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    省酒破圈新路徑,6大方向成長為全國性品牌

    來源:鳳凰酒業(yè)   分類:軟文廣告   時間:2021-05-18 09:54:00
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        當(dāng)下,全國性白酒的判斷標(biāo)準(zhǔn)正在被改變。 而是否全國化品牌又關(guān)系到消費者對品牌和品質(zhì)的關(guān)鍵性認知。 如何,在行業(yè)格局突變的當(dāng)下,遠離下行通道,從省酒躋身全國性品牌,成為全國性酒商的 “坐上客”?

        日前,諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人司勝軍圍繞省酒如何推進健康持續(xù)的全國化擴張之路,展開深入研討。本文由司勝軍授權(quán)酒業(yè)家刊發(fā)。

        2018年以前, 白酒行業(yè)往往 以 “ 老四大 ” 、 “ 老八大 ” 、 “ 老十七大 ” 等是否具有 名酒基因 , 來判定行業(yè)頭部力量, 除此而外則按照 按照企業(yè)規(guī)模來進行評判 , 由此, 基因盤+規(guī)模盤 成為 衡量酒企的標(biāo)準(zhǔn),也是全國性酒商選擇 產(chǎn)品 的主要 考慮方向。

        隨著整體消費認知變化、原材料成本上升以及 “茅臺熱帶動醬酒火”等諸多 影響 ,白酒行業(yè)發(fā)生很大變化,行業(yè)頭部企業(yè) 格局也 從 過去的 “名酒+老省酒+新省酒” 變成了 “醬酒+名酒+老省酒” 。

        尤其是在醬酒和名酒對省酒的降維打擊下, 安徽宣酒、金種子,江蘇湯溝,河南宋河、杜康 , 甚至 口子窖、今世緣、衡水老白干、仰韶、四特等新老省酒 無不 在全國化拓展壟斷中遇到瓶頸。

        目前已經(jīng)實現(xiàn)全國化企業(yè) 有三大類: 一是以茅臺、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型白酒企業(yè),跟隨茅臺在全國化拓展 ; 二是以五糧液、國窖 1573、劍南春等濃香型高端白酒品牌,依靠名酒歷史基因在高端消費上全國化布局 ; 三是以牛欄山二鍋頭為代表的光瓶酒,通過消費升級替代東北酒的市場份額實現(xiàn)全國化布局 。

        以上 三具備全國化拓展基因 的產(chǎn)品 ,分別是醬酒、 400元/瓶以上濃香型白酒以及光瓶酒, 而 西鳳綠瓶、汾酒玻汾、洋河夢之藍 m6+,古井年份原漿古20 、 青花汾酒 20年、金沙摘要、珍酒珍30、酒鬼酒內(nèi)參等目前全國化拓展相對好的 品牌。

        由此 , 諫策 判斷,在 高線光瓶化、濃香高端化及醬香高端化 的方面更具優(yōu)勢的產(chǎn)品 , 能搶先一步實現(xiàn)從省酒 品牌向全國化品牌的跨越 。

        在諫策看來, 省酒破圈關(guān)鍵是重構(gòu), 希望 通過 以下 方式 , 讓更多省酒能找到 全國化拓展可持續(xù)發(fā)展 的 路徑。

      白酒

        諫策認為,全國化拓展其實就是解決終端常年售賣問題,所以飲用場景越廣泛,越容易吸引消費者關(guān)注。

        核心要素一定是聚飲(聚飲就是面子消費) , 只有聚飲才能不分淡旺季,才能撇開兩節(jié)化產(chǎn)品 。

        第二 個 核心要素是贈送收藏 。 能夠收藏的產(chǎn)品首先是高度化,其次是有收藏價值,價值化在于可傳承的品牌故事傳播化,有史可查 。

        第三 個 核心要素是宴席 , 具備以上飲用場景致使企業(yè)產(chǎn)品必須盒裝化。

      白酒

        在諫策看來,省酒高線光瓶化全國化拓展的核心不是高價位光瓶酒,而是老名酒的復(fù)刻版。

      白酒

        中檔盒裝經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻起步價位是 50-60元/瓶,這個價位縱觀全國來看,符合大眾價位的小范圍聚飲,送禮及收藏場景,人群覆蓋廣泛,動銷場景可以從酒店和流通同時運作,目前西鳳綠盒已經(jīng)走在前列,第六代古井貢酒1989也在效仿,諫策期盼更多 “ 十七大名酒 ” 的 復(fù)刻 版 。

