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    集體闖入高端賽道 清香升溫?

    來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-06-15 09:44:00
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        進入2021年以來,高端賽道逐漸成為越來越多酒企爭相進入的賽道,于清香品類而言也一樣。其實這并不難理解,長期以來,大清香品類的主打產(chǎn)品集中在大眾酒層面,但是隨著近幾年來消費層面的不斷升級,假如清香品類依然停留在大眾酒上,那么就失去對了核心消費群體的掌控權。

        另外,高端酒已經(jīng)成為酒企*增長的重要來源,從19家白酒上市公司公布的2020年年報以及2021年一季報來看,凡是在次高端及高端酒產(chǎn)品結構上做得不錯的企業(yè),銷售和*都更為可觀。無論如何,當越來越多的清香白酒爭奪高端市場時,也讓行業(yè)感受到了該品類一定程度上的升溫。

      高端白酒

        1、集體“闖入”高端賽道,清香酒意欲何為?

        去年9月9日,汾酒推出定價在1099元/瓶的新品青花汾酒30·復興版,繼發(fā)布會后,又選擇了北京、上海、深圳、成都、西安、鄭州等重點城市及華致、永輝、華潤等全國性大型銷售連鎖平臺策劃進行一系列“大國之釀 青花汾酒”為主題的儀式。

        去年,黃鶴樓推出高端產(chǎn)品75度大清香,以“原酒、原度、原味”塑造產(chǎn)品稀缺感,只針對高端消費者限量發(fā)售。據(jù)了解,依托于在高端市場的建設,黃鶴樓酒今年上半年增長迅速。

        衡水老白干推出的高端產(chǎn)品是衡水老白干1915,市場成交價在2000元/瓶,近年來增長迅猛。在今年5月召開的2021年衡水老白干營銷發(fā)展大會上,衡水老白干營銷公司總經(jīng)理趙旭東表示,2020年1915出庫增加了90%以上,對于該產(chǎn)品,衡水老白干對其的目標規(guī)劃為2024年突破10億元關口。

        今年,北京紅星公司推出二鍋頭高端品牌紅星高照·宗師1949,目前來看,該產(chǎn)品一開始問世時,主要面對的是北京高端酒市場。

        5月31日,牛欄山舉辦了“魁盛號”新品“樽璽”上市發(fā)布會,該產(chǎn)品掛牌價為1598元/瓶,這是一款典型的高端產(chǎn)品,也是牛欄山產(chǎn)品線中不多見的超過千元價位的單品。牛欄山酒廠副廠長、新聞發(fā)言人陳世俊表示:“魁盛號·樽璽”是牛欄山用來破局的戰(zhàn)略產(chǎn)品:破牛酒后百億時代持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展之局,破酒業(yè)品類消費時代二鍋頭價值回歸之局。

        紛紛搶占高端市場,這對于清香型白酒來說是十分重大的策略調(diào)整。在北京正一堂副總經(jīng)理丁永征看來,汾酒、牛欄山、紅星紛紛搶占高端酒市場,其他清香企業(yè)也在積極籌備高端戰(zhàn)略產(chǎn)品,這主要緣于以下三大戰(zhàn)略考量。

        一是消費持續(xù)升級的長期性,給清香企業(yè)高端化帶來急迫感;

        二是醬香熱現(xiàn)象給清香高端化帶來新啟示:只要有好酒,不是名酒也可以高端化;

        三是只要有燈塔的行業(yè)或品類,是可以漲價、可以做高端的。如茅臺燈塔不斷漲價,醬香高端化就很輕松,汾酒的青花汾酒30·復興版只有超千元后,清香高端化才會輕松。

        2、清香酒升溫的背后

        清香高端化,從一定層面可以認為是清香酒升溫的一個重要表現(xiàn)。畢竟,原來主要集中在渠道層面運作的清香品類,正在逐漸擴展消費圈層,和更具有性的消費者對接。從目前來看,高端酒消費者對清香品類也是具備需求的。

        還有一個現(xiàn)象,那就是即使目前醬香品類發(fā)展得如火如荼,但是已經(jīng)有一些品牌開發(fā)商開始運營清香類型的產(chǎn)品,要知道,品牌開發(fā)商的商業(yè)嗅覺是最敏銳的,在他們看來,清香白酒很有可能是下一個風口。那么,清香酒升溫的背后原因是什么?

