省酒破圈新路徑，6大方向成長為全國性品牌

　　當(dāng)下，全國性白酒的判斷標(biāo)準(zhǔn)正在被改變。 而是否全國化品牌又關(guān)系到消費者對品牌和品質(zhì)的關(guān)鍵性認知。 如何，在行業(yè)格局突變的當(dāng)下，遠離下行通道，從省酒躋身全國性品牌，成為全國性酒商的 “坐上客”?

　　日前，諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人司勝軍圍繞省酒如何推進健康持續(xù)的全國化擴張之路，展開深入研討。本文由司勝軍授權(quán)酒業(yè)家刊發(fā)。

　　2018年以前， 白酒行業(yè)往往 以 “ 老四大 ” 、 “ 老八大 ” 、 “ 老十七大 ” 等是否具有 名酒基因 ， 來判定行業(yè)頭部力量， 除此而外則按照 按照企業(yè)規(guī)模來進行評判 ， 由此， 基因盤+規(guī)模盤 成為 衡量酒企的標(biāo)準(zhǔn)，也是全國性酒商選擇 產(chǎn)品 的主要 考慮方向。

　　隨著整體消費認知變化、原材料成本上升以及 “茅臺熱帶動醬酒火”等諸多 影響 ，白酒行業(yè)發(fā)生很大變化，行業(yè)頭部企業(yè) 格局也 從 過去的 “名酒+老省酒+新省酒” 變成了 “醬酒+名酒+老省酒” 。

　　尤其是在醬酒和名酒對省酒的降維打擊下， 安徽宣酒、金種子，江蘇湯溝，河南宋河、杜康 ， 甚至 口子窖、今世緣、衡水老白干、仰韶、四特等新老省酒 無不 在全國化拓展壟斷中遇到瓶頸。

　　目前已經(jīng)實現(xiàn)全國化企業(yè) 有三大類： 一是以茅臺、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型白酒企業(yè)，跟隨茅臺在全國化拓展 ; 二是以五糧液、國窖 1573、劍南春等濃香型高端白酒品牌，依靠名酒歷史基因在高端消費上全國化布局 ; 三是以牛欄山二鍋頭為代表的光瓶酒，通過消費升級替代東北酒的市場份額實現(xiàn)全國化布局 。

　　以上 三具備全國化拓展基因 的產(chǎn)品 ，分別是醬酒、 400元/瓶以上濃香型白酒以及光瓶酒， 而 西鳳綠瓶、汾酒玻汾、洋河夢之藍 m6+，古井年份原漿古20 、 青花汾酒 20年、金沙摘要、珍酒珍30、酒鬼酒內(nèi)參等目前全國化拓展相對好的 品牌。

　　由此 ， 諫策 判斷，在 高線光瓶化、濃香高端化及醬香高端化 的方面更具優(yōu)勢的產(chǎn)品 ， 能搶先一步實現(xiàn)從省酒 品牌向全國化品牌的跨越 。

　　在諫策看來， 省酒破圈關(guān)鍵是重構(gòu)， 希望 通過 以下 方式 ， 讓更多省酒能找到 全國化拓展可持續(xù)發(fā)展 的 路徑。

　　諫策認為，全國化拓展其實就是解決終端常年售賣問題，所以飲用場景越廣泛，越容易吸引消費者關(guān)注。

　　核心要素一定是聚飲(聚飲就是面子消費) ， 只有聚飲才能不分淡旺季，才能撇開兩節(jié)化產(chǎn)品 。

　　第二 個 核心要素是贈送收藏 。 能夠收藏的產(chǎn)品首先是高度化，其次是有收藏價值，價值化在于可傳承的品牌故事傳播化，有史可查 。

　　第三 個 核心要素是宴席 ， 具備以上飲用場景致使企業(yè)產(chǎn)品必須盒裝化。

　　在諫策看來，省酒高線光瓶化全國化拓展的核心不是高價位光瓶酒，而是老名酒的復(fù)刻版。

　　中檔盒裝經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻起步價位是 50-60元/瓶，這個價位縱觀全國來看，符合大眾價位的小范圍聚飲，送禮及收藏場景，人群覆蓋廣泛，動銷場景可以從酒店和流通同時運作，目前西鳳綠盒已經(jīng)走在前列，第六代古井貢酒1989也在效仿，諫策期盼更多 “ 十七大名酒 ” 的 復(fù)刻 版 。

