醬香趨勢：分層與分化 升級與下移

　　呂咸遜：醬酒升級，醬酒熱還將持續(xù)5-10年

　　呂咸遜表示，在染醬、上市、擴(kuò)產(chǎn)、提價(jià)、監(jiān)管多個(gè)關(guān)鍵詞之外，上半年的醬酒還有一個(gè)關(guān)鍵詞——“升級”。

　　具體來看，習(xí)酒正在走出茅臺(tái)習(xí)酒、走向貴州習(xí)酒，不僅是銷售收入逼近濃香型的劍南春，而且習(xí)酒窖藏1988成為百億大單品也指日可待。郎酒在青花郎的定位上升級，青花郎、紅花郎的銷售佳績不斷;郎酒莊園的重磅推出也是行業(yè)新營銷的里程碑。國臺(tái)毫無疑問也實(shí)現(xiàn)了從“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”到“大國醬香，國臺(tái)領(lǐng)航”的華麗升級，國臺(tái)國標(biāo)、國臺(tái)15年、國臺(tái)龍酒三大產(chǎn)品成為企業(yè)銷售業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者，國臺(tái)酒業(yè)、國臺(tái)酒莊、國臺(tái)懷酒三大基地為未來儲(chǔ)能奠定了根基，智能產(chǎn)品、數(shù)字營銷、智慧釀造三大創(chuàng)新了行業(yè)未來。

　　而對未來的趨勢判斷是，呂咸遜表示“醬酒熱還將持續(xù)5-10年?！标P(guān)于這個(gè)判斷，其主要基于三方面的考慮：

　　，醬酒全國化到全國醬酒化需要時(shí)間。除了五個(gè)“熱”省外，還有五個(gè)“溫?zé)帷钡氖袌鲆呀?jīng)顯現(xiàn)：浙江、福建、湖南、陜西、京津冀;也就是說，“熱”加上“溫?zé)帷钡氖》萆胁坏?5個(gè)省。一個(gè)酒的品類、一個(gè)酒的品牌全國化，需要資源匹配，也需要時(shí)間成本。

　　第二，醬酒高端化到醬酒大眾化需要時(shí)間。高端市場、次高端市場目標(biāo)人群基數(shù)小、更圈層，可以通過品鑒會(huì)、回廠游等快速啟動(dòng)、擴(kuò)散;中檔、中低端市場目標(biāo)人群基數(shù)大、更從眾，啟動(dòng)和擴(kuò)散更需要終端和傳播匹配;所以，醬酒成為主流香型不可能一蹴而就。

　　第三，醬酒解決儲(chǔ)能、品牌、營銷等短板需要時(shí)間。大曲醬香酒需要釀造1年+儲(chǔ)酒4年才能銷售。2013-2018年行業(yè)調(diào)整期、調(diào)整后期，很多醬酒廠減少投糧、甚至沒有投糧，2018-2021年消耗的大多是2013年前釀造的酒，所以2021-2024年醬酒將呈現(xiàn)青黃不接的局面。17大名酒濃香型9個(gè)、醬香型只有3個(gè)(其中貴州只有1個(gè))，醬酒品牌也是稀缺的。除了茅臺(tái)、國臺(tái)、金沙、珍酒等，貴州眾多酒廠過去疏于營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，“坐商多、行商少”，所以醬酒營銷能力建設(shè)也非一日之功。

　　權(quán)圖：2021是醬酒“分化元年”

　　權(quán)圖對上半年的總結(jié)是“分化”，認(rèn)為今年是當(dāng)之無愧的“分化元年”。

　　首先是企業(yè)戰(zhàn)略的分化。具備大產(chǎn)業(yè)資本和名酒基因的醬酒企業(yè)戰(zhàn)略定位快速提升。郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、金沙、珍酒、丹泉、釣魚臺(tái)等開始制定未來十年的大戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略上快速甩開了其它中小型企業(yè)。醬酒企業(yè)開始出現(xiàn)分化和分層。

　　其次是資本的分化。醬酒的高門檻決定了醬酒的大投入、長周期特點(diǎn)。即使是上述頭部醬酒企業(yè)已經(jīng)具備母公司強(qiáng)大資本背景下，今年全部重新制定資本計(jì)劃，從一級和二級市場融資，并且都從百億起步。

　　再次是產(chǎn)能的分化。今年一線醬酒企業(yè)不約而同的從五年產(chǎn)能計(jì)劃都做到了5萬噸以上。比對濃香來看，這已經(jīng)是六朵金花的優(yōu)質(zhì)釀酒體量。從而快速進(jìn)行軍備競賽，建立了產(chǎn)能壁壘，甩開了其它中小醬酒企業(yè)。

　　最后是品牌和市場的分化。2021年雖然處于產(chǎn)能稀缺期，但頭部醬酒企業(yè)并沒有選擇小步慢跑，都重力出擊全國市場布局，品牌拉高，體驗(yàn)做深。建立了基于醬酒基因的“品牌+品質(zhì)”的主流打法，快速把醬酒市場推向全國縱深。

