高端白酒的“圈層營(yíng)銷”，如何入小圈破大圈？

　　高端酒銷售，圈層營(yíng)銷正在成為一種常見的方式，傳播上不再貪圖大而全，而是立足一個(gè)圈層，實(shí)現(xiàn)更多的傳播轉(zhuǎn)化，影響到品牌真正的目標(biāo)消費(fèi)者。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品受眾一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者社會(huì)地位，形成一個(gè)很有辨識(shí)度的文化圈或者消費(fèi)圈，而且這圈子比較小眾，企業(yè)能夠?qū)⒏嗟馁Y源和成本集中在這一人群身上。

　　如何玩轉(zhuǎn)圈層經(jīng)濟(jì)，也是當(dāng)下白酒企業(yè)高端化必須重新思考規(guī)劃的一條新路徑。筆者通過多年對(duì)酒企的服務(wù)實(shí)踐，淺談一下高端酒如何運(yùn)營(yíng)圈層營(yíng)銷。

　　01 開拓圈層：組合動(dòng)作，品牌生輝

　　每一個(gè)目標(biāo)圈層獲取品牌的信息是多樣化的，找到他們獲得信息的必要渠道，并對(duì)此渠道進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷推廣和傳播，可以避免資源的浪費(fèi)，并吸引更多的客戶，效率更高。而核心消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑，不外乎以下幾種：

　　品牌廣告：高端媒體品牌傳播，機(jī)場(chǎng)、高鐵、城市地標(biāo)、航空、財(cái)經(jīng)雜志等;

　　會(huì)議鏈接：通過高端會(huì)務(wù)活動(dòng)了解品牌;

　　高端場(chǎng)所：私人會(huì)所、高端酒店等;

　　專屬品鑒：舉辦品牌的專屬品鑒會(huì)、品牌峰會(huì)等。

　　雙溝酒業(yè)曾經(jīng)以中低端酒為主，在運(yùn)營(yíng)高端產(chǎn)品頭排蘇酒時(shí)，品牌推廣上堅(jiān)持“消費(fèi)者培育運(yùn)動(dòng)”。開發(fā)核心人群采取“以開展會(huì)議營(yíng)銷為主”的方式，以專屬品鑒會(huì)(蘇酒雅品會(huì))+品牌峰會(huì)來開展，一是進(jìn)行品牌造勢(shì)，制造市場(chǎng)熱度;二是強(qiáng)化消費(fèi)者培育，不斷將核心人群“網(wǎng)落囊中”。

　　蘇酒雅品會(huì)則以當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)人群(社會(huì)名流、核心企業(yè))為主，通過參加會(huì)議維持固有客戶對(duì)品牌的信賴，促進(jìn)他們長(zhǎng)期消費(fèi)。同時(shí)，借助這些人的名望和所處圈層，將品牌信息傳遞給處于同一圈子的潛在顧客，擴(kuò)展客戶面;借助這些人的口碑與對(duì)品牌的認(rèn)可，使消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度趨于一致。

　　蘇酒針對(duì)品牌活動(dòng)的開展不全是“孤立”運(yùn)營(yíng)，也聯(lián)合其他的品牌和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源共享，如蘇州市場(chǎng)與高爾夫俱樂部的合作，將高爾夫俱樂部定位為企業(yè)的合作伙伴，通過不間斷的活動(dòng)推廣，讓蘇酒頭排酒快速在高爾夫圈子里“名聲大噪”，同時(shí)通過該圈層的影響，蘇酒頭排也迎來銷售的高潮。通過會(huì)議營(yíng)銷的開展及高爾夫俱樂部的合作，重點(diǎn)是為核心消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)好的消費(fèi)場(chǎng)景，讓傳播更易與顧客共情，深入了解產(chǎn)品的使用人群、用戶畫像，營(yíng)銷要找對(duì)他們的共鳴點(diǎn)，讓產(chǎn)品和服務(wù)有溫度。

　　02 運(yùn)營(yíng)圈層：鎖定KOL，瞬間擊穿

　　隨著社會(huì)的不斷分工、人群的不斷分化，客觀上出現(xiàn)了很多形態(tài)的圈層，如親友圈、朋友圈、戰(zhàn)友圈、車友圈、驢友圈、同學(xué)圈、同事圈、同鄉(xiāng)圈、政界圈、商界圈、娛樂圈······比比皆是，不一而足。這些圈層相互關(guān)聯(lián)、相互滲透，便形成了紛繁復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

　　每一個(gè)圈層里都有“圈層IP”，這類人群在圈層內(nèi)有良好的口碑，具有一定的影響力，威望較高。圈層IP起著意見的作用，影響著圈層客戶群的消費(fèi)選擇和心理。這樣的人可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)，他們的建議，往往會(huì)為多數(shù)人考慮或者認(rèn)同。

　　針對(duì)高端酒水，筆者將主要圈層中核心意見(KOL)做以下分類，其中KOL針對(duì)高端酒的作用排在首位，但是隨著國(guó)家政策調(diào)整，消費(fèi)逐漸被個(gè)人及商務(wù)消費(fèi)取代，驅(qū)動(dòng)高端白酒行業(yè)的增長(zhǎng)。

