多品牌布局，受制于運(yùn)輸半徑的鮮啤如何?！磅r”？

　　這個(gè)夏天，“鮮啤”又收獲一波熱度。上市公司樂惠國際旗下品牌“鮮啤30公里”沈陽工廠投產(chǎn)，燕京啤酒則推出新品“鮮啤2022”。在北京市場，鮮啤產(chǎn)品也已進(jìn)駐了商超和餐飲渠道。

　　“鮮啤”并非新名詞，但不少消費(fèi)者對這個(gè)概念并不清楚?，F(xiàn)行推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《啤酒》(GB/T 4927-2008)的正式名稱為“鮮啤酒”，定義是“不經(jīng)巴氏滅菌處理或瞬時(shí)高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，能達(dá)到一定生物穩(wěn)定性的啤酒”，與“精釀”“原漿”等存在一定重合。從市場現(xiàn)狀來看，“鮮啤”與“精釀”“原漿”混合使用或組合使用的情況也不少見，“鮮啤”有必要進(jìn)一步細(xì)化規(guī)范。

　　消費(fèi)者對“鮮”的要求，意味著鮮啤需要更短的運(yùn)輸半徑。為此，鮮啤品牌通過加盟、建廠等方式尋求地理空間的突破。啤酒行業(yè)營銷專家方剛認(rèn)為，新鮮化是目前啤酒行業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。市場對鮮啤是有一定需求的，但能否將市場需求轉(zhuǎn)化為業(yè)績，還需要看鮮啤企業(yè)各方面的運(yùn)營能力。

　　多品牌發(fā)力“鮮啤”

　　樂惠國際旗下品牌“鮮啤30公里”沈陽工廠今年7月初投產(chǎn)，并啟動(dòng)投料儀式，預(yù)計(jì)7月底出酒，年產(chǎn)量達(dá)5000噸。

　　頭部啤酒企業(yè)也在鮮啤領(lǐng)域發(fā)力。此前的6月，燕京啤酒推出新產(chǎn)品“鮮啤2022”，該產(chǎn)品500ml裝在京東平臺(tái)的單價(jià)在五六元。

　　除了“鮮啤2022”，燕京啤酒在鮮啤方面的布局也體現(xiàn)在“燕京社區(qū)酒號(hào)”業(yè)務(wù)上。記者7月13日走訪“燕京社區(qū)酒號(hào)”北京雙井店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)所售比爾森、原麥黃啤、派對IPA、樹莓小麥、原漿拉格等6款啤酒均為新鮮現(xiàn)打產(chǎn)品，保質(zhì)期不超過7天。一位店員介紹，燕京啤酒旗下工廠會(huì)根據(jù)門店需求定期送貨，需求量大時(shí)，工廠每天送貨。據(jù)了解，“燕京社區(qū)酒號(hào)”采用加盟模式，目前全國已有180多家。雙井店工作人員稱，旺季每日銷售額有三四千元，店內(nèi)回頭客較多。

　　青島啤酒也早就通過布局酒館延伸業(yè)務(wù)。2020年，青島啤酒推出TSINGTAO1903啤酒吧，專賣其各類新鮮現(xiàn)打啤酒產(chǎn)品。青島啤酒在2020年年度業(yè)績說明會(huì)上表示，計(jì)劃2023年實(shí)現(xiàn)400-500家TSINGTAO1903啤酒吧的布局。

　　此外，記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的餐飲端和商超零售端，青島、燕京的現(xiàn)打鮮啤產(chǎn)品較為常見。通州區(qū)一家銷售燕京鮮啤的餐飲店店主告訴記者，店內(nèi)所售鮮啤產(chǎn)品由燕京啤酒工廠直接提供。

　　啤酒行業(yè)營銷專家方剛認(rèn)為，雖然目前鮮啤在各大啤酒品牌的業(yè)績中占比還不高，但新鮮化是啤酒行業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。