　　總體來說，2021是醬酒的戰(zhàn)略大年、資本大年、擴(kuò)產(chǎn)大年、品牌大年，更是分化元年，未來醬香企業(yè)的核心要點(diǎn)是產(chǎn)能、品質(zhì)和品牌。

　　林楓：醬酒熱需要從商業(yè)端傳遞到消費(fèi)端

　　上半年整個(gè)白酒的產(chǎn)品周期上行趨勢依然強(qiáng)勁，甚至更強(qiáng)勁，這是在后疫情時(shí)代的貨幣政策和國家經(jīng)濟(jì)刺激所帶來的白酒消費(fèi)周期的上行;同時(shí)是貨幣導(dǎo)致了白酒的隱性通貨膨脹，所以它推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)周期的上行。在產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的大環(huán)境下，醬香酒格外突出。從去年下半年到今年上半年，茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲了百分之三十多，漲幅比較大。

　　林楓認(rèn)為，在白酒產(chǎn)業(yè)上行周期和茅臺(tái)持續(xù)漲價(jià)的雙重推動(dòng)下，整個(gè)醬酒品類上半年如火如荼，保持強(qiáng)勁增長。非常直觀的表現(xiàn)是茅臺(tái)之外的習(xí)酒、茅臺(tái)醬香酒公司、國臺(tái)、金沙回沙都有很好的表現(xiàn)，甚至在茅臺(tái)鎮(zhèn)還有一些名不見經(jīng)傳的有一定產(chǎn)能儲(chǔ)備的酒廠都在抓住機(jī)會(huì)，并快速增長。

　　此外，因?yàn)獒u酒的高利差和對醬酒品類的強(qiáng)勁需求，促使了全國商業(yè)市場的活躍，形成了“行業(yè)內(nèi)”和“行業(yè)外”兩股力量追逐醬酒，也就形成了今年上半年特別熱的熱潮，下半年的這種趨勢依然會(huì)持續(xù)。林楓認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)周期會(huì)大概在2025年之前依然有較好的成長空間，所以下半年在這個(gè)大的背景下依然會(huì)被看好。

　　下半年需要關(guān)注的問題是，商業(yè)的熱度是大于消費(fèi)熱度的，再加上持續(xù)快速的提價(jià)，導(dǎo)致很多醬酒并沒有真正的被消費(fèi)者消費(fèi)掉，而是在渠道中形成堰塞湖，不可避免地留下了隱患。尤其是大多數(shù)醬酒企業(yè)還沒有形成深度營銷，和以渠道為導(dǎo)向的渠道價(jià)值鏈，更不用說面對消費(fèi)需求鏈的深度打通。所以，當(dāng)行情不好、消費(fèi)周期逆轉(zhuǎn)的時(shí)候，這些企業(yè)將會(huì)面臨業(yè)績的壓力。

　　邵伶俐：品牌、大單品、品質(zhì)、動(dòng)銷是關(guān)注的重點(diǎn)

　　上半年，醬酒的熱度毋庸置疑是持續(xù)向前上升的，雖然有些人產(chǎn)生一些疑惑、懷疑，但是都趕不上醬酒的速度和質(zhì)量的提升;下半年，醬酒也會(huì)維持這個(gè)態(tài)勢，而且未來幾年會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)態(tài)勢。

　　下半年主力企業(yè)的大單品會(huì)繼續(xù)提價(jià)，同時(shí)醬酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)也值得關(guān)注，該擴(kuò)產(chǎn)的企業(yè)會(huì)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，而在監(jiān)管方面則會(huì)更規(guī)范、嚴(yán)格和高要求，助推醬香熱持續(xù)發(fā)展。

　　關(guān)于醬酒下半年發(fā)展，邵伶俐認(rèn)為需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題：

　　是創(chuàng)新品牌和頭部品牌，重點(diǎn)關(guān)注新機(jī)會(huì)，新品牌，特別是那些做大單品的企業(yè)。

　　第二，企業(yè)要向大單品集中，多做一些能夠長期發(fā)展的大單品。未來醬酒的開發(fā)產(chǎn)品肯定開發(fā)越來越多，但只有做大單品才能夠持久。

　　第三，關(guān)注企業(yè)的一個(gè)品質(zhì)。因?yàn)獒u酒市場熱，需求量大，一定要選擇那些品質(zhì)有，儲(chǔ)能比較大企業(yè)，才能穩(wěn)定合作。

　　第四，關(guān)注動(dòng)銷。新做醬酒的酒商要快速適應(yīng)醬酒的運(yùn)作方法，已經(jīng)做醬酒的企業(yè)，要進(jìn)一步加強(qiáng)推進(jìn)，把市場的開瓶率提高，提升口碑，加強(qiáng)自身管理等。酒企和酒商協(xié)作，共同促進(jìn)市場動(dòng)銷。

