從“啤酒+”路徑看場景搶奪戰(zhàn)

　　文 | 李霞

　　過去一個月，“啤酒音樂節(jié)”、“啤酒文化節(jié)”、“啤酒火鍋節(jié)”等活動在全國各地陸續(xù)開展。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計稱，今年夏天將有超50場啤酒節(jié)助攻旺季消費，而這背后不僅是啤酒品牌活動的推廣落地，也是各省市鼓勵“夜經(jīng)濟”、提振消費的縮影。

　　梳理多場活動后，微酒發(fā)現(xiàn)，今年的啤酒節(jié)與以往的“暢喝”模式有很大的不同，通過“啤酒+”打造新消費場景成為重要路徑，且正走向多形態(tài)品牌化發(fā)展時代。

　　從活動形式來看，啤酒節(jié)充分融合了市集、游樂、演藝、體育、國潮等元素，比如重慶國際啤酒文化節(jié)組織了樂隊演出、重慶啤酒王挑戰(zhàn)賽、巴國城巡游花車、國風(fēng)表演等系列活動;武漢啤酒節(jié)設(shè)置了3大主題市集，推出了盛裝派對、近景魔術(shù)、3D光影秀、音樂劇等活動......

　　從地域分布來看，各大啤酒節(jié)除了落地經(jīng)濟發(fā)達的中心城市如：北京、上海、哈爾濱、青島等外，還加速下沉到縣級市，以分散、多點形式形成重點區(qū)域間的聯(lián)動，進一步點亮“夜經(jīng)濟”。

　　數(shù)據(jù)顯示，第33屆青島國際啤酒節(jié)24天接待游客617萬人次，成為消費拉動的強引擎�？梢哉f，當(dāng)前的啤酒節(jié)們做到了將平臺、渠道、場景等融合在一起，已經(jīng)不只是品牌的一個銷售渠道，而是進化成了撬動品牌出圈、搶占年輕消費者心智的“廣告牌”和重要案例。

　　國泰君安在研報中指出，隨著動銷加速、成本改善、結(jié)構(gòu)升級三周期共振，啤酒行業(yè)有望迎來超級大年。在消費回升趨勢的當(dāng)下，啤酒節(jié)對應(yīng)的是用具象化的方式培養(yǎng)消費者，制造消費需求，提高消費頻次。換句話說，就是品牌在拓展渠道的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造、搶奪消費場景。

　　2023年是特殊的一年，也是充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年，對酒類市場來說，爭奪場景，就是爭奪價值，爭奪顧客。由此來看，“啤酒+”路徑既是啤酒品牌們在轉(zhuǎn)型期內(nèi)給出的積極回應(yīng)，也是場景思維的靈活運用。

　　不過，我們同樣也應(yīng)該認識到，今年的“啤酒節(jié)狂歡”具有暫時性、季節(jié)性，如果把場景、渠道和品牌看成酒水品牌的鐵三角。那么，新渠道、新玩法、新場景，可以看作是彎道超車的機會，也意味著新的競爭困境。

　　畢竟不管是白酒、啤酒還是低度酒，在精細化競爭的壓力下，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)將“場景”比作制勝的新銳武器�？梢灶A(yù)見，未來品牌將加速從“找場景、找渠道”變成“造場景、建渠道”。