)”商超渠道

　　盡管精釀啤酒在商超渠道的銷量差強(qiáng)人意，但某業(yè)內(nèi)人士透露：“現(xiàn)在還是有很多做精釀的大品牌想要進(jìn)入商超，其目的是借助商超來(lái)提高品牌認(rèn)知度的。部分精釀啤酒的品牌宣傳已經(jīng)從小眾在往大眾上靠了?！?/p>

　　有行業(yè)人士分析認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是精釀啤酒越來(lái)越受歡迎的主因。隨著啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，越來(lái)越多的知名啤酒企業(yè)都在布局高端產(chǎn)品，已經(jīng)沖擊到了精釀啤酒原有的市場(chǎng)。在這樣的背景下，精釀啤酒必須放下身段，致力于提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知度和接受度。

　　值得一提的是，在精釀啤酒進(jìn)入商超這件事上，盒馬超市的自有品牌精釀是個(gè)特例。

　　自2018年起，盒馬就陸續(xù)推出了四款自己研發(fā)的常溫精釀：雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤和薄荷拉格，在口味上分別對(duì)應(yīng)海鮮蔬果、肉類甜品、芝士堅(jiān)果冰淇淋、火鍋燒烤，單支價(jià)格在10元上下，讓不少國(guó)內(nèi)的精釀啤酒愛好者實(shí)現(xiàn)了“精釀自由”。

　　盒馬負(fù)責(zé)酒飲采購(gòu)的人員告訴微酒記者：“盒馬是行業(yè)里較早把精釀鮮啤實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)男铝闶凵坛?，讓消費(fèi)者在家也能喝上跟酒吧一樣新鮮的精釀啤酒?！庇袛?shù)據(jù)顯示，精釀啤酒在盒馬消費(fèi)群體中的滲透率高于普通啤酒，一周至少買一次的用戶約占50%。

　　不難看出，盒馬因自身的冷鏈配送優(yōu)勢(shì)和渠道宣傳優(yōu)勢(shì)打通了精釀啤酒的商超渠道，提供了極具參考意義的成功案例。

　　但需要注意的是，盡管精釀啤酒的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，也有了成功案例的支撐，但目前商超渠道仍是其短板。據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商在餐飲渠道的銷量占比超過(guò)50%，而73%的精釀廠商在零售渠道的銷量占比則小于20%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)很直觀的說(shuō)明了精釀啤酒依賴餐飲渠道，難以滲透零售渠道的現(xiàn)狀。

　　精釀啤酒難以打開零售渠道局面的原因主要有三點(diǎn)：

　　首先，傳統(tǒng)零售渠道的進(jìn)貨積極性由消費(fèi)者的購(gòu)買意愿來(lái)決定。精釀啤酒仍屬小眾商品，大眾消費(fèi)者在不了解精釀啤酒之前，很難主動(dòng)選擇購(gòu)買。

　　其次，傳統(tǒng)啤酒大廠已經(jīng)和傳統(tǒng)零售渠道形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。傳統(tǒng)啤酒品牌在與傳統(tǒng)零售渠道合作時(shí)，都會(huì)有一些限制競(jìng)爭(zhēng)商品的合作條件或激勵(lì)方式。

　　最后，精釀啤酒的生產(chǎn)能力也無(wú)法與傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈體系相匹配。想進(jìn)入商超便利店的零售體系，需要有規(guī)模化的供應(yīng)鏈能力，目前，大多數(shù)精釀啤酒公司并不具備規(guī)?；纳a(chǎn)能力。

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　　高速發(fā)展的精釀啤酒將走向哪里?

　　記者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在商超以及餐飲渠道中，大家常見的依然是普通的淡色拉格啤酒，而多元化、個(gè)性化、口味更好的高品質(zhì)精釀啤酒仍難覓蹤影。目前，在大型啤酒集團(tuán)強(qiáng)力控制渠道的背景下，精釀啤酒難以與消費(fèi)者形成高效的購(gòu)買鏈接，即使能夠進(jìn)入大的連鎖渠道，也因較高的售價(jià)和較低的品牌知名度而無(wú)法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。

　　傳統(tǒng)零售渠道不容易打開，那么是不是可以走線上渠道呢?

　　有行業(yè)人士表示，線上并非啤酒消費(fèi)的主要渠道，而且大量精釀啤酒集聚電商平臺(tái)的話，會(huì)使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。由于精釀啤酒生產(chǎn)成本較高，并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，若在電商平臺(tái)陷入價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)法通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低成本的中小精釀廠商容易被淘汰出局，而如果降低生產(chǎn)成本，又會(huì)失去口感優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致老用戶流失。

　　值得注意的是，雖然主流的線下、線上渠道對(duì)精釀啤酒并不友好，但精釀啤酒卻呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢(shì)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量分別增加了約1000家，而在2015年，國(guó)內(nèi)僅有75家精釀啤酒企業(yè)。而企查查的數(shù)據(jù)則顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)新增了687家相關(guān)企業(yè)。

　　高速的發(fā)展，必然要求更大的出口。

　　目前來(lái)看，對(duì)于精釀啤酒來(lái)說(shuō)，最吃香的仍是精釀啤酒吧這一專屬渠道。微酒記者獲悉，專賣精釀啤酒的酒吧近年來(lái)在一、二線城市呈“暴風(fēng)式增長(zhǎng)”。

　　未來(lái)，精釀啤酒由于品類限制，仍將會(huì)在專屬酒吧這一賽道上持續(xù)增長(zhǎng)，而它們對(duì)傳統(tǒng)渠道的滲透，必將演繹出更加精彩的戰(zhàn)事。