        經(jīng)典產(chǎn)品盒裝酒復(fù)刻版在高端以上價位很難全國化,主要原因是小眾化,容易高處不勝寒,同時在大眾價位產(chǎn)品讓產(chǎn)品生命周期持續(xù)延長,就是具備漫長的漲價空間以及持續(xù)的小步慢漲基因,在漲價過程中,經(jīng)銷商、核心終端及消費者均能接受,這就持續(xù)放大老名酒品牌價值帶來更多消費人群認可。

        高線光瓶容易光瓶化,動銷場景是流通消費,而非酒店消費,致使光瓶酒在和百元檔位盒裝酒搶銷量,很難全國化拓展,因為百元價位盒裝酒除了洋河海之藍在黃金十年實現(xiàn)泛全國化,其余企業(yè)在早期很難全國化,現(xiàn)在競爭環(huán)境和用戶認知基礎(chǔ)上就更難。

      白酒

        諫策認為,省酒全國化拓展可以香型融合為方向,但主力是濃香特色化,而不在于醬香跟隨化。

        全國 化競爭 , 品質(zhì)要素是高度化 , 其中 醬酒 主打 53 ° , 濃香酒主打 52 °。

        第二核心要素 要考慮 基于高度化的特色化 。 表面上看特色化表達方式是香型品類化,比如酒鬼酒馥郁香、西鳳鳳香型等, 但 實質(zhì)上是 “色香味格”的“物質(zhì)具像化”。

        第三核心要素是時間和產(chǎn)能 的比拼。 成品酒瓶儲年份化及原酒儲存年份化可追溯, 可 幫助省酒抬高漲價空間。

        值得注意的是, 濃香型企業(yè)做醬酒全國化拓展,在骨子里是不具備消費者接受基因 的 , 僅僅是 幫助其在千元以上檔位謀取*, 所以 回歸到濃香特色化 很重要 。

      白酒

        諫策認為省酒全國化拓展價位選擇上在600元/瓶價位相對合適。

        高端濃香兩個天花板,一個是五糧液千元檔,一個是劍南春水晶劍和青花汾酒 20年400元/瓶檔位,洋河夢之藍m6+帶來新的600元/瓶的市場新賽道恰恰給新省酒價位提供新標(biāo)桿。

      白酒

        諫策認為,品牌IP化與顏值匹配化,是尋求消費者認知與價格突破的核心要素,尤其要注重精神內(nèi)核的文化屬性。

        品牌 IP 化, 重在 思考這個價位上具有時代氣息,精神屬性超越區(qū)域?qū)傩院颓楦袑傩?,要有極強社會包容性和大國風(fēng)范氣質(zhì),一定要避免落入?yún)^(qū)域特性文化或者某個歷史典故之類的,反而陷入俗套,這樣品牌做區(qū)域化可以,做全國化很難,因此品牌要避免主副品牌和強化主品牌使用,要突出聯(lián)合品牌使用,比如金沙摘要 、 國寶李渡 、 國密董酒等。

      白酒

        顏值匹配化, 強調(diào) 產(chǎn)品顏值要與精神屬性產(chǎn)品一致 。 具體而言, 產(chǎn)品是精神屬性具像化的外在表現(xiàn), 而常說的 產(chǎn)品會說話, 其實質(zhì)就是 打破以前消費者固有老產(chǎn)品認知 。

        具體而言,首先要從被動尋找團購資源,轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃淤x能團購 。

        其中,針對 B 端 和 C端的 戰(zhàn)略認知打造很關(guān)鍵,新品牌 一定要擅長于擁抱互聯(lián)網(wǎng)、懂得 種草”,渲染意見對品牌與產(chǎn)品的解決,企業(yè)新媒體部門還要注意在細節(jié)打造中來配套工具,比如朋友圈的精修圖,短視屏和中視屏 展示的情場在現(xiàn)等。

    來源:鳳凰酒業(yè)  
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