口子窖的“強(qiáng)戰(zhàn)力”修煉術(shù)
作為徽酒版塊中重量級(jí)的酒企,口子窖一貫堅(jiān)持以低調(diào)務(wù)實(shí)的風(fēng)格,卻能在競爭激烈的徽酒戰(zhàn)場擁有搶眼的表現(xiàn)和絕佳的戰(zhàn)斗力。正因如此,口子窖的經(jīng)營思路、渠道管理、市場運(yùn)作備受行業(yè)眾多關(guān)注。
品牌戰(zhàn)略聚焦,明晰競爭格局
口子窖堅(jiān)持品牌聚焦戰(zhàn)略,重點(diǎn)打造80~200元中高端以及200~500元高端市場,形成包括口子窖六年、五年、御尊口子窖和小池窖等在內(nèi)的核心產(chǎn)品體系,同時(shí)產(chǎn)品市場價(jià)格體系穩(wěn)定,品牌競爭力不斷提升。
就安徽市場來看,受益消費(fèi)升級(jí)、社交和面子消費(fèi)的影響,安徽市場出現(xiàn)消費(fèi)價(jià)位的整體升級(jí),40、60元價(jià)位段向80價(jià)位段升級(jí),80升級(jí)到120左右。受此影響,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌中受益的就是口子窖和古井貢酒。
根據(jù)中金公司調(diào)研顯示,10年口子窖以上價(jià)位的產(chǎn)品營收增速有望在未來5年達(dá)到40~50%。在明晰聚焦戰(zhàn)略的同時(shí),口子窖還對(duì)所在區(qū)域市場的主要競品進(jìn)行針對(duì)性分析,例如在中高端價(jià)位主要是古井年份原漿8年和16年。
兼香型品質(zhì),差異化優(yōu)勢(shì)
口子窖兼香品質(zhì)差異化優(yōu)勢(shì)明顯??谧咏炎鳛榧嫦闫奉惖陌拙粕鲜泄君堫^,管理層控股,激勵(lì)充分,注重企業(yè)長期穩(wěn)健增長。同時(shí),口子窖又充分具備差異化品類優(yōu)勢(shì),受消費(fèi)升級(jí)和品牌集中趨勢(shì)影響,口子窖努力實(shí)現(xiàn)持續(xù)的強(qiáng)勁增長。
在關(guān)注口子窖搶眼業(yè)績的同時(shí),還需要注意受淡旺季影響,業(yè)績數(shù)據(jù)會(huì)有所回落。一季度公司*增速50%多的核心原因是口子窖近年渠道下沉、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后適逢春節(jié)需求集中爆發(fā)帶來旺銷,消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)公司中高端產(chǎn)品增長。而二季度為淡季,大眾消費(fèi)淡旺季差異比較明顯,業(yè)績數(shù)據(jù)出現(xiàn)正?;芈?。
深耕省內(nèi)市場,經(jīng)銷商扁平化
值得注意的是,口子窖深耕省內(nèi)市場,經(jīng)銷商渠道下沉至縣級(jí),省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量連續(xù)數(shù)年保持增長。在“一地一品牌一經(jīng)銷商”的扁平化經(jīng)銷商制度下,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道的延伸拓展,口子窖公司只支付促銷人員費(fèi)用和協(xié)助工作,并要求經(jīng)銷商“品牌專營”,除非是與口子窖市場定位相區(qū)隔的產(chǎn)品。由于經(jīng)銷商渠道*得以,廠商合作良性,口子窖省內(nèi)市場份額的持續(xù)穩(wěn)定。同時(shí),加大對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的考核力度,堅(jiān)決對(duì)不作為、不規(guī)范的經(jīng)銷商進(jìn)行處理,市場健康、有序、良性發(fā)展。
當(dāng)然,由于省內(nèi)市場的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)高于省外市場,因此口子窖堅(jiān)持聚焦和深耕省內(nèi)市場的戰(zhàn)略思路。目前重點(diǎn)運(yùn)作的省外市場均位于安徽周邊,如江蘇、河南??谧咏盐磥淼闹攸c(diǎn)市場仍然是省內(nèi)市場。
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