　　“鮮啤”概念需厘清

　　記者注意到，在電商平臺(tái)搜索“鮮啤”，搜索結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)眾多帶有“精釀”“原漿”“精釀原漿”“鮮釀原漿”等名稱的產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，“鮮啤”與“精釀”是兩個(gè)不同維度的概念?！磅r啤”在現(xiàn)行推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《啤酒》(GB/T 4927-2008)中的正式名稱為“鮮啤酒”，其定義是“不經(jīng)巴氏滅菌處理或瞬時(shí)高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，能達(dá)到一定生物穩(wěn)定性的啤酒”。

　　精釀啤酒通常與大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)啤酒區(qū)分。方剛介紹，目前中國還沒有精釀啤酒的官方標(biāo)準(zhǔn)，屬于市場用語，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)曾把精釀稱作“工坊啤酒”，但這一說法未被市場廣泛認(rèn)可。

　　至于“原漿”，與《啤酒》國標(biāo)中“鮮啤酒”概念重合度較高。值得注意的是，為規(guī)范原漿啤酒產(chǎn)品市場秩序，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，2020年4月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)曾發(fā)布T/CBJ 3102《原漿啤酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對“原漿啤酒”的定義以及各類要求作出規(guī)范。根據(jù)該團(tuán)標(biāo)，“原漿啤酒”是以麥芽、水為主要原料，加啤酒花(包括啤酒花制品)，經(jīng)酵母發(fā)酵釀制而成的，不過濾，不稀釋，不經(jīng)過任何形式的滅菌或除菌，含有活性酵母菌的渾濁啤酒。團(tuán)標(biāo)還要求，原漿啤酒應(yīng)在0℃-10℃條件下運(yùn)輸貯存，保質(zhì)期7天。

　　方剛解釋稱，原漿啤酒對保質(zhì)期有一定要求，保質(zhì)期超過7天的啤酒一定不是原漿啤酒。國標(biāo)中對鮮啤沒有做保質(zhì)期的要求，因此市場上存在短保鮮啤和長保鮮啤兩種。

　　記者7月1日從燕京啤酒了解到，該公司推出的兩款“鮮啤2022”均采用瞬間殺菌，核孔膜過濾殺菌技術(shù)。該工作人員告訴記者，與市面上的散裝鮮啤不同，這兩款瓶裝鮮啤經(jīng)過殺菌之后，保質(zhì)期可以延長至360天。

　　據(jù)方剛解釋，短保鮮啤活性酵母菌更為豐富，保質(zhì)期比較長的鮮啤類似于純生啤酒，這類鮮啤的口感與短保鮮啤口感不同，目前市面上常見的鮮啤仍以短保鮮啤為主。

　　運(yùn)輸半徑成主要考驗(yàn)

　　短保鮮啤在國內(nèi)的發(fā)展，繞不開主打“7天鮮活”的泰山原漿啤酒。其前身是始建于1979年的泰安市啤酒廠;2021年，泰山原漿啤酒在精釀融資潮中，相繼完成來自CMC資本、順致投資、信金資本的三輪融資。

　　鮮啤還吸引到更多啤酒行業(yè)公司入局，比如過去一直向啤酒品牌提供啤酒釀造設(shè)備服務(wù)的樂惠國際。2014年，樂惠國際瞄準(zhǔn)“精釀”品類進(jìn)行轉(zhuǎn)型，選擇了細(xì)分的鮮啤賽道，推出品牌“鮮啤30公里”。如今樂惠國際主打“精釀+鮮啤”的組合概念，推出了經(jīng)典德式小麥、美式IPA、社交皮爾森、牛奶世濤、白桃艾爾等產(chǎn)品。

　　對鮮啤來說，“鮮”字自然是主要賣點(diǎn)。方剛認(rèn)為，鮮啤廠家想要滿足消費(fèi)者對于“鮮”的需求，主要就是解決運(yùn)輸半徑的問題。即使目前冷鏈運(yùn)輸比較發(fā)達(dá)，但是由于短保鮮啤的保鮮時(shí)間有限，如何快速地把啤酒送到消費(fèi)者手中，仍是短保鮮啤面臨的主要矛盾。

