水井坊朱鎮(zhèn)豪：高端化是必要發(fā)展賽道 愿成為頭部濃香品牌

　　6月8日，水井坊(600779)正式召開(kāi)2020年年度股東大會(huì)，來(lái)自全國(guó)的百余位股東和券商分析師參與現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議，并與上市公司高管進(jìn)行充分交流。

　　“消費(fèi)升級(jí)將持續(xù)，次高端和高端產(chǎn)品增長(zhǎng)率最高，預(yù)計(jì)到2025年，次高端以上的產(chǎn)品將占白酒市場(chǎng)較大份額?！彼桓倍麻L(zhǎng)、代總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，高端化路線(xiàn)是水井坊的核心戰(zhàn)略，也是必要的發(fā)展賽道，愿景成為頭部濃香品牌。品牌打造需要時(shí)間，起碼三年才能看到一定的效果，我們希望你成都一定要喝水井坊，將水井坊打造為成都的一張名片。

　　重點(diǎn)投入營(yíng)銷(xiāo)高端產(chǎn)品

　　據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.06億元，同比下降15.06%;實(shí)現(xiàn)凈*7.31億元，同比下降11.49%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)波動(dòng)，水井坊曾指出，2020年上半年，新冠肺炎疫情給高度依賴(lài)聚集型社交消費(fèi)的白酒行業(yè)帶來(lái)較大影響，使白酒消費(fèi)需求減少。為市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展，水井坊總體以消化庫(kù)存為主，使得上市公司上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售受到較大影響;下半年，隨著疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，得益于社會(huì)庫(kù)存的補(bǔ)充以及對(duì)宴席渠道市場(chǎng)的發(fā)力，水井坊收入與*均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　與其他上市公司報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)的慣例相比，水井坊則更為坦誠(chéng)，朱鎮(zhèn)豪在股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直言了對(duì)水井坊的觀察以及反思。

　　朱鎮(zhèn)豪指出，水井坊擁有600年傳承的品牌根基，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，良好商務(wù)運(yùn)作基礎(chǔ)，臻釀八號(hào)持續(xù)快速成長(zhǎng)，公司擁有合規(guī)文化和良好信譽(yù)。但是，水井坊存在品牌定位不清晰，沒(méi)有講好產(chǎn)品故事，團(tuán)購(gòu)與高端產(chǎn)品發(fā)展緩慢，C端消費(fèi)者培育不夠，沒(méi)有充分用好經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)資源等問(wèn)題。

　　水井坊指出，在疫情之后的回暖，核潛門(mén)店扮演著非常重要的角色，因?yàn)橹鲃?dòng)降庫(kù)存使得與門(mén)店關(guān)系更加密切;宴席市場(chǎng)則成為重要成長(zhǎng)動(dòng)力，目前宴席場(chǎng)數(shù)比前一年成長(zhǎng)3倍，但宴席份額比較少;水井坊電商市場(chǎng)占比為個(gè)位數(shù)，但在疫情之后實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng);團(tuán)購(gòu)過(guò)去增長(zhǎng)較慢，水井坊在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域還處于初級(jí)階段，目前增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)。

　　朱鎮(zhèn)豪表示，水井坊愿景是成為高端濃香頭部品牌之一，持續(xù)健康成長(zhǎng)，并備受尊敬與信賴(lài)的白酒公司。針對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為，高端化是必要的發(fā)展賽道，300元~600元和600+元段位市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，價(jià)格帶內(nèi)300元~400元可能也會(huì)升級(jí)到300元~500元價(jià)格帶;另外，600元~800元價(jià)格帶會(huì)有明顯的上升空間，未來(lái)會(huì)在這個(gè)賽道加碼。

　　至于高端化的具體路徑，朱鎮(zhèn)豪透露，水井坊高端化進(jìn)度有些滯后，未來(lái)要加大前置投入，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入占營(yíng)收28%~30%的比例，將會(huì)重點(diǎn)投入到高端產(chǎn)品的推廣;并借助大型主題活動(dòng)提升知名度，比如“國(guó)家寶藏”這樣高知名度IP，且與水井坊文化歷史非常契合;利用春季糖酒會(huì)等活動(dòng)，促進(jìn)在成都市場(chǎng)的成長(zhǎng);宴席、品鑒會(huì)、品牌行、企業(yè)行持續(xù)開(kāi)展。

　　在發(fā)力高端的背景下，6月8日股東大會(huì)當(dāng)天，水井坊與上海勞力士大師賽達(dá)成了為期3年的戰(zhàn)略合作。同時(shí)，“水井坊杯?城市網(wǎng)球賽”已經(jīng)正式啟動(dòng)，該賽事將覆蓋成都、蘇州、杭州、上海、北京等十大城市，水井坊希望通過(guò)贊助賽事IP+城市巡回網(wǎng)球賽，繼續(xù)加強(qiáng)品牌高端化攻勢(shì)。

　　有數(shù)據(jù)研究顯示，高端網(wǎng)球賽事的受眾具備以下特點(diǎn)：，高學(xué)歷人群;第二，高收入人群;第三，主要人群年齡為35歲-44歲的男性;第四，在社會(huì)組織中，多為企業(yè)高管和決策人;第五，將健康的生活方式和消費(fèi)理念放在家庭可支配收入的重要位置。