        在酒說看來,在汾酒、牛欄山等百億酒企的發(fā)展下,清香品類的受眾正在逐漸增多。以前,清香酒主要集中在華北區(qū)域,但如今已經(jīng)有全國化之趨勢。這兩年,在汾酒和牛欄山的經(jīng)銷商會上,兩家企業(yè)都不約而同地提到過對長三角和珠三角市場的開發(fā),這意味著清香品類的消費區(qū)域正在逐漸擴大。而且,以衡水老白干、寶豐、黃鶴樓等為代表的企業(yè),這兩年也正在逐漸將本省市場做深、做精、做透,這些都是令清香氛圍逐漸提高的原因。

        智達天下營銷顧問機構總經(jīng)理苑繼明認為,某一香型的活躍度和市場表現(xiàn),是由其代表性企業(yè)和品牌決定的。由于汾酒、牛欄山、勁酒三家百億級頭羊的,加上衡水老白干、寶豐、互助青稞等強勢品牌的影響力,如果從香型緯度劃分白酒的產(chǎn)業(yè)群體,“大清香”類已經(jīng)成為一股頗具活力和爆發(fā)力的勢力,漸成三分天下有其一之勢。

        在清香品類升溫的大背景下,代表性酒企布局高端市場,主觀上看,是企業(yè)基于外部機會和戰(zhàn)略升級的順勢而為。汾酒已經(jīng)躋身行業(yè)前五,青花系列經(jīng)多年培育已成強勢大單品,加上“四大名酒”的血統(tǒng)加持,通過復興版進軍千元價格帶可謂水到渠成;牛欄山作為群眾基礎最廣泛的民酒代言人,站在百億臺階上高調(diào)推出“魁盛號”,從北京味到北京品味,其名酒化、高端化的戰(zhàn)略之舉也在情理之中。客觀上看,頭部品牌布局高端價格帶、強化自身的高端標簽,毫無疑問有利于拉高清香型酒的價值錨點,高端市場的綜合勢能效應,會繼續(xù)提高清香型的熱度和社會關注度,至少在行業(yè)視角上是這樣。

        3、清香酒的下一程,如何走?

        事實上,清香白酒已經(jīng)具備了不錯的市場基礎,高端化是未來要走的必經(jīng)道路之一,那么除此之外,它的下一程,又該如何走得更遠更好呢?

        丁永征認為,清香白酒需要做到“四個要”。一要做好味覺革命,即創(chuàng)新清香口感,讓酒體的口味更加醇厚,而不僅僅是更純、更凈。

        二要做好品質(zhì)表達,也就是做好清香白酒也有好酒的系統(tǒng)化表達,讓越來越多的消費者了解清香酒。

        三要做到全國化,也就是做好用戶的聲量化擴容。

        四要做到高端化,清香品類如果沒有實現(xiàn)高端化,那就不會有未來。

        苑繼明則認為,從行業(yè)發(fā)展上看,清香群體的抬頭,其實印證了中國白酒未來多元化發(fā)展的內(nèi)在趨勢,細分多樣、各美其美,才應該是符合市場邏輯和白酒屬性的行業(yè)基本面。醬香熱、清香熱這種說法本身,更大程度上是站在產(chǎn)業(yè)立場上才成立的,因為香型本身是技術語言、專家語言,是為了方便酒的品評所做的人為區(qū)隔。

        站在消費者的角度,喝酒喝的是品質(zhì)、是體驗、是品牌帶來的心理感受,香型本身并不是最重要的價值信號!很多人天天喝“牛二”,然而并不知道、也不關心它是濃香白酒不是二鍋頭;熱到發(fā)燙如醬酒,真正在消費端的認知培育又達到幾成?所以不論是濃香、醬香、清香,要想真正找到自身位置,要想長久熱下去,還是要回到品牌、品質(zhì)本身,要恪守價值本位。消費者要的是身心體驗俱佳的好酒,而不是某某香型的酒,這才是行業(yè)常識。洞察顧客場景需求、發(fā)掘自身獨特稟賦、找到強差異護城河,講好自己的故事,做長期主義的事,應該成為優(yōu)秀酒企的“正知正念”!(原標題:集體闖入高端賽道,清香升溫?)

    來源:佳釀網(wǎng)  
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