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    朱志明
    朱志明

    朱志明是真知卓踐營銷策劃公司董事長,北京方德智業(yè)國際營銷傳播機(jī)構(gòu)咨詢師、知名培訓(xùn)師、渠道問題研究專家、終端問題研究專家、中國品牌研究員。

    朱志明:【促銷實(shí)戰(zhàn)】針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)談促銷策略

    時(shí)間:2018-05-15     來源: 小洋人集團(tuán)
    聲明:本文僅供學(xué)習(xí)交流,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),煩請(qǐng)告知,我們將立即刪除。

      一、單一產(chǎn)品買贈(zèng)

      此促銷手段屬于市場最基本的促銷手段,單品采取買十贈(zèng)一、買八贈(zèng)一等活動(dòng)方式。單品的買贈(zèng)一般作為廠家主推產(chǎn)品壓貨的采取的方式,加大終端對(duì)產(chǎn)品的儲(chǔ)貨,配合媒體的宣傳,進(jìn)行終端的分流。終端的儲(chǔ)貨數(shù)量已經(jīng)成為廠家推廣產(chǎn)品的考核指標(biāo)。

      這種促銷手段,方式比較單一,在實(shí)際的操作中,出現(xiàn)了終端進(jìn)行低價(jià)甩貨的行為,打亂了產(chǎn)品的價(jià)格體系,致使產(chǎn)品的全面上市,面臨被動(dòng)。

      采取這種手段的前提是:必須是市場上的強(qiáng)勢(shì)品牌,產(chǎn)品推廣有強(qiáng)大的媒體支持,保證終端的分流速度,同時(shí)嚴(yán)格把控終端,對(duì)于終端售點(diǎn)根據(jù)促銷明細(xì)表進(jìn)行套數(shù)限制,杜絕將產(chǎn)品直接促死。

      二、產(chǎn)品搭配買贈(zèng)

      產(chǎn)品搭配買贈(zèng)促銷,一般采取暢銷產(chǎn)品搭贈(zèng)滯銷產(chǎn)品,或贈(zèng)暢銷品搭贈(zèng)新產(chǎn)品,主要目的在不影響暢銷產(chǎn)品銷售的同時(shí),保證滯銷品或新產(chǎn)品容易被終端網(wǎng)點(diǎn)接受,減少終端鋪貨的難度,同時(shí)促進(jìn)終端對(duì)新產(chǎn)品或滯銷品的推廣。

      此種情況,一般是暢銷產(chǎn)品消費(fèi)者自點(diǎn)費(fèi)非常高,品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥芨?,否則終端不會(huì)接受滯銷性的產(chǎn)品或新產(chǎn)品,給自己增加進(jìn)貨的壓力或者銷售壓力。

      三、實(shí)物贈(zèng)送

      頻繁的產(chǎn)品促銷,容易使終端感覺到乏味,廠家在保證渠道促銷空間基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)母淖兞舜黉N方式。如買2件新品贈(zèng)送空調(diào)被一件,或一次性進(jìn)貨10件送手機(jī)一部,或者累計(jì)銷售達(dá)一定數(shù)量贈(zèng)三輪車一輛。實(shí)際操作中,贈(zèng)品大米和色拉油等日用消費(fèi)品與老百姓生活比較貼近易于變現(xiàn),終端相對(duì)比較容易接受,取得了很好的效果,但終端也容易把贈(zèng)品折算到價(jià)格利潤中,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的降低。

      四、現(xiàn)金返還

      現(xiàn)金返還的方式,是最吸引終端的促銷手段。一般采取一次性進(jìn)貨5件的情況下,在現(xiàn)有的貨款上直接進(jìn)行100元現(xiàn)金返還。此種促銷不宜采取在單品組合促銷上,否則將導(dǎo)致部分終端直接將零售價(jià)格拉下,影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。

      促銷在于進(jìn)一步擴(kuò)大銷量最大化,最終實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。此種促銷手段只能作為一種即時(shí)性的打擊手段,而不能頻繁使用。否則將引起終端對(duì)其它促銷手段的乏味,任何促銷手段不如現(xiàn)錢來的快,以免為以后的促銷實(shí)施設(shè)置障礙。

      五、回收箱皮

      為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售,有的廠家采取了現(xiàn)金回收空箱的激勵(lì)手段。在一定時(shí)期內(nèi),根據(jù)品項(xiàng)不同、推廣的側(cè)重點(diǎn)權(quán)衡,有的產(chǎn)品外包裝箱每個(gè)按12或者18元等進(jìn)行回收,來刺激終端推銷的積極性。尤其當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品比較暢銷,因?yàn)榻K端利潤相對(duì)較低,為避免終端銷售積極的降低,來采取終端對(duì)于現(xiàn)金回收箱體。或者新品上市階段,由于新品利潤空間相對(duì)競品來說沒有多大優(yōu)勢(shì),并不能激發(fā)終端推銷的積極性,這個(gè)時(shí)候通過回收空箱辦法來增加終端客戶利潤點(diǎn),贈(zèng)加客戶主推的積極性,隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者接受,逐步降低回收空箱的力度。

