2022，“即飲酒”風(fēng)頭正勁

　　RTD，即Ready To Drink，主要代指即飲酒，是近幾年來(lái)全世界酒類行業(yè)乃至整個(gè)飲料行業(yè)都非?；馃岬囊粋€(gè)概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即飲酒就是事先預(yù)調(diào)好，開(kāi)瓶即可飲用的含酒精預(yù)調(diào)飲料，包括預(yù)調(diào)雞尾酒、葡萄酒風(fēng)味飲料、含酒精的蘇打飲料、含酒精的咖啡/茶飲等。目前，即飲酒在各個(gè)國(guó)家的發(fā)展都十分迅速，正在掀起一股新的潮流趨勢(shì)。

01

巨頭紛紛入場(chǎng)，市場(chǎng)空間巨大

　　據(jù) The Insight Partners 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2018年，含酒精RTD(即飲酒)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到200多億美元;預(yù)計(jì)到2027年，這個(gè)數(shù)值將達(dá)到390億美元，可謂市場(chǎng)空間廣闊。

　　另?yè)?jù)尼爾森公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年初，即飲酒的銷售額比上一年增長(zhǎng)了40.7%;2020年，因受疫情影響酒類市場(chǎng)整體增長(zhǎng)有限，但即飲酒仍保持了較高速增長(zhǎng)。近兩年，至少有200多個(gè)不同類型的即飲酒問(wèn)市，除“大于等于九”、“WiMo葡刻”、“淡真”、“酌也”、“曉醉”等新品牌如雨后春筍般不斷出現(xiàn)外，不少酒類行業(yè)的老玩家也紛紛入場(chǎng)。

　　2019年，百威淡啤(Bud Light)推出酒精氣泡水;2020年，科羅娜推出酒精氣泡水;2021年，米凱羅(Michelob Ultra)推出酒精氣泡水;2021年，三得利推出Double Lemon口味的RTD產(chǎn)品“196”，賓三得利也在美國(guó)市場(chǎng)推出了兩款以波旁威士忌為基底的即飲型雞尾酒。

　　顯然，酒業(yè)巨頭們都已開(kāi)始了在即飲酒領(lǐng)域的布局，為下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

02

消費(fèi)需求強(qiáng)勁，葡萄酒企如何搶占先機(jī)

　　隨著“Z世代”消費(fèi)者崛起，即飲酒在包裝、口感、風(fēng)味等方面，都符合其購(gòu)買需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在即飲酒消費(fèi)群體中，“Z世代”消費(fèi)者占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的58%，且有越來(lái)越多的年輕人表示，他們的次飲酒就是從“即飲酒”開(kāi)始的。

　　基于消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的日益龐大，以及人們對(duì)即飲酒需求的升級(jí)，一方面催生了越來(lái)越多的品牌產(chǎn)品，另一方面，也促進(jìn)了即飲酒品質(zhì)的提升。同時(shí)，即飲酒(RTD)與葡萄酒、啤酒等酒類具有天然匹配度，這也使得即飲酒更受消費(fèi)者歡迎，銷量節(jié)節(jié)攀升。

　　據(jù)國(guó)際葡萄酒/烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的調(diào)查數(shù)據(jù)，即飲酒品類在2020-2021年間的銷量增長(zhǎng)超過(guò)了26%，是增速最快的品類。

　　可以說(shuō)，即飲酒風(fēng)口已至，未來(lái)的增長(zhǎng)潛力將是巨大的。對(duì)葡萄酒企業(yè)而言，要想借風(fēng)發(fā)展，在即飲酒領(lǐng)域占有一席之地，需重點(diǎn)把握好三個(gè)要素：

　　一是產(chǎn)品力打造，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，打造差異化特征。雖然是老生常談的問(wèn)題，但也確實(shí)是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的首要因素。大部分年輕人將即飲酒作為首次喝酒的選擇，給即飲酒提供了發(fā)展機(jī)遇，如何在滿足消費(fèi)者好奇心之后，將其轉(zhuǎn)化為“忠實(shí)粉絲”，產(chǎn)品品質(zhì)和差異化則尤為重要。企業(yè)可以把目光從較火的預(yù)調(diào)雞尾酒，轉(zhuǎn)移到其他品類上，如：“酌也”曾推出的氣泡米酒，已成為網(wǎng)紅即飲酒。

　　二是影響力打造，把握典型消費(fèi)場(chǎng)景，訂制化營(yíng)銷。與以往不同，在海量信息快速更迭的當(dāng)下，“好酒也怕巷子深”。所以，好的產(chǎn)品必須加以相適合的營(yíng)銷推廣，方能獲得有效轉(zhuǎn)化。這其中，場(chǎng)景定位尤其重要。目前，即飲酒消費(fèi)的核心場(chǎng)景主要包括：一人獨(dú)飲、朋友聚飲，以及佐餐飲酒等，而佐餐領(lǐng)域的場(chǎng)景營(yíng)銷則更有利于消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)日本近期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，即飲酒的典型消費(fèi)場(chǎng)景為佐餐，占比高達(dá)61%。一方面，在佐餐場(chǎng)景中消費(fèi)者會(huì)更容易被影響;另一方面，佐餐場(chǎng)景也容易外溢到其他消費(fèi)場(chǎng)景。所以，企業(yè)需重點(diǎn)把握典型消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行訂制化營(yíng)銷。

　　三是渠道力打造，拓展新零售渠道，多元化推廣。在即飲酒的消費(fèi)者畫像中，“Z世代”年輕群體占據(jù)多數(shù)，而作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“Z世代”消費(fèi)者更習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。另根據(jù)IWSR預(yù)測(cè)，到2025年，全球主要市場(chǎng)的酒精飲料在電商領(lǐng)域銷售總額增幅將超過(guò)66%。據(jù)此，要想在即飲酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地，一方面，年輕消費(fèi)群體是不容忽視的重要因素;另一方面，線上線下相融合的多元化新零售渠道，也是拓展的重要方向。