多品牌搶奪精釀啤酒市場

　　多家商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)梳理從2016年的140家升至2021年的1378家。包括重慶十七門、泰山啤酒等多個(gè)精釀啤酒品牌獲得46筆融資。

　　與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒自帶個(gè)性和小眾基因，國內(nèi)尚未出現(xiàn)全國性精釀啤酒品牌，這也使得當(dāng)下精釀啤酒格局相對(duì)分散。與此同時(shí)，受資金、市場培育及疫情影響，精釀啤酒正在經(jīng)歷著市場洗牌。

　　盡管如此，我國精釀啤酒消費(fèi)增速仍遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體增速。據(jù)中金公司預(yù)測(cè)，其出廠口徑市場規(guī)模有望從2020年的100億元增至2025年的300億~400億元。多重力量正在布局、搶食這塊誘人的市場蛋糕。

　　精釀啤酒賽道，在洗牌中野蠻生長。

　　年輕人撐起來的精釀啤酒

　　居住在鄭州的張青林(化名)，因疫情防控居家。眼看著天氣越來越熱，他忍不住想喝點(diǎn)啤酒解饞。只是在選擇上，他更青睞于精釀啤酒。

　　“大綠棒子喝著比較淡，整個(gè)四五瓶才能找到感覺。精釀在口感上更濃郁一些，一個(gè)人稍微喝點(diǎn)就挺放松。并且現(xiàn)在我們這有很多精釀專賣，配送起來也很方便?！彼嬖V記者。

　　在采訪中，多位消費(fèi)者提到口感是其選擇精釀的原因。受工藝、原料以及發(fā)酵工藝的不同，精釀啤酒大多口感濃郁、風(fēng)格各異。傳統(tǒng)同行業(yè)啤酒口感寡淡，適合于大眾消費(fèi)者。

　　《中國精釀?dòng)^察》曾總結(jié)稱，不同于工業(yè)啤酒定位于大眾消費(fèi)者，精釀啤酒的受眾是熱愛啤酒文化的啤酒愛好者和追求個(gè)性、重視消費(fèi)體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。

　　在重慶地區(qū)打造出十七門精釀啤酒的竇恩德對(duì)此深有感觸。他告訴記者，精釀啤酒的消費(fèi)者大多是25歲以上的男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。結(jié)合整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)，北上廣深是消費(fèi)精釀啤酒的主要地區(qū)。

　　“我們打造的十七門精釀啤酒，是結(jié)合白酒產(chǎn)品，主走商務(wù)路線，消費(fèi)群體整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏高?！备]恩德說。

　　有券商在研報(bào)中提到，不斷擴(kuò)大的城市中產(chǎn)階級(jí)是精釀啤酒放量的核心驅(qū)動(dòng)者，未來低線城市消費(fèi)升級(jí)也將逐步接觸到精釀價(jià)格上限。

　　一個(gè)在鄭州經(jīng)營某品牌的精釀鮮啤店主對(duì)記者說，精釀啤酒苦度更高，普適性較弱。但喝習(xí)慣了精釀啤酒，該類人群就會(huì)成為長期消費(fèi)者。相對(duì)來講，入口舒適度較高的白啤是當(dāng)前較受歡迎的品類。

　　事實(shí)上，精釀啤酒在中國市場并非是一個(gè)新物種。青島啤酒旗下的黑啤，早在20世紀(jì)初就已問世，早年用于出口，近些年才在國內(nèi)市場放量。

　　數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒正在經(jīng)歷迅速擴(kuò)容。根據(jù)觀研網(wǎng)測(cè)算，2013—2020年中國精釀啤酒消費(fèi)量CAGR(復(fù)合年均增長率)達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體-5.27%。

　　中金公司預(yù)測(cè)，2020年出廠口徑的精釀市場規(guī)模為83億～138億元，2025年將增長至268億~447億元，CAGR達(dá)到25%～30%。

　　強(qiáng)勁的規(guī)模增幅，吸引著諸多經(jīng)營者入局。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)近4000家，其中山東相關(guān)企業(yè)擁有量最多。從2016年到2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為140家、332家、505家、1017家、1102家、1378家。

　　資本也在關(guān)注精釀賽道。天眼查方面提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，重慶十七門、泰山啤酒、南京高大師等多個(gè)精釀啤酒品牌共獲得46筆融資。

　　多股力量競奪

　　不同于國內(nèi)啤酒市場的高度集中，精釀啤酒的市場格局高度分散。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬梳理，目前入局精釀啤酒的多股力量交織。其中包括傳統(tǒng)的啤酒巨頭，如青啤、華潤等;由經(jīng)銷商引進(jìn)的進(jìn)口精釀啤酒品牌，如羅斯福等;獨(dú)立精釀啤酒生產(chǎn)商，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等。還有前店后廠的啤酒工坊、餐飲連鎖店等參與者。

　　竇恩德提到，精釀啤酒最早是由一批從國外回國的釀造師以及發(fā)燒友引進(jìn)來并逐步在一線城市推開。但該類人群缺少商業(yè)模型支撐，生產(chǎn)的產(chǎn)品較為小眾，市場空間較小。經(jīng)過發(fā)展，目前市場上的精釀啤酒普適性有較大提高。

