009引 領(lǐng)中國酒業(yè)新浪潮：探索中度酒市場的復(fù)興之路

　　環(huán)顧中國酒水市場，目前以白酒為代表的高度酒、和以啤酒、葡萄酒等為代表的低度酒，占據(jù)近9成份額，其中白酒一家獨大。然而不論是高度酒還是低度酒，都存在各自問題，以白酒為代表的高度酒行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性分化加劇，馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯，整體已進(jìn)入縮量時代。低度酒市場上的果酒產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的價格戰(zhàn)等問題，導(dǎo)致近年來資本驟冷、增長減緩、大量品牌消失。

　　相比于高度酒和低度酒市場，中度酒市場在我國尚屬小眾。從中國酒業(yè)整體格局來說，為什么中度酒市場份額僅占1成左右，又是什么原因限制了中度酒發(fā)展？

　　五大原因，揭示中度酒為何沒能興起

　　實際上，白酒并不是中國最古老的酒種，公認(rèn)的觀點認(rèn)為白酒誕生于元朝，而在古人還未掌握蒸餾技術(shù)之前，以黃酒、米酒等為代表的中度酒則更加普及。為什么擁有更為悠久的歷史的中度酒反而在現(xiàn)代卻沒有興盛起來呢？

　　首先是糧食的供應(yīng)問題。民以食為天，糧食任何時候都是至關(guān)重要的民生問題。建國初期，我國就曾遭遇過糧食供應(yīng)緊張問題，中度酒作為糧食釀造酒，受制于糧食產(chǎn)量，難以在全國范圍內(nèi)大規(guī)模推廣，而高度酒作為蒸餾酒，主要原料為高粱、小麥、豌豆等，在糧食短缺的情況下影響相對中度酒要少。

　　其次，白酒順應(yīng)了特定時期的市場變化。建國初期，為應(yīng)對糧食供應(yīng)緊張，白酒大力開展技術(shù)革新并總結(jié)了“煙臺釀酒操作法”，實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)，這為白酒成為主流酒種奠定基礎(chǔ)。改革開放后，白酒大力開展降度技術(shù)，將白酒度數(shù)從60度大幅度降低，口感更好，白酒再次順應(yīng)了消費者需求。

　　第三，中度酒營銷推廣欠缺。白酒擅長進(jìn)行品牌營銷，鋪天蓋地的廣告與宣傳，以及不斷的挖掘文化、不停的向消費者灌輸“高度酒品質(zhì)好”的觀念，長期在各種營銷概念與品牌教育的影響下，消費者逐漸認(rèn)可高度酒，而中度酒空守著悠久歷史文化，卻錯過了對消費者進(jìn)行品類再教育。

　　第四，政策支持力度不同。近年來，各地對于白酒產(chǎn)業(yè)的支持力度不斷加大，通過政策扶持等方式推動白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時，也加強了對市場的監(jiān)管和維護(hù)，這為白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了有力的保障。而中度酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，在政策方面難以受到較大的支持力度。

　　第五，酒桌文化的制衡。在中國，酒文化與商業(yè)世界關(guān)系密切。大家普遍認(rèn)為，飲酒是商務(wù)活動和社交中必不可少的一部分，而且飲酒被視為表達(dá)尊重和取悅他人的社交工具，白酒作為主流酒種，自然是表達(dá)尊重和敬意的首要選擇，這在一度程度上抑制了中度酒的發(fā)展。

　　在多種因素的疊加下，白酒近年來發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，2022年中國白酒市場規(guī)模達(dá)到了1.2萬億元，占整個酒類市場的60%以上。然而這一龐大的規(guī)模并沒讓白酒行業(yè)感到安心和滿足，反而讓高度酒行業(yè)感到了危機和壓力。這是因為，白酒市場也存在著諸多問題和挑戰(zhàn)，其中最突出的就是消費結(jié)構(gòu)的老齡化。

　　萬物皆有周期，中度酒時代來臨

　　翻開中國酒發(fā)展畫卷，數(shù)千年間，將相、王公貴族、文人雅士，喝的都是中度酒，無論是曹操的“對酒當(dāng)歌人生幾何”，還是李白的“會須一飲三百杯”，或是武松的“三碗不過崗”，他們喝的都不是白酒。