　　醬酒新勢(shì)力：貴州安酒在市場(chǎng)開發(fā)階段，放棄傳統(tǒng)渠道，啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)渠道，開展圈層營(yíng)銷。選擇重要商協(xié)會(huì)進(jìn)行突破，首先與當(dāng)?shù)刂匾虆f(xié)會(huì)建立聯(lián)系，與由商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)&秘書長(zhǎng)進(jìn)行重點(diǎn)拜訪，開展“安酒敬名企”“會(huì)務(wù)贊助”活動(dòng)，通過活動(dòng)建立信任，活動(dòng)結(jié)束后邀請(qǐng)商會(huì)主要領(lǐng)導(dǎo)(會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng))“走進(jìn)安酒”，通過互動(dòng)、服務(wù)增進(jìn)感情。通過垂直領(lǐng)域的KOL開發(fā)，安酒在部分區(qū)域得到快速發(fā)展。

　　醬酒頭部企業(yè)：郎酒通過“青花郎的頂流朋友圈”，讓青花郎在各大圈層得到“綻放”，通過長(zhǎng)江商學(xué)院、清華經(jīng)管EMBA、清華五道口金融EMBA、北大光華管理學(xué)院、中歐國(guó)際工商學(xué)院五大知名商學(xué)院，建設(shè)有凝聚力、有影響力、有組織力、可持續(xù)發(fā)展的校友圈層。隨后通過運(yùn)作，碧桂園、華鑫股份、南京新百、昆藥集團(tuán)、平治信息、康華生物、臺(tái)華新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走進(jìn)郎酒”，構(gòu)建名企商務(wù)KOL圈層。

　　核心圈層帶動(dòng)品牌快速突破。高端白酒銷售強(qiáng)調(diào)核心消費(fèi)者的重復(fù)飲用頻次，核心圈層營(yíng)銷顯得尤為重要，而核心群層營(yíng)銷的拓展、圈層IP的開發(fā)及維系更為重要。

　　03 維護(hù)圈層：場(chǎng)景高端，價(jià)值尊貴

　　要維系圈層，品牌必然要不斷付出，通過活動(dòng)來加強(qiáng)品牌和圈層的互動(dòng)，以及圈層內(nèi)的關(guān)系往來，而不是僅僅為了推銷自己的產(chǎn)品。

　　高端白酒在消費(fèi)者教育和消費(fèi)者引導(dǎo)上，目前更多企業(yè)還是依賴于意見和渠道的引導(dǎo)。

　　針對(duì)核心消費(fèi)者服務(wù)，一線名酒已經(jīng)進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的探索，比如茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”、瀘州老窖的“國(guó)窖1573·國(guó)窖薈”、郎酒的“青花郎會(huì)員中心”、酒鬼的內(nèi)參名人堂等，都在做核心消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育，并形成成套的服務(wù)系統(tǒng)，品牌銷售節(jié)節(jié)攀升。

　　高端白酒的圈層營(yíng)銷也與其他營(yíng)銷模式有著異曲同工的效果，就是與圈子里外的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，并且做好服務(wù)，促使服務(wù)升級(jí)，這樣才能獲得更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。另外，從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，可以讓服務(wù)細(xì)致入微，可以激發(fā)用戶自主幫品牌進(jìn)行傳播。場(chǎng)景細(xì)節(jié)的核心是體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，體驗(yàn)的細(xì)節(jié)形成了決策的依據(jù)。擁有場(chǎng)景就擁有消費(fèi)者時(shí)間，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而讓價(jià)值敏感性取代了價(jià)格敏感性。

　　以瀘州老窖“國(guó)窖薈”為例，國(guó)窖薈為俱樂部成員提供信息交流、資源共享的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，同時(shí)聯(lián)合高端品牌，共同為成員提供如定制服務(wù)、住宿、餐飲、品鑒會(huì)等增值服務(wù)，開展“七星盛宴”，組織舉辦高爾夫、馬術(shù)、網(wǎng)球等高端運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行高端圈層的培育和打造。通過國(guó)窖薈極大提升會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)，核心消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者粘性穩(wěn)步提升。

　　通過專項(xiàng)的服務(wù)，對(duì)高凈值意見進(jìn)行培育、會(huì)員互動(dòng)增加其消費(fèi)粘性，讓圈層營(yíng)銷變得更加有效，而意見也將帶動(dòng)品牌高效觸達(dá)團(tuán)購(gòu)客戶，讓產(chǎn)品銷售變得“水到渠成”。

　　白酒企業(yè)在操作“圈層營(yíng)銷”的過程并非一帆風(fēng)順，筆者通過實(shí)踐總結(jié)出兩個(gè)企業(yè)易犯的“致命”錯(cuò)誤：一是過于強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向，只注重目標(biāo)客戶購(gòu)買意向的鎖定，往往活動(dòng)的真正主題就是產(chǎn)品銷售;二是對(duì)于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說這種研究建立在“想當(dāng)然”的基礎(chǔ)上。

　　圈層營(yíng)銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長(zhǎng)久，真正從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，才能形成“圈層”的自我擴(kuò)容、逐步升級(jí)和再?gòu)?fù)制能力，從而為未來積累更多的忠誠(chéng)客戶。

　　無論圈層營(yíng)銷距離企業(yè)“遠(yuǎn)”還是“近”，都需要緊跟時(shí)代的步伐，迎接每一個(gè)新風(fēng)口。