從新財(cái)季來看,區(qū)域白酒間的競(jìng)爭(zhēng)愈加膠著,“馬太效應(yīng)”在行業(yè)日趨明顯。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士表示,頭部企業(yè)在中國(guó)白酒市場(chǎng)已占有絕對(duì)的話語權(quán),對(duì)于區(qū)域型酒企而言,未來的發(fā)展將會(huì)舉步維艱。雖然從一季度業(yè)績(jī)來看,部分區(qū)域品牌業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),但這是由于去年受外部因素影響,企業(yè)業(yè)績(jī)基數(shù)相對(duì)較低所致。強(qiáng)者越強(qiáng),弱者淘汰,或是中國(guó)白酒市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)。
區(qū)域酒企分化
據(jù)企業(yè)一季報(bào)顯示,酒鬼酒、金徽酒、今世緣、口子窖、伊力特、青青稞酒一季度營(yíng)收分別增長(zhǎng)190.36%、48.43%、35.35%、72.73%、255.33%和86.91%,凈*同比增長(zhǎng)分別為178.85%、99.34%、38.78%、72.73%、1475.8%和1630%。從數(shù)據(jù)來看,中國(guó)區(qū)域型白酒企業(yè)一季度均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
事實(shí)上,酒鬼酒、金徽酒、今世緣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),早在2020年就已顯現(xiàn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,三家企業(yè)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)20.79%、5.89%、5.12%,凈*分別同比增長(zhǎng)64.15%、22.44%、7.46%。反觀口子窖、伊力特、青青稞酒,2020年?duì)I收分別同比下滑14.15%、21.71%、39.07%,凈*同比下滑25.84%、23.48%、418.66%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),口子窖、伊力特、青青稞酒今年一季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),與去年業(yè)績(jī)基數(shù)較低不無關(guān)系。對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)百億梯隊(duì)以下的企業(yè)而言,“馬太效應(yīng)”逐漸加劇,品牌競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加強(qiáng)。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示,目前中國(guó)區(qū)域酒企正在分化,這種分化是由于酒類消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性升級(jí),對(duì)于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的追求。但大部分區(qū)域酒企長(zhǎng)期忽視品牌價(jià)值提升,以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)滯后,長(zhǎng)期依賴渠道銷售,導(dǎo)致品牌認(rèn)知低端化嚴(yán)重、產(chǎn)品溢價(jià)能力較弱、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不可控等問題,從而出現(xiàn)了區(qū)域酒企的分化。
頭部企業(yè)擠壓
對(duì)于區(qū)域型白酒企業(yè)而言,在省外市場(chǎng)拓展不力的同時(shí),也面臨著名優(yōu)白酒企業(yè)侵蝕省內(nèi)市場(chǎng)份額。
記者通過企業(yè)發(fā)布的年報(bào)注意到,口子窖、伊力特省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收分別下滑17.24%和29.35%。青青稞酒省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收下滑43.95%,省外市場(chǎng)下滑達(dá)27.73%。衡水老白干河北、安徽、山東市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑分別達(dá)11.63%、11.24%、6.21%。
反觀名優(yōu)白酒企業(yè),五糧液2020年所有地區(qū)銷售收入均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),其中東部、中部和北部地區(qū)漲幅分別為24.75%、14.56%、10.1%。
貴州茅臺(tái)在去年也在布局安徽市場(chǎng),分別與百大集團(tuán)和紅府超市簽約。據(jù)了解,合肥百大集團(tuán)是安徽省規(guī)模的商貿(mào)流通企業(yè)之一,而紅府超市作為徽商集團(tuán)旗下的連鎖商超,網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省。
蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示,中國(guó)酒類消費(fèi)的品牌化與品質(zhì)化趨勢(shì)不可逆。存量擠壓市場(chǎng)的特征是整體消費(fèi)萎縮,消費(fèi)價(jià)格升級(jí),貼身競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)。在此過程中,名優(yōu)白酒企業(yè)由于品牌、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì),必然會(huì)對(duì)區(qū)域型白酒企業(yè)形成擠壓。主要是體現(xiàn)在經(jīng)銷商等渠道掠奪、核心消費(fèi)者的深度占有等方面。同時(shí),隨著名優(yōu)白酒渠道的進(jìn)一步下沉,對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng),以及中低端價(jià)格帶的擠壓也會(huì)愈加激烈。
尋求新出路
隨著名優(yōu)白酒渠道下沉、開拓新市場(chǎng),區(qū)域型白酒企業(yè)也在面臨著內(nèi)憂外患的問題。如何在面對(duì)名優(yōu)白酒強(qiáng)勢(shì)布局時(shí)實(shí)現(xiàn)彎道超車,成了企業(yè)謀求發(fā)展的新出路。
隨著消費(fèi)者認(rèn)知改變,區(qū)域型白酒企業(yè)也在大力發(fā)展高端、次高端領(lǐng)域。伊力特在公告中表示,公司正積極開發(fā)600-800元價(jià)位、1000元及以上價(jià)位高端新品。
區(qū)域型白酒企業(yè)在提價(jià)的同時(shí),市場(chǎng)方面也在不斷進(jìn)行布局。今年4月,酒鬼酒與廈門豐德酒業(yè)簽約,通過內(nèi)參系列布局廈門市場(chǎng)。
蔡學(xué)飛表示,區(qū)域白酒未來的發(fā)展機(jī)會(huì)必然是開辟新路徑,傳統(tǒng)資源性增長(zhǎng)模式不可持續(xù),區(qū)域酒企必須要從規(guī)模型增長(zhǎng)向*型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)新零售、直播帶貨等彎道超車,并且真正開始精耕消費(fèi)者,從酒莊等體驗(yàn)式營(yíng)銷入手,打造企業(yè)差異化特點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)小而強(qiáng)的長(zhǎng)期發(fā)展。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,區(qū)域白酒在未來發(fā)展中,應(yīng)該聚焦核心市場(chǎng)、渠道、品質(zhì)和消費(fèi)人群。只有這樣才能企業(yè)的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。如果企業(yè)盲目擴(kuò)張,并不會(huì)給業(yè)績(jī)帶來增長(zhǎng),反而可能適得其反。
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