　　徐偉：醬酒熱是分層次的熱

　　2021年上半年醬酒熱延續(xù)了2020年上半年或者全年的醬酒熱的趨勢，從去年下半年到今年上半年，“監(jiān)管”是一個(gè)嚴(yán)厲的信號(hào)，對整個(gè)醬酒品類的長期發(fā)展會(huì)產(chǎn)生明顯的影響，但因?yàn)橹髁髌髽I(yè)的生產(chǎn)、釀造本身帶有一定的規(guī)范，“監(jiān)管”規(guī)定需要在落地后更能發(fā)揮其價(jià)值。

　　一方面整體市場熱度是有明顯上升的，但是另外一方面，市場上醬酒的開瓶率偏低，這意味著醬酒的銷售量和消費(fèi)量不成正比，有相當(dāng)一部分被收藏。醬酒并沒有像濃香等大眾流通產(chǎn)品那樣，最后都開瓶飲喝掉了。所以說未來五年，醬酒熱還會(huì)持續(xù)，但醬酒熱是分層次的熱。

　　因?yàn)槭袌鰺?、消費(fèi)熱和行業(yè)熱，這是三件事。行業(yè)熱帶動(dòng)了市場熱，市場熱推動(dòng)了消費(fèi)熱，但現(xiàn)在消費(fèi)熱和市場熱仍然比較薄弱，還沒有達(dá)到一個(gè)特別熱的這種狀態(tài)，所以他們都分別還需要點(diǎn)時(shí)間進(jìn)一步推進(jìn)，放大各自的熱量，才會(huì)進(jìn)一步的持續(xù)深化。

　　總的來說，醬酒熱在十四五期間任重道遠(yuǎn)，但是在未來幾年，醬酒在主流價(jià)格帶和核心產(chǎn)品會(huì)誕生更讓人信賴的用于日常消費(fèi)的品牌產(chǎn)品，這個(gè)趨勢尤為重要，一旦形成以后，消費(fèi)熱才能真正開始熱。

　　李振江：醬酒熱下，市場格局、競爭格局清晰

　　上半年整個(gè)醬酒狀態(tài)是一個(gè)高速發(fā)展，或者可以說是瘋狂式發(fā)展的一個(gè)很典型的特征，大量的資本、人才全面涌向了茅臺(tái)鎮(zhèn)。在茅臺(tái)鎮(zhèn)的帶領(lǐng)下，多地的醬香都呈現(xiàn)了快速的增量和持續(xù)的發(fā)展。

　　在醬酒整體的高速發(fā)展下，市場格局也逐漸清晰，并且茅臺(tái)鎮(zhèn)整體的競爭態(tài)勢也逐漸明朗，競爭格局和先后順序逐漸成型，梯隊(duì)、第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)的發(fā)展距離逐漸清晰。上半年整體呈現(xiàn)出全民醬香、資本大事、預(yù)期極高、快速發(fā)展的行業(yè)態(tài)勢。

　　那如果從下半年的整體判斷來看，整體的發(fā)展醬酒的發(fā)展還是會(huì)持續(xù)，和君判斷醬酒從有品類無品牌到形成格局前的狀態(tài)，大概還有兩年半到三年的時(shí)間，才能夠清晰地進(jìn)入品牌化競爭和格局性的狀態(tài)里面。所以今年下半年從用半年的時(shí)間來去看醬酒，我認(rèn)為還是保持著跟上半年一樣高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而且會(huì)有持續(xù)不斷的資本進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)，包括其他的其他幾個(gè)產(chǎn)區(qū)也會(huì)有很大的發(fā)展機(jī)遇。

　　另外還會(huì)有一個(gè)變化，就是當(dāng)一批戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)入之后，我們會(huì)看到一批專業(yè)型選手馬上又會(huì)進(jìn)來?；诖?，我有三個(gè)判斷:

　　個(gè)判斷，就是整個(gè)的價(jià)位段會(huì)有下移，基于技術(shù)的改造，基于純糧醬香一系列產(chǎn)品的優(yōu)化，那我認(rèn)為它整體的價(jià)格段會(huì)下移，那200元到500元這個(gè)價(jià)位段會(huì)出現(xiàn)小井噴式的發(fā)展。

　　第二個(gè)判斷，對醬香得工藝進(jìn)行科技化的改造，有可能會(huì)在下半年時(shí)候開始。有部分企業(yè)開始就重點(diǎn)性推進(jìn)，通過科技的辦法來去完成波的技改，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的上移和成本的下降，

　　第三個(gè)判斷，下半年醬香酒得熱度會(huì)從渠道端傳遞到消費(fèi)端，形成市場、商業(yè)、消費(fèi)同步發(fā)熱的情況。因?yàn)閰⑴c競爭的人變多了，做市場培育的人會(huì)變多，這就意味著消費(fèi)端會(huì)比之前好很多。(原標(biāo)題：半年復(fù)盤04 | 醬香趨勢·分層與分化、升級與下移)