　　竇恩德推出的十七門精釀啤酒，是結(jié)合重慶本地文化，通過新零售模式深耕當(dāng)?shù)厥袌?。他認(rèn)為，精釀啤酒品牌必須深耕區(qū)域，該類產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了盲目做全國市場是不切實(shí)際的。

　　上述因素決定了精釀啤酒品牌在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長。

　　中金公司發(fā)布的研報(bào)提到，整體來看，外資龍頭廠商具有優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立廠商分散度更高。其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品占據(jù)了最高份額。

　　記者注意到，傳統(tǒng)啤酒龍頭企業(yè)正在加大對(duì)這一領(lǐng)域的布局。更加重要的是，精釀啤酒產(chǎn)品已經(jīng)全方位切入啤酒巨頭的高端產(chǎn)品矩陣之中。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，重慶啤酒旗下的京A、風(fēng)花雪月、格林堡等，華潤旗下的黑獅白啤、拉維邦黑啤等，青島啤酒旗下的IPA、皮爾森、全麥白啤等，燕京啤酒的燕京八景、原漿白啤，百威旗下的鵝島、拳擊貓、教士、樂飛等。

　　國內(nèi)某啤酒巨頭相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，其所隸屬的集團(tuán)一直都在積極布局該類產(chǎn)品，并且已經(jīng)形成了大單品。

　　朱丹蓬提到，國內(nèi)啤酒市場正在向高端升級(jí)，精釀啤酒將是巨頭們的重要升級(jí)路徑。我國精釀啤酒的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，未來精釀啤酒的成長，對(duì)于帶動(dòng)國內(nèi)啤酒市場的高端升級(jí)有重要作用。

　　巨頭之外，獨(dú)立精釀廠商已經(jīng)展現(xiàn)出一定的全國化潛質(zhì)，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等。

　　優(yōu)布勞董事長李慶告訴記者，優(yōu)布勞主打鮮打啤酒，喊出“啤酒鮮打才好喝”的概念，通過構(gòu)建場景化的營銷模式，匹配更多的場景和情緒，滿足消費(fèi)者的訴求。他提到，目前市場上年銷量過萬噸的獨(dú)立精釀廠商并不算多，市場格局較為分散。

　　張青林作為精釀啤酒重度消費(fèi)用戶注意到，目前市場上標(biāo)注精釀的啤酒品牌正在增加，很多品牌都是采用的委托生產(chǎn)。

　　這屬于精釀市場上另外一股重要的參與主體。多位業(yè)內(nèi)人士提到，近幾年出現(xiàn)的很多小品牌，大多采取代工模式生產(chǎn)。這種模式相對(duì)較輕，入局門檻也比較低。譬如海底撈推出的精釀啤酒就是由優(yōu)布勞代工。

　　荷蘭七箭啤酒(湖南)有限公司是荷蘭七箭啤酒在中國的生產(chǎn)基地。該基地除了生產(chǎn)自有品牌，很多國內(nèi)精釀啤酒品牌在此代工或者設(shè)立廠中廠模式進(jìn)行生產(chǎn)。

　　上述各股力量都在搶占精釀市場，競爭也在加劇。在李慶看來，目前國內(nèi)精釀市場仍處于初步形成階段，還未迎來高速發(fā)展期。

　　正在經(jīng)歷調(diào)整期

　　在疫情等多重因素影響下，精釀啤酒行業(yè)也在經(jīng)歷調(diào)整和洗牌。

　　李慶告訴記者，很多精釀啤酒經(jīng)營是前店后廠，疫情封控對(duì)這種模式打擊較大。

　　“門檻越低，競爭越大，后續(xù)經(jīng)營越困難?！币晃黄【菩袠I(yè)資深人士說。

　　企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量分別為3家、20家、58家、141家、208家、323家。

　　在李慶看來，精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區(qū)別，與新能源汽車和燃油車的區(qū)別有些類似。它們的整個(gè)釀造和營銷邏輯和模式是完全不一樣的。

　　“要想做好精釀啤酒，必須具備四方面的素質(zhì)。一是情懷。做精釀必須要有一種精神;二是創(chuàng)新能力，要敢于折騰;三是要懂商業(yè)，尊重商業(yè)基礎(chǔ);四是要有場景和渠道，品牌要有明確的定位。”李慶告訴記者。

　　若站在全球的維度來看，精釀啤酒賽道的收購已經(jīng)出現(xiàn)。2011年至今，百威在全球范圍內(nèi)收購各地獨(dú)立精釀品牌，2015年成立顛覆性增長事業(yè)部ZX Ventures，希望推動(dòng)全球范圍內(nèi)精釀啤酒業(yè)務(wù)的收購和增長。

　　這與傳統(tǒng)啤酒巨頭昔日的擴(kuò)張路徑頗為相似。只是，對(duì)于自身帶有個(gè)性和小眾化基因的精釀啤酒品牌，不知是否愿意重走往日啤酒品牌的老路?而這也在某種程度上影響著我國精釀啤酒賽道的未來市場格局。