山西汾酒將杏花村酒從系列酒中排除

　　名酒企業(yè)的腰部產(chǎn)品正成為新的較量場，尤其是在對各自的系列酒進行停產(chǎn)、清理后，不少品牌都試圖改變自身“兩頭強，中間偏弱”的格局。不過，200元左右的中檔產(chǎn)品，比高檔貨有著更多的價格敏感性，在某種程度上，更依賴于價格渠道驅(qū)動，而非品牌驅(qū)動，也是一種必然。

　　6月22日下午，山西汾酒在其線上業(yè)績說明會上，就中檔酒的定位和促銷問題與投資者交流。早前在北京多家商超發(fā)現(xiàn)，138元的竹葉青、238元的老白汾10、258元的紫砂汾酒、279元的老白汾15，大多持續(xù)進行15元-30元的返現(xiàn)活動。個別產(chǎn)品甚至買二返一。

　　此舉是否意味著汾酒在中檔產(chǎn)品依賴于價格、渠道動銷，而非品牌驅(qū)動?對此，山西汾酒回復(fù)表示，上述買贈與買減活動是節(jié)日促銷或階段性促銷的常用方法。公司不斷通過提升品牌價值強化營銷勢能，輔以適當(dāng)?shù)那来黉N，有利于中檔產(chǎn)品的銷售推進。

　　事實上，山西汾酒就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展階段，曾直言需“抓兩頭，帶中間”。畢竟，在青花汾和玻汾兩個高端、大眾的強勢認(rèn)知產(chǎn)品外，包括杏花村、杏花源在內(nèi)的中間地帶產(chǎn)品，與諸多名酒企業(yè)的系列酒類似，都面臨著從被清理到重新聚焦的思路轉(zhuǎn)變過程。

　　上周的五糧液股東大會上，五糧液高層就透露，自2017年以來，五糧液系列酒已清退 189個品牌，2260個產(chǎn)品。公司要在不能穿新鞋走老路的前提下，重新構(gòu)建系列酒的產(chǎn)品、價格體系，使其成為股份公司的重要增長板塊。

　　而汾酒2020年報披露，其系列酒產(chǎn)銷量均腰斬，原因即是在對其進行停產(chǎn)整頓和重新定位。今日的說明會上，汾酒回復(fù)時，透露系列酒是指公司除汾酒、竹葉青酒、杏花村酒之外的其他品牌的統(tǒng)稱。若對比年報中對系列酒的定義，可以看出，杏花村酒已從系列酒中剔除。

　　對于系列酒的未來思路，汾酒表示，將選擇少數(shù)有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的系列酒品牌，以在指定區(qū)域指定價格帶進行市場培育，最終形成對以上三個主導(dǎo)品牌的相應(yīng)補充。

　　對照前述商超終端汾酒的營銷重心，擁有過道單獨堆頭的是青花汾20。而單獨的高檔產(chǎn)品貨架，則被五糧液、國窖1573和青花汾三家平均占位。

　　此外，表態(tài)“不能光賣尖莊，要提升系列酒噸價”的五糧液，也將堆頭重心給予了系列酒陣營中的五糧醇。后者在近期密集推廣憑三個瓶蓋+購物小票即可兌換原品一瓶的活動。與同為200-300元價格帶的汾酒產(chǎn)品“同臺打擂”。

　　“兩三百的白酒，本身面向群體的價格敏感性很強，價格因素被放大也是必然。”酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，“對企業(yè)而言，白酒是存量競爭市場。高端產(chǎn)品對渠道、品牌要求苛刻。雖然大家總說高端化是趨勢，但對于有一定品牌優(yōu)勢的企業(yè)，它需要完整的品牌結(jié)構(gòu)來對抗風(fēng)險。而腰部產(chǎn)品是可以形成匯量式的增長，也可以彌補全國性品牌力的劣勢，貢獻自己的銷售價值?！?/p>