400~600元價格帶，誰主風(fēng)流？

　　一是，該價格帶在宴席以及商務(wù)團(tuán)購上的使用頻次較高，成為企業(yè)的確定性價格帶，從這一價格帶中，已經(jīng)形成了的幾大百億大單品就能看到其“含金量”;

　　二是，400~600元是次高端價格帶，能夠形成對品牌的和拉動作用，是各大品牌爭奪的焦點(diǎn)。

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　　“閱兵”400~600元價格帶

　　先讓我們檢閱一下400~600元價格帶的品牌。在這里的價格帶，主要指的是市場成交價，而非企業(yè)的零售指導(dǎo)價，其中有水晶劍南春、水井坊、紅花郎、洋河夢之藍(lán)M3、青花汾酒20、紅壇酒鬼酒、舍得酒、國緣V3/V6等。

　　從品牌影響力和市場營收兩大指標(biāo)分析，目前劍南春是這一價格帶毫無爭議的領(lǐng)頭羊，其實(shí)也是開拓者。一直以來，劍南春都是次高端市場的者。其實(shí)早在2012年之前，劍南春就開始發(fā)力，近年來一直堅(jiān)持不懈地做數(shù)據(jù)庫營銷、聚焦宴席，可謂量價齊升。由于抓住了次高端的機(jī)遇，同時培育市場較早，劍南春的產(chǎn)品線也實(shí)現(xiàn)了聚焦，水晶劍占比越來越高，已經(jīng)成為名副其實(shí)的超級單品。400~600元的價格帶之所以能成為眾多品牌劍指之處，離不開水晶劍長期的辛勤耕耘。其實(shí)每一個成熟的價格帶都離不開一個優(yōu)秀品牌的初始耕耘。劍南春挾“茅五劍”的品牌之威，長期聚焦這一價格帶，形成了強(qiáng)大的性價比。這讓劍南春的規(guī)模越來越大。

　　水晶劍南春的成長，成熟，為后來者提供了參照或者標(biāo)桿。我們注意到，一些后來者以更高的定價，更大的市場投入和更多的渠道利潤，瞄準(zhǔn)的就是水晶劍南春的價格帶。

　　青花汾酒20正在成為這一價格帶中的有力競爭者。從去年開始，青花汾系列成功突破百億規(guī)模，其中青花汾酒20貢獻(xiàn)了大部分力量，而在前幾天汾酒公布的2023年上半年預(yù)告中顯示，汾酒再次在營收和凈利潤中實(shí)現(xiàn)新突破，這其中就離不開青花汾酒的功勞。據(jù)酒說市場調(diào)研顯示，有不少經(jīng)銷商提及，青花汾酒20已經(jīng)成為宴席渠道中的流行性品牌，在商務(wù)團(tuán)購中，青花汾酒的點(diǎn)擊率也比較高，由此可見其成長性不凡。

　　紅花郎同樣在這一價格帶中有廣泛的消費(fèi)群體。從品牌影響力看，紅花郎在消費(fèi)者心中有著深刻的品牌印象，且其售網(wǎng)絡(luò)遍布全國、擁有一支懂得深度分銷、精耕細(xì)作運(yùn)營的營銷團(tuán)隊(duì)，在商務(wù)、宴請、婚宴、自飲市場上都有很強(qiáng)的競爭力。這種競爭力表現(xiàn)在多方面，，今年年初，青花郎事業(yè)部分拆設(shè)立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部。青花郎事業(yè)部負(fù)責(zé)青花郎、紅運(yùn)郎及以上產(chǎn)品的運(yùn)營。青花郎沖刺高端，紅花郎夯實(shí)腰部，事業(yè)部分拆之后使得郎酒的營銷與品牌工作更加細(xì)致、專注與專業(yè)。第二，紅花郎酒經(jīng)過多年運(yùn)作，在400~600元價格帶的定位已經(jīng)非常清晰。

　　洋河在這個價位上也有布局，而且發(fā)展勢頭很猛。洋河采取的策略也是多產(chǎn)品路線，如今洋河夢之藍(lán)M3在這一價格帶中表現(xiàn)不錯。

　　其實(shí)多產(chǎn)品布局已經(jīng)成為該價格帶的共有特點(diǎn)，很少有企業(yè)敢拿一個單品往這個價格帶上砸，劍南春的品牌優(yōu)勢畢竟是歷史形成的。所以，后進(jìn)者一般都是用兩到三個單品，分別居于不同的價位，協(xié)同發(fā)力。

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　　階層性漸顯

　　400~600元價格帶誘惑著廣大的區(qū)域品牌，誘惑著老名酒企業(yè)。當(dāng)然，對于不同類型的企業(yè)來說，其所追求的“次高端”價格是不一樣的。每個企業(yè)都是很理性的，都在根據(jù)自己的品牌力來選擇適合自己的價位。

　　我們發(fā)現(xiàn)，老名酒企業(yè)普遍瞄準(zhǔn)了400～600元這個價位。在這個價位中，劍南春、汾酒、洋河等企業(yè)都將自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品定位在這個價格段中。他們利用次高端這個良好的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了市場的擴(kuò)容以及品牌的升級。

