華潤雪花啤酒的高端困局

　　啤酒行業(yè)和一般行業(yè)不同，啤酒行業(yè)因為運輸成本的問題，必須要靠不斷并購才能擴大市場規(guī)模，SAB不僅為華潤帶來了充足的資金，也提供了豐富的資本運作經(jīng)驗。

　　華潤在1995年-2018年期間大大小小的收購高達40多家，幾乎買遍了各大省份，也正因此，華潤雪花成為了家喻戶曉的啤酒品牌。

　　2000年后，華潤啤酒剝離了除啤酒以外的其他零售業(yè)務，專注打造雪花品牌，走的是性價比路線，雪花目前依然是大家心目中最便宜的啤酒。

　　2015年后，SAB被全球的啤酒廠百威收購，由于觸發(fā)了反壟斷條款，華潤以16億美元的價格收回了SAB的雪花持股，至此，華潤已經(jīng)是中國啤酒行業(yè)的銷冠。

　　按照其擁有的市場份額，刷*應該很快才對，但很遺憾，啤酒行業(yè)的銷量在2013年之后就正式見頂，到2015年總產(chǎn)量已經(jīng)下滑300萬千升，2021年距離高點已經(jīng)下滑30%。

　　靠低價走量的經(jīng)營策略也給華潤上了沉重的一課，2013年之后華潤啤酒凈*連虧兩年，2015年虧損40億元，直到2018年公司凈*也就不到10個億，公司迫切需要產(chǎn)品結構性轉型。

　　一、高端轉型的困境

　　華潤深知靠"雪花"這種已經(jīng)被價格戰(zhàn)打爛的品牌直接進軍高端很難，于是在2018年牽手了國際頭部啤酒"喜力"。

　　拿到喜力中國區(qū)經(jīng)營權之后公司*率從2019年開始明顯好轉，2021年迎來了再次高增長。至此，是不是意味著華潤啤酒的轉型成功呢?

　　從凈*數(shù)據(jù)上來看，答案是確定的，而從營收情況可以看到，公司自2019年營收金額和增速逐年下滑。

　　一方面原因是啤酒行業(yè)的整體需求量本身就在下滑;另一方面是因為華潤為了控制成本在不斷地關閉低效工廠。

　　關閉低效工廠帶來的直接好處是降低了生產(chǎn)成本提高整體率，比如人工費用、水電和設備折舊等。

　　2018年之后，公司關閉了26家工廠，從行政費用支出可以看到，公司自2019年之后行政費用支出逐年銳減。2021年上半年同比減少近2億元，這也就意味著華潤啤酒這幾年的增長并非全部來自主營業(yè)務，而有相當一部分是關廠節(jié)省下來的成本。

　　此外，關于喜力品牌的授權，喜力也只是授權了華潤在中國區(qū)獨家使用喜力品牌，雖說喜力也可以像SAB一樣分享一些資本運作以及品牌推廣的經(jīng)驗，但是華潤想要走出大道被堵死了。

　　起碼國際化這條路是走不通了，靠雪花加上喜力的全球資源，遠景很美好，只是雪花在歐美也很難被認可。

　　啤酒本身就是舶來品，對日耳曼人來說這是民族文化，是情懷，歐洲人很難認可外來品牌(即便曾經(jīng)是日耳曼人創(chuàng)建的青啤，時至今日國際化也依然不順利)。

　　海外品牌拿到內(nèi)地賣高端的策略可行，內(nèi)地品牌拿到海外去走性價比的路徑，基本行不通，歐美啤酒消費均價本身就高于內(nèi)地。

　　二、提價空間的局限性

　　根據(jù)華潤財報公布的銷售數(shù)據(jù)，可以計算出2021年上半年銷量633.7萬千升，對應的銷售額是196.34億元，千升價格3098元。

　　根據(jù)近幾年的價格變化來看，華潤真正的提價增長是在2021年上半年，同時高端銷量亦開始放量。

　　增量變化是由于過去華潤的高端市場基礎太差，而在整合喜力之后市場鋪墊也需要時間，后市需要考慮的是喜力在高端市場的競爭力。

　　根據(jù)目前高端市場份額來看，百威亞太以46%的市占率位居，排名第二、第三的是嘉士伯和青島啤酒，喜力目前高端市場份額不到4%。依靠華潤的全國渠道鋪墊了差不多兩年，市占率并沒有很大的提升，可想而知高端市場的提升有多艱難。

　　參考百威亞太，為了應對上游麥芽以及包裝成本暴增而提價，銷量很快就出現(xiàn)了滯漲。

　　啤酒不同于白酒，啤酒只有消費屬性，且保質(zhì)期短，而白酒之所以能一直漲價，除了消費屬性，還有收藏價值(金融屬性)。

　　三、布局超高價大單品

　　正是看重了白酒行業(yè)的金融以及禮品屬性，華潤也推出了超高端單品"醴"(Li)，禮盒裝999元/2瓶，擺明了是沖著禮品市場來的。

　　侯孝海曾在產(chǎn)品發(fā)布會說到，“醴能賣多少不是我們的目的，我們不關心銷售額，有文化的東西是不能太商業(yè)化的，所以醴不打折不促銷”。

　　確實沒想到，雪花有一天也能整出有文化的產(chǎn)品，不過話說回來，我估計這個醴字應該有很多人都不認識。