　　為了縮短運(yùn)輸距離，泰山啤酒提出“千城萬店”的發(fā)展目標(biāo)。從2016年開始自建線下直營門店，先是把店建在社區(qū)里，為周邊5公里左右的社區(qū)提供新鮮快送服務(wù)，泰山啤酒6年間已在全國范圍內(nèi)開了2300多家直營門店。泰山啤酒還自建物流體系，實(shí)現(xiàn)了半天之內(nèi)完成700公里之內(nèi)的門店配送。

　　7月21日，泰山啤酒北京地區(qū)銷售經(jīng)理李女士告訴記者，自己所開的門店與泰山啤酒企業(yè)采用的是加盟模式，店內(nèi)所售短保鮮啤均是泰山啤酒自己的生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，由山東泰安直接發(fā)貨到北京，運(yùn)輸過程僅需幾個(gè)小時(shí)。李女士稱，運(yùn)費(fèi)需要加盟商承擔(dān)。

　　樂惠國際CEO、“鮮啤30公里”的創(chuàng)始人黃粵寧認(rèn)為，啤酒行業(yè)將朝著縮短保質(zhì)期的方向演變，鮮啤能程度地滿足消費(fèi)者的追求?！磅r啤30公里”就是盡可能快地把新鮮生產(chǎn)出來的啤酒，交到顧客手上，在最短時(shí)間內(nèi)、啤酒最新鮮的時(shí)候飲用。

　　為了滿足單個(gè)酒廠覆蓋30公里范圍消費(fèi)者的硬指標(biāo)，“鮮啤30公里”提出了“百城百廠萬店”的目標(biāo)，目前通過模式創(chuàng)新招商，采用“城市酒廠合伙人、鮮啤酒館加盟、鮮啤工坊開設(shè)、打酒站直營、鮮啤售酒機(jī)進(jìn)駐、罐裝鮮啤經(jīng)銷”六種合作方式。

　　記者以加盟商身份從“鮮啤30公里”工作人員處了解到，目前“鮮啤30公里”已在湖南、上海、浙江、遼寧創(chuàng)建4家工廠，并且全國多個(gè)地區(qū)工廠都在籌建。該工作人員告訴記者，“鮮啤30公里”目前與盒馬、麥德龍、海底撈、豐茂烤串有合作，為其提供鮮啤代加工服務(wù)。“鮮啤30公里”小酒館和打酒站主要在江浙滬一帶，目前有近200家，酒館的酒由工廠直接冷鏈運(yùn)輸?shù)介T店。記者發(fā)現(xiàn)，德式小麥、美式IPA等鮮啤產(chǎn)品也在線上商城銷售。

　　為了產(chǎn)品的新鮮度，“鮮啤30公里”啤酒易拉罐無菌包裝技術(shù)。據(jù)“鮮啤30公里”官網(wǎng)介紹，該技術(shù)可以將鮮啤酒冷藏保質(zhì)期提升到60天。此外，還研發(fā)了PET吹桶及無菌灌裝包裝技術(shù)，從工廠生產(chǎn)、冷接配送、終端售酒機(jī)，到酒的售罄等，全程通過阿里云合作的大數(shù)據(jù)平臺(tái)管理，縮短鮮啤酒的流通和庫存時(shí)間。

　　不過，從2021年財(cái)報(bào)來看，樂惠國際精釀業(yè)務(wù)仍處在虧損狀態(tài)。針對目前鮮啤銷售情況、開店成本、存在哪些挑戰(zhàn)等情況，7月25日，記者多次撥打樂惠國際官網(wǎng)留存的電話，截至發(fā)稿，一直無人接聽。

　　方剛認(rèn)為，市場對鮮啤是有一定需求的，但是能否將市場需求轉(zhuǎn)化為業(yè)績，還需要看鮮啤企業(yè)各方面的運(yùn)營能力。