“覺醒者”會稽山：重構(gòu)黃酒的邊界

　　這里面包含了，從新的消費(fèi)趨勢的探索、到新的消費(fèi)場景的搭建、再到新的市場邊界的打破的三重含義，更代表了會稽山以黃酒“覺醒者”的姿態(tài)在這個春天為黃酒產(chǎn)業(yè)做出的改變。

　　01

　　“低度”從消費(fèi)趨勢探索品類新邊界!

　　“文明程度越高，酒精度數(shù)越低?！睍浇B興酒股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)顒偺岢鲞@一人類社會的普遍現(xiàn)象。

　　未來30到50年，中國烈酒不耐受人群的比例很可能進(jìn)一步增加，這就意味著，年輕消費(fèi)者對低度酒飲的好感在增加，而對高度酒產(chǎn)品的需求將繼續(xù)壓縮?！拔页Ｔ谙?，飲用黃酒的人群是什么樣的?”對這一疑問，會稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)顒偺岢隽俗约旱囊娊?，黃酒作為14度的低度酒，對比傳統(tǒng)高度白酒由于度數(shù)高，太刺激，傷身體，尤其對于是經(jīng)常應(yīng)酬的人來說，黃酒恰好可以達(dá)到微醺的效果，但又不像高度酒刺激身體，更適合在商務(wù)宴請中，從容優(yōu)雅，有舒適社交需求的人群。

　　▲稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理 楊剛

　　數(shù)據(jù)或許更為直觀：這幾年，低度酒消費(fèi)在以年化30%的速度增長。在春糖會期間，京東發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2022年，“微醺經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，其中低度果酒產(chǎn)品的關(guān)注度增速較快，同比增長超150%。數(shù)據(jù)顯示，2012年到2022年，日本清酒對中國的出口額增長了33倍。這些強(qiáng)烈的信號表示——低度酒飲市場已經(jīng)迎來黃金發(fā)展機(jī)遇，基于當(dāng)下中國人的消費(fèi)傾向低度化，會稽山提出了蘭亭“低度”的戰(zhàn)略定位。東方人的飲食結(jié)構(gòu)，適合純米釀造的低度酒。楊剛在黃酒論壇會稽山蘭亭品牌戰(zhàn)略會上表示，黃酒度數(shù)在14度上下，擁有“鮮”“香”“中”“正”等特質(zhì)，特別符合中國人，尤其是今天從容、悅己、減壓、健康的生活理念。

　　會稽山重新定義“低度中國酒”之舉，順應(yīng)當(dāng)前健康中國理念，充分展現(xiàn)了文化自信，應(yīng)該向更多人做好表達(dá)，讓國人喜歡和傳揚(yáng)。

　　在微酒記者看來，會稽山的“低度”戰(zhàn)略順應(yīng)了酒飲消費(fèi)的新趨勢化，還解決了黃酒高端化、年輕化兩大課題。可以看出，會稽山蘭亭的格局不僅是現(xiàn)在，更包含著未來。

　　02

　　“高端宴”從悅己到悅?cè)?，?gòu)建消費(fèi)新場景!

　　從自飲到小酌，黃酒更多的是在悅己的消費(fèi)場景出現(xiàn)，這與白酒的消費(fèi)場景正好相反。有行業(yè)專家表示：在消費(fèi)品領(lǐng)域，所有悅己性質(zhì)的品類都會是小眾的，要想量做大必須有悅?cè)说男再|(zhì)。比如，衣服、化妝品、汽車、奢侈品、白酒、茶葉、保健品都是典型的“悅?cè)恕毕M(fèi)，所以才能做大規(guī)模。這些年，黃酒企業(yè)在產(chǎn)品與價(jià)位上做了很多創(chuàng)新與提升，但是在消費(fèi)場景上還沒實(shí)現(xiàn)突破，這也禁錮了黃酒的發(fā)展規(guī)模。

　　會稽山蘭亭提出的“高端宴請”這個戰(zhàn)略定位，代表著要將黃酒實(shí)現(xiàn)從悅己到悅?cè)宿D(zhuǎn)變，這是消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變，更是底層邏輯的變化，最終將是規(guī)模的變化。楊剛認(rèn)為，高端宴請的核心是消費(fèi)場景，共同尋找生活之美、文化之美與健康之美，而會稽山蘭亭的獨(dú)特品味、深厚文化以及低度健康，恰好能夠一一對應(yīng)，所以我們要搭建這樣的消費(fèi)場景。

　　正如盛初咨詢董事長柴俊所說，著力培育新消費(fèi)場景，突破黃酒有效的消費(fèi)邊界，才是黃酒的未來?？梢钥闯?，“高端宴請”戰(zhàn)略的背后，就是通過真實(shí)場景的引導(dǎo)，和消費(fèi)者做近距離溝通，最終輸出品牌理念和價(jià)值觀。行業(yè)資深人士認(rèn)為，只有進(jìn)入宴請的“酒桌”場景，黃酒才能與主流的消費(fèi)群體建立鏈接，擺脫傳統(tǒng)的固化認(rèn)知。

　　對于會稽山來說，高端宴請場景的打造，這只是步，“蘭亭場景”之下，還需要讓品牌與用戶連接，新消費(fèi)時代有挑戰(zhàn)，自然也有機(jī)遇，那就是品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)場景更加多元、更加豐富。

　　03

　　“中國酒”+“高端”