　　經(jīng)典產(chǎn)品盒裝酒復(fù)刻版在高端以上價位很難全國化，主要原因是小眾化，容易高處不勝寒，同時在大眾價位產(chǎn)品讓產(chǎn)品生命周期持續(xù)延長，就是具備漫長的漲價空間以及持續(xù)的小步慢漲基因，在漲價過程中，經(jīng)銷商、核心終端及消費者均能接受，這就持續(xù)放大老名酒品牌價值帶來更多消費人群認可。

　　高線光瓶容易光瓶化，動銷場景是流通消費，而非酒店消費，致使光瓶酒在和百元檔位盒裝酒搶銷量，很難全國化拓展，因為百元價位盒裝酒除了洋河海之藍在黃金十年實現(xiàn)泛全國化，其余企業(yè)在早期很難全國化，現(xiàn)在競爭環(huán)境和用戶認知基礎(chǔ)上就更難。

　　諫策認為，省酒全國化拓展可以香型融合為方向，但主力是濃香特色化，而不在于醬香跟隨化。

　　全國 化競爭 ， 品質(zhì)要素是高度化 ， 其中 醬酒 主打 53 ° ， 濃香酒主打 52 °。

　　第二核心要素 要考慮 基于高度化的特色化 。 表面上看特色化表達方式是香型品類化，比如酒鬼酒馥郁香、西鳳鳳香型等， 但 實質(zhì)上是 “色香味格”的“物質(zhì)具像化”。

　　第三核心要素是時間和產(chǎn)能 的比拼。 成品酒瓶儲年份化及原酒儲存年份化可追溯， 可 幫助省酒抬高漲價空間。

　　值得注意的是， 濃香型企業(yè)做醬酒全國化拓展，在骨子里是不具備消費者接受基因 的 ， 僅僅是 幫助其在千元以上檔位謀取*， 所以 回歸到濃香特色化 很重要 。

　　諫策認為省酒全國化拓展價位選擇上在600元/瓶價位相對合適。

　　高端濃香兩個天花板，一個是五糧液千元檔，一個是劍南春水晶劍和青花汾酒 20年400元/瓶檔位，洋河夢之藍m6+帶來新的600元/瓶的市場新賽道恰恰給新省酒價位提供新標(biāo)桿。

　　諫策認為，品牌IP化與顏值匹配化，是尋求消費者認知與價格突破的核心要素，尤其要注重精神內(nèi)核的文化屬性。

　　品牌 IP 化， 重在 思考這個價位上具有時代氣息，精神屬性超越區(qū)域?qū)傩院颓楦袑傩?，要有極強社會包容性和大國風(fēng)范氣質(zhì)，一定要避免落入?yún)^(qū)域特性文化或者某個歷史典故之類的，反而陷入俗套，這樣品牌做區(qū)域化可以，做全國化很難，因此品牌要避免主副品牌和強化主品牌使用，要突出聯(lián)合品牌使用，比如金沙摘要 、 國寶李渡 、 國密董酒等。

　　顏值匹配化， 強調(diào) 產(chǎn)品顏值要與精神屬性產(chǎn)品一致 。 具體而言， 產(chǎn)品是精神屬性具像化的外在表現(xiàn)， 而常說的 產(chǎn)品會說話， 其實質(zhì)就是 打破以前消費者固有老產(chǎn)品認知 。

　　具體而言，首先要從被動尋找團購資源，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃淤x能團購 。

　　其中，針對 B 端 和 C端的 戰(zhàn)略認知打造很關(guān)鍵，新品牌 一定要擅長于擁抱互聯(lián)網(wǎng)、懂得 種草”，渲染意見對品牌與產(chǎn)品的解決，企業(yè)新媒體部門還要注意在細節(jié)打造中來配套工具，比如朋友圈的精修圖，短視屏和中視屏 展示的情場在現(xiàn)等。