　　可以看出來，這些酒企推出的次高端產(chǎn)品多數(shù)是企業(yè)的核心主導(dǎo)產(chǎn)品，他們希望通過這類產(chǎn)品的運(yùn)作夠樹立自己的標(biāo)桿和形象產(chǎn)品。而眾多區(qū)域品牌的策略則有所區(qū)別。他們深知自己的品牌力，所以在市場推廣中更為務(wù)實(shí)，盡管他們也推出了這一價格帶的產(chǎn)品，但實(shí)際市場成交價可能低于400元，甚至這一價格帶中，他們的品牌銷量并沒有那么地優(yōu)異，這要比上文名酒企業(yè)的價格低一個層次。這些產(chǎn)品有的是機(jī)會性的，有的是自然延伸。

　　為什么很多企業(yè)推出的新品系列都有三個單品。仔細(xì)觀察一下，這三個單品肯定是覆蓋了三個典型價格，包括138元以上、198元以上、300元以上。這三個價格向下覆蓋較商務(wù)酒市場，以求上規(guī)模;中間則爭取更高檔次的政商務(wù)用酒市場，打造品牌形象;向上則是面向次高端市場，樹立品牌的高端形象。所以，三個單品對于區(qū)域品牌的企業(yè)來說，是一種更為穩(wěn)妥的產(chǎn)品和價格策略，同時可以實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)打盡”之策略。當(dāng)然，也有少數(shù)更“激進(jìn)”的企業(yè)，直接將新品價格定位在次高端區(qū)間。無疑，這種的定價策略要想取得成功，就需要更創(chuàng)新的產(chǎn)品、更好的推廣方法和更久的成長時間。

　　此外，兩者升級“引擎”不一樣，也導(dǎo)致了升級的難易度不一樣。對于名酒來說，它們主要靠品牌力提升價格，但是區(qū)域品牌的新品一開始基本都是靠渠道推力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場拓展。但是價格越往上走，高端消費(fèi)群對品牌力的要求就更苛刻，這樣，渠道推力在價格越來越高的時候效用卻越來越低。

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　　當(dāng)風(fēng)吹來的時候，就跑快點(diǎn)

　　無論如何，400~600元都已經(jīng)成為當(dāng)下一個重要的價格帶，尤其是當(dāng)所有企業(yè)都在卷宴席、卷商務(wù)團(tuán)購的時候，這一價格帶的意義就更不一樣。此外，當(dāng)千元價格帶已經(jīng)成為少數(shù)品牌的“游戲”的時候，抓住400~600元價格帶，它不香嗎?

　　近年來，我國中產(chǎn)階級迅速發(fā)展，精英階層迅速成長，400~600元的白酒消費(fèi)的群體規(guī)模得到了不斷的提高。同時，從消費(fèi)層面看，白酒天花板在近幾年不斷抬高，在客觀上也為價格稍低的“次高端”品牌提供了絕佳的背書：我們性價比更高!當(dāng)茅臺、五糧液或者國窖1573等高端產(chǎn)品的價格越高，這種背書的客觀作用就越大。這種作用往往被人所忽視，但一直存在，構(gòu)成消費(fèi)者購買時需要考慮的重要因素之一，更是培育品牌的絕佳機(jī)會。因?yàn)閺男詢r比角度出發(fā)的購買行為，往往大多數(shù)是為了接待用或者自飲，消費(fèi)者是喝到自己肚里，而不是像高端酒那樣作為禮品送出去了，這樣的消費(fèi)場景是每個品牌都樂意看到的。

　　換個角度講，性價比問題也就是所謂的消費(fèi)理性。消費(fèi)理性指的就是消費(fèi)者根據(jù)自己的學(xué)習(xí)和知覺做出合理的購買決策。而就具體的消費(fèi)行為而言，那就是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時會從各個方面進(jìn)行衡量。白酒消費(fèi)趨于理性化是近年來的一個大趨勢，基本已經(jīng)回歸到了消費(fèi)本質(zhì)，健康、品質(zhì)、品味成為了新的白酒消費(fèi)需求。消費(fèi)理念的改變使得白酒消費(fèi)的價位得到升級，次高端白酒已經(jīng)成為相當(dāng)一部分高凈值消費(fèi)者的。

　　最近兩年，名酒企業(yè)對于400~600元價格帶的消費(fèi)者培育、市場擴(kuò)容起到了關(guān)鍵作用，這方面名酒是者、是先鋒隊(duì)。他們在不斷轉(zhuǎn)型，正回歸到與消費(fèi)者之間的互動之上，越來越重視核心消費(fèi)者與品牌建設(shè)，以期增加與強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

　　當(dāng)風(fēng)吹來的時候，就跑快點(diǎn)。無論是名酒企業(yè)，還是區(qū)域名酒企業(yè)，400~600元都是實(shí)現(xiàn)量價齊升的一個優(yōu)質(zhì)價格帶，理應(yīng)重視。