　　打破邊界，跳出黃酒做黃酒!“黃酒的邊界一直在黃酒中，不管是高端黃酒、還是原味黃酒，都是黃酒在給自己畫條條框框，這也決定了黃酒只能在自身的品類中轉(zhuǎn)圈。”有行業(yè)人士提出。只有打破原有的市場與品類的邊界，黃酒才能跳到新的圈子，才能在消費(fèi)市場中脫穎而出，獲得新生。在會稽山的新品牌戰(zhàn)略中，“中國酒”與“高端”這五個字的背后有著兩重含義：一是跳出了黃酒的范疇，與白酒、啤酒、葡萄酒等酒種競爭;二是拓寬黃酒的品類邊界，歸屬于高端酒種，而不單單在指高端黃酒。

　　在新時代，黃酒產(chǎn)業(yè)還能像以前那樣的發(fā)展、競爭、增長嗎?楊剛認(rèn)為“不能，因?yàn)檫壿嬕呀?jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變”。過去，消費(fèi)者眼中的高端酒就是高度酒，高度代表著稀缺、復(fù)雜性。那么，低度的黃酒能否成為高端的代名詞?從消費(fèi)行業(yè)來看，低度不等于低價(jià)，葡萄、清酒都是低度酒的代表，與黃酒度數(shù)相差無幾，然而拉菲、、奔富沒有一個是低價(jià)的代表，起源于黃酒的日本清酒，獺祭、十四代、白鶴等品牌價(jià)格都是高高在上。因此，低度酒不代表低價(jià)、低品質(zhì)，低度酒做高端有消費(fèi)基礎(chǔ)與市場的，但是要講好高端故事。在何勇看來，黃酒高端化必須具備三個關(guān)鍵詞：高品質(zhì)、高顏值、大品牌。

　　以高品質(zhì)支撐的高端化黃酒，解讀高品質(zhì)和提升消費(fèi)者高品質(zhì)認(rèn)知，是解決黃酒高端的關(guān)鍵點(diǎn)。但發(fā)力高端市場，需要底氣，更需要勇氣?！懊恳粔m亭酒都是會稽山匠人們的匠心之作，是釀酒大師們集體智慧的結(jié)晶?！睍绞紫劸拼髱煾底婵嫡f，蘭亭系列黃酒完全具備登上大雅之堂的底氣。

　　▲會稽山首席釀酒大師

        傅祖康這底氣，來自于一串密碼——“44123”。“4”是會稽山的四個最，即最長歷史、最佳緯度、最優(yōu)水源、的大師。會稽山最早創(chuàng)立于1743年，位于北緯30度，選取鑒湖水，先后有周佳木、周清、章福貴、徐金寶、沈錫榮、杜阿利、魯吉生、王阿牛、傅祖康等多位大師。

　　“4”是會稽山的4重限定，即限定大師釀造、限定大雪冬釀、限定倉庫、限定鑒湖糯米。其中，倉庫是當(dāng)年親筆審批、撥款建設(shè)，現(xiàn)在還保持著當(dāng)年儲存的一批酒?！?”是會稽山與一位偉人的故事。“2”是兩個巨獎，即1915年巴拿馬國際金獎與1952年老八大名酒。“3”是會稽山的三次之旅，即開國大典晚宴用酒、1998年用酒、G20用酒。

　　由此可見，“44123”是會稽山蘭亭高端化的品質(zhì)基礎(chǔ)，“中國酒”與“高端”的戰(zhàn)略讓會稽山蘭亭。但要實(shí)現(xiàn)高端價(jià)值回歸，更需要勇氣。

　　記者手記：為黃酒“覺醒者”鼓掌!

　　首先，一個品牌的成長，更加離不開好的頂層設(shè)計(jì)，從頂層設(shè)計(jì)的角度講，會稽山蘭亭的品牌語包含了場景、品類、市場、未來的明確規(guī)劃，未來必然影響整個黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　其次，透過“低度中國酒，高端宴會新選擇”?？梢钥闯觯瑫阶鳛橹髁髌放聘叨嘶`行者，其格局和視野不是站在自己產(chǎn)品上看自己，不是站在黃酒角度看黃酒，而是以超越品類、站在酒類食品、甚至整個大消費(fèi)品來表達(dá)黃酒品類，更是以站在渠道伙伴、消費(fèi)者、市場、競品等角度思考戰(zhàn)略。

　　第三，黃酒新發(fā)展是一個常談常新的話題，這么多年，黃酒產(chǎn)業(yè)一直在圍繞表層的問題來，沒有找到影響黃酒發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，不找到根本性的問題，黃酒發(fā)展一定不會發(fā)生邏輯性的改變。從會稽山蘭亭的新戰(zhàn)略可以看出，會稽山已經(jīng)找到黃酒發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，這對整個黃酒產(chǎn)業(yè)都將產(chǎn)業(yè)決定性的影響。

　　最后，為何我們把會稽山比成“覺醒者”呢?覺醒是什么?我想至少應(yīng)該是思想上開辟以一種新境界，在前進(jìn)中開拓了一條新道路，在未來埋下了一個新希望。覺醒的意義在于打破固有的堡壘，沖破原有的藩籬，掙脫一成不變的桎梏。覺醒的那一刻是翻天覆地的變化。

　　會稽山的覺醒，也將深刻改變黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和進(jìn)程，深刻改變黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和格局。從某種意義上說，會稽山的覺醒是一種艱苦的探索，覺醒過程或許有徘徊和曲折，但是并不影響覺醒，反而使覺醒更加成熟。