      六、產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)

      為了充分展示產(chǎn)品形象,增強(qiáng)顧客購買機(jī)會(huì),搶奪產(chǎn)品陳列排面已經(jīng)成為眾品牌爭相競爭的方式之一。一般表現(xiàn)為爭奪黃金位置排面,爭奪更多的集中陳列面,若終端能夠按照廠家陳列要求陳列,廠家按月給予200元或300元陳列獎(jiǎng)勵(lì),根據(jù)終端管理員的抽查情況,違被陳列規(guī)定將取消當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)。

      許多精明的廠家,會(huì)將陳列獎(jiǎng)勵(lì)與銷量直接掛勾,設(shè)定陳列和銷量雙指標(biāo)進(jìn)行坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。陳列的最終目的是為了銷售,因此一步到位的獎(jiǎng)勵(lì)掛勾,刺激終端在維持陳列的情況下,激發(fā)推銷熱情。

      七、生動(dòng)化支持

      許多企業(yè)為充分進(jìn)行品牌宣傳,促銷信息充分傳達(dá),對(duì)終端進(jìn)行店招/門頭制作(一般形象比較好,白酒銷量比較大),進(jìn)行酒柜、柜眉、店內(nèi)KT板、pop、燈箱、海報(bào)、燈籠、價(jià)格簽、室內(nèi)外堆箱展示等,進(jìn)行年度買斷生動(dòng)化或者某些方面進(jìn)行階段性的生動(dòng)化,只要能夠按照公司標(biāo)準(zhǔn),就給予終端一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。

      八、專職促銷

      設(shè)專職促銷,用口頭傳播方式,直接向目標(biāo)消費(fèi)群宣傳、推介產(chǎn)品,品牌推廣等。關(guān)鍵點(diǎn)是設(shè)計(jì)專業(yè)說辭與產(chǎn)品賣點(diǎn),品牌推廣說辭,以及促銷人員推銷技能與臨場應(yīng)變能力的培養(yǎng)。這里餐飲店問題不大,流通網(wǎng)點(diǎn)一般根據(jù)客戶需要或者根據(jù)廠家戰(zhàn)略行為做出設(shè)置。

      九、費(fèi)用支持獎(jiǎng)勵(lì)

      在白酒競爭過程中,許多白酒企業(yè)針對(duì)一些白酒銷售大戶,在制定雙方合作標(biāo)準(zhǔn)的情況下,給予促銷人員支持,房租費(fèi)用、水電費(fèi)用、人員工資等方面的支持,根據(jù)終端銷售任務(wù)的臺(tái)階標(biāo)準(zhǔn)以及任務(wù)的完成情況,給予不同比例的支持,來充分調(diào)動(dòng)的終端銷售積極性與配合積極性。

      十、產(chǎn)品包量獎(jiǎng)勵(lì)

      區(qū)域內(nèi)終端網(wǎng)點(diǎn)銷售能力不同,銷售結(jié)果往往差別性很大。為了增加優(yōu)秀客戶的利潤點(diǎn),調(diào)動(dòng)其主推、銷售的熱情,同時(shí)也刺激其它客戶,提高自身的銷售水平,通過常規(guī)政策支持與保量任務(wù)完成的臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì),以及超額完成時(shí)模糊獎(jiǎng)勵(lì),來刺激與維護(hù)終端網(wǎng)點(diǎn)銷售積極性以及規(guī)范性。在廠家要求銷量最大化的今天,這種規(guī)范化的操作,能實(shí)施的廠家多是區(qū)域市場的強(qiáng)勢(shì)品牌。

      十一、客戶授牌獎(jiǎng)勵(lì)

     

      終端客戶的銷售實(shí)力是非常強(qiáng)的,銷售量比較大,為了提高其對(duì)企業(yè)的忠誠度以及榮譽(yù)感,對(duì)于這樣的客戶 不僅要物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)還要給你顯性的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì),諸如授予“XX年度銷售狀元”“XX年市場開拓狀元”“XX年度市場增長率狀元”等稱號(hào)。對(duì)于客戶而言,物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)同樣需要,授予這樣的牌匾也是對(duì)客戶銷售的認(rèn)可,同時(shí)也刺激了一部分其它客戶。把握客戶互相攀比的心理,不失為一個(gè)好的激勵(lì)手段。

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