老白干酒的尷尬：高端化難走，低端又在掙扎

　　“喝老白干酒，不上頭”的廣告詞喊了好多年，可是老白干酒的財報卻讓投資者越來越“上頭”。

　　2020年，老白干酒去年實現(xiàn)營收35.98億元，同比下降10.73%，歸屬母公司凈*同比下降22.68%。今年一季度，老白干酒的業(yè)績繼續(xù)下滑，實現(xiàn)營業(yè)收入7.54億元，同比下降0.26%;凈*5614.52萬元，同比下降14.59%。

　　經(jīng)營業(yè)績增長乏力，全國性布局又遇阻，董事長劉彥龍將何去何從，還有機(jī)會帶領(lǐng)老白干酒走向輝煌嗎?

　　業(yè)績持續(xù)下降 高端化路難走

　　營收100億元曾是老白干酒的目標(biāo)。遺憾的是，2020年，老白干酒的營收只有35.98億元，且比2019年的40億元下降10.73%，距離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

　　以2020年白酒上市公司來看，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)等酒企的營收都在百億以上。”河北酒王“與這些酒企的差距很大，”王“字底氣不足。

　　對于2020年業(yè)績下降，老白干酒解釋稱，一是受新冠疫情影響，餐飲、聚會取消，白酒銷售終端受阻;二是安徽文王業(yè)績一直未達(dá)預(yù)期。一季報業(yè)績下滑的理由也很相似，公司表示，新冠疫情及相應(yīng)的防控措施給公司的銷售業(yè)務(wù)造成了一定的影響。

　　疫情因素不可忽略，可是看看茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒，同樣面對疫情，凈*無一例外都是正增長。更何況經(jīng)過艱苦的“抗疫”之后，國內(nèi)各行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入正常的生產(chǎn)生活軌道，再用疫情做理由，有些說不過去了。

　　實際上，問題還出在老白干酒自身。這兩年，老白干酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，計劃走中高端路線。媒體報道，2019年，老白干酒舉辦了5108場高端品鑒會，27300場宴席，贊助67場會議。

　　高端化轉(zhuǎn)型，讓公司銷售費用持續(xù)走高。2017年-2020年，公司銷售費用分別為8.11億元、9.64億元、10.22億元。

　　老白干酒高端化轉(zhuǎn)型，周期長，投入大，壓制了率的走高。2017年-2020年，公司銷售率分別為62.42%、61.15%、61.47%、64.74%，幾乎沒有增長，對比同行更是遜色不少。

　　據(jù)統(tǒng)計，以全國性名酒為例，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖的2020年的率分別高達(dá)91.41%、74.16%、72.27%、83.05%。

　　即便對標(biāo)區(qū)域性白酒，酒鬼酒、口子窖、今世緣2020年的率分別為78.87%、75.17%、71.12%，均高于老白干酒。

　　老白干酒將高檔酒的價格定位在100元以上，已經(jīng)比中低端酒的價格高出不少，但相比于那些動輒上千的高端酒，又難言”高檔“。作為“大眾酒”的代表，老白干酒但想要實現(xiàn)從“大眾化”到“高端化”的跨越，實非易事。

　　“河北酒王”位子難穩(wěn) 外拓市場進(jìn)程緩慢

　　成立于1996年的老白干酒，是一家典型的區(qū)域性酒企，作為河北白酒行業(yè)的“獨苗”上市公司，長期依賴于河北本地市場。

　　在收購豐聯(lián)酒業(yè)之前的2017年為例，老白干酒省內(nèi)市場收入為22.03億元，營收占比高達(dá)87%。近幾年，老白干酒雖然向省外拓展，但主要市場依然是河北。

　　可惜的是，近幾年老白干酒在河北市場的增長乏力。2018年，老白干酒在河北市場的收入增長為11.74%，到了2019年降到了可憐的3.33%，而其中，還包括通過收購豐聯(lián)酒業(yè)控制了河北另一個白酒品牌承德乾隆醉(板城燒鍋)帶來的影響。2020年，老白干酒的情況更是“慘不忍睹”，河北地區(qū)的收入為22.48億元，較2019年的25.44億元減少2.96億元，收入占比為65.35%，同比下降了11.64百分點。

　　當(dāng)河北市場的份額也慢慢丟失的時候，“河北酒王”的稱呼還能有多少意義?

　　2018年收購了豐聯(lián)酒業(yè)之后，老白干酒喊出了“稱霸河北，名震全國”的口號?？蓪嶋H情況是，老白干酒的“全國化戰(zhàn)略”沒有擴(kuò)張，反而萎縮了。2020年，老白干酒在安徽、山東、境外的營業(yè)收入同比均出現(xiàn)下降，分別為-11.24%、-6.21%、-37.22%，只有湖南市場在增加。

　　老白干酒不僅沒能名震全國，甚至“河北酒王”的位子，也坐不穩(wěn)了。業(yè)內(nèi)人士指出，以目前業(yè)績來看，衡水老白干酒過度依賴省內(nèi)市場，同時，由于品牌力、產(chǎn)品力有限，又導(dǎo)致外拓市場進(jìn)程緩慢，舉步維艱。

　　“排污門”后又陷“甜蜜素” 核心產(chǎn)品“節(jié)節(jié)敗退”

　　市場打不開，與老白干酒的生產(chǎn)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等密切相關(guān)。

　　2020年10月，老白干酒旗下的文王貢酒陷入“排污門”。文王貢酒作為安徽省內(nèi)重點排污單位，因存在“排污重視程度不夠、運維單位嚴(yán)重不負(fù)責(zé)、問題不整改、自動監(jiān)控設(shè)備長期質(zhì)控樣考核不合格”等問題，被安徽省生態(tài)環(huán)境廳“點名”。

　　今年1月，山東市場監(jiān)督管理局發(fā)布20批次食品不合格情況的通告，其中老白干酒酒旗下曲阜孔府家酒府藏產(chǎn)品復(fù)檢被檢出甜蜜素。老白干酒表示：”上述情況屬實，該產(chǎn)品產(chǎn)量較小，不會產(chǎn)生較大影響。公司會進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量管理體系建設(shè)，完善質(zhì)量保障和檢測體系，為廣大消費者生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品。“

　　實際上，在這些問題被曝光之前，其核心產(chǎn)品衡水老白干酒系列增長早就停滯，2017年、2018年兩年僅實現(xiàn)微增長，2019年營收下滑3.63%，2020年下滑了9.14%。

　　從產(chǎn)銷量來看，2018年衡水老白干酒產(chǎn)量為4.04萬噸，2020年則減少到3.38萬噸，降幅達(dá)到16%;銷量從4.72萬噸降到3.31萬噸，降幅為30%。

　　其他幾個品牌也開始在2020年熄火，除武陵酒系列外，銷量均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。具體來看， 2020年板城燒鍋酒系列銷量0.67萬千升，同比下降38.01%;文王貢系列銷量0.45萬千升，同比下降15.32%;孔府家系列銷量0.35萬千升，同比下降25.96%;武陵酒系列銷量0.14萬千升，同比增長14.48%。

　　與這些品牌相似的河北本地白酒就有很多，比如北部的山莊老酒、張家口老窖，中部的劉伶醉、保定府、十里香，南部的泥坑、叢臺等。每個小區(qū)域內(nèi)，都有比較強(qiáng)勢的品牌。這些品牌在價格定位上，與老白干酒高度相似，同質(zhì)競爭非常激烈。

　　老白干酒核心產(chǎn)品增長停滯、外拓市場進(jìn)程緩慢，旗下子公司還深陷質(zhì)量風(fēng)波，其究竟能走多遠(yuǎn)?