　　在清和民國時期，依然還是中度酒的天下，但當(dāng)時的燒酒也已經(jīng)有較大的市場。清末到民國，風(fēng)雨飄搖的時局，軍閥紛爭，戰(zhàn)火紛飛，民不聊生，當(dāng)然就沒有足夠的糧食來釀造中度酒，中度酒市場份額逐漸減少。

　　然而任何事物都逃不過周期。經(jīng)濟有周期，是通過人性貪婪、恐慌的不斷博弈形成的；王朝有周期，王朝更替是人口、資源、野心的調(diào)配。情緒有周期，哪怕日復(fù)一日，也會從激情澎湃到情緒低落不斷轉(zhuǎn)換。

　　隨著消費人群的迭代，以 80后以及90 后、00 后為代表的 Z 世代人群成為消費主力。根據(jù)調(diào)查，2022年中國白酒消費者中，50歲以上的占比達(dá)到了58%，而35歲以下的占比僅為12%。這意味著，白酒正在失去年輕消費者這個未來市場的主力軍。與此同時，高度酒主流消費人群也逐漸轉(zhuǎn)向更健康的中度酒。

　　“高度酒太烈，低度酒沒勁，保健酒太土”的痛點日益強烈，在追求飲酒愉悅的今天，以年輕人、女性和長輩為主的消費者渴望能夠解決上述痛點的中度酒回歸主位。

　　實際上，這一發(fā)展趨勢已經(jīng)在日本市場得到了印證。1991年，日本經(jīng)濟泡沫破滅，在社會結(jié)構(gòu)變革、消費觀念迭代、產(chǎn)品升級和精神富足、健康意識、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革兩個三條主線的推動下，盡管之后日本整體消費市場處于長期的景氣度低迷期，但仍有一部分細(xì)分品類因為消費場景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發(fā)生機，其中清酒、高端和低端啤酒、芋燒酎、RTD等酒水品類等成為日本酒水市場上的黃金賽道。

　　今天，日本酒水市場上已經(jīng)形成高度酒、中度酒和低度酒三分天下的格局。據(jù)了解，世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的酒類銷售市場份額基本上是三分天下，啤酒RTD為代表的低度酒、葡萄酒和日本清酒等為代表的中度糧食釀造酒以及烈酒，所占的市場比例幾乎沒有太大的差距。

　　目前，中度酒回歸中國酒水市場主流地位的消費環(huán)境已經(jīng)形成�！�2023年度Z世代消費趨勢洞察報告》中提到，年輕群體尤其是Z世代消費偏理性，除了實用性外，年輕群體在消費時還看重商品“悅己”的要素。隨著新生代消費者的崛起，其鮮明的個性與多樣化的需求，尤其是“拒絕高度酒”的背景下，這一系列條件，為中度酒創(chuàng)造消費場景。

　　根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》，調(diào)查人群中超過八成表示偏好中、低度酒，在喜歡中度酒和低度酒的人群中超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。對此，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，對于年輕消費者而言，飲酒是一種個人享受和情緒表達(dá)的方式，也是在工作和生活壓力中獲得松弛感的途徑，而不僅是社交的工具。

　　目前，中低度酒在一人獨酌、婚宴、應(yīng)酬、生日宴等多個場景中，與高度酒已經(jīng)形成競爭，并涌現(xiàn)出了梅見、浮起等優(yōu)秀品牌，其中2022年剛誕生的酃酒009則再次引爆了中度酒市場。據(jù)悉，酃酒009在傳承上千年酃酒特殊工藝和風(fēng)味的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)代技術(shù)的引入，獨創(chuàng)28度中度糯米酒，具備入口好喝、微醺不上頭、身體負(fù)擔(dān)輕等特點。誕生之初，酃酒009就全面輸出一瓶好酒的新含義、標(biāo)準(zhǔn)及消費文化，重塑行業(yè)格局，讓飲酒回歸純粹的快樂。

　　歷史上，酃酒自西晉至晚清，深受408位喜愛，被無數(shù)詩文贊譽。酃酒009的誕生，將是中度酒回歸中國的曙光。