　　在水井坊看來(lái)，該白酒品牌與上海勞力士大師賽的受眾人群是高度吻合的，通過(guò)贊助大師賽可直達(dá)高凈值人群，提升水井坊?典藏大師在高端圈子的影響力。

　　社會(huì)庫(kù)存已降到健康水平

　　對(duì)于未來(lái)五年的目標(biāo)，朱鎮(zhèn)豪表示，水井坊需持續(xù)保持成長(zhǎng)動(dòng)力，贏取更大次高端與高端市場(chǎng)份額;打造更強(qiáng)品牌價(jià)值，創(chuàng)造更好、性?xún)r(jià)比更高的消費(fèi)體驗(yàn);優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場(chǎng)，分享更多成長(zhǎng)紅利。

　　具體一點(diǎn)來(lái)看，水井坊旗下典藏?大師及以上產(chǎn)品的占比一定要提升，但不是短時(shí)間能到達(dá)，需要時(shí)間沉淀。朱鎮(zhèn)豪希望，典藏?大師等高端產(chǎn)品增長(zhǎng)速度每年比臻釀八號(hào)要快，五年之后占比達(dá)到雙位數(shù)

　　2021全年展望：上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43億元，同增43%;稅后凈利9.9億元，同增35%。

　　進(jìn)入2021年，水井坊的確重回高速增長(zhǎng)車(chē)道，今年一季度，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4億元，同比增長(zhǎng)7.17;實(shí)現(xiàn)凈*4.19億元，同比增長(zhǎng)119.66%。

　　其中，水井坊中檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2629.93萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)151.14%;高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.13億元，同比增長(zhǎng)68.92%。另外，四川省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收以及省外市場(chǎng)營(yíng)收分別達(dá)到7728.38萬(wàn)元、11.62億元，同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到82.01%和70.03%。據(jù)京東電商平臺(tái)顯示，水井坊典藏?大師單瓶售價(jià)在850元以上，主力產(chǎn)品臻釀八號(hào)和井臺(tái)售價(jià)分別為360元/瓶和520元/瓶以上。

　　朱鎮(zhèn)豪指出，水井坊希望是持續(xù)保持健康成長(zhǎng)，社會(huì)庫(kù)存管理極為重要，2020年針對(duì)疫情做了重要決定，那就是一定要降低社會(huì)庫(kù)存，平穩(wěn)度過(guò)疫情。目前，水井坊社會(huì)庫(kù)存健康，3月底門(mén)店庫(kù)存比希望的要高一些，4、5、6月庫(kù)存已經(jīng)降到希望的水平。

　　在價(jià)格策略方面，朱鎮(zhèn)豪透露出一個(gè)重要信號(hào)，水井坊產(chǎn)品都調(diào)了出廠(chǎng)價(jià)，消費(fèi)者終端實(shí)際成交價(jià)都有提升，大概有20~40元提升。其中，井臺(tái)4月份才開(kāi)始提價(jià)，市場(chǎng)上很接受，經(jīng)銷(xiāo)商反饋積極，還有空間能提更高;典藏調(diào)了出廠(chǎng)價(jià)，但有另外的打法，要做其他的動(dòng)作讓消費(fèi)者接受提價(jià)。朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為，先提高價(jià)值之后再提價(jià)格，重點(diǎn)是通過(guò)推廣提升品牌價(jià)值。

　　在白酒市場(chǎng)，還有另一個(gè)大趨勢(shì)——醬酒!

　　朱鎮(zhèn)豪表示，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者要求會(huì)越來(lái)越高，除了醬酒，其他香型也有成長(zhǎng)空間，最重要的是成長(zhǎng)空間是給普及和體驗(yàn)都達(dá)到的品牌。醬酒趨勢(shì)給白酒行業(yè)帶來(lái)很大沖擊，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是優(yōu)質(zhì)品牌持續(xù)成長(zhǎng)，醬酒未來(lái)幾年會(huì)發(fā)展不錯(cuò)，有不同的擴(kuò)產(chǎn)，強(qiáng)品牌會(huì)持續(xù)發(fā)展的很好。只注重短暫謀利，不注重品牌建設(shè)的酒企，浪潮之后會(huì)被淘汰出局。

　　今年4月10日，水井坊曾發(fā)布公告，該上市公司已與梁明鋒、國(guó)威公司簽署了框架協(xié)議。水井坊擬與梁明鋒共同出資新設(shè)一家合資公司，合資公司注冊(cè)資本至少為8億元，水井坊以現(xiàn)金形式出資，占合資公司注冊(cè)資本的70%。

　　資料顯示，國(guó)威公司是一家主要從事醬香型白酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的公司，在醬香型白酒領(lǐng)域擁有產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。上述合資項(xiàng)目旨在將國(guó)威公司在醬香型白酒領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與水井坊在白酒營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和上市公司規(guī)范管理方面的經(jīng)驗(yàn)和資源相結(jié)合，打造全新的一系列一線(xiàn)醬香型白酒知名品牌，雙方合作還在進(jìn)一步協(xié)商中。