此外,酒說(shuō)從市場(chǎng)獲悉,精品頭曲在局部市場(chǎng)也有停貨消息傳出。值得關(guān)注的是,8月份本身就是各大白酒上市公司密集公布半年報(bào)的時(shí)節(jié),瀘州老窖本次幾大單品集體的停貨舉動(dòng),既是傳統(tǒng)熟悉的“停貨、提價(jià)”路子的重現(xiàn),又暗含業(yè)績(jī)向好、市場(chǎng)穩(wěn)定向前發(fā)展的信號(hào)。
其實(shí)酒說(shuō)在之前提到過:“提價(jià)、控貨”一直是酒企控制產(chǎn)品市場(chǎng)流通價(jià)格的慣用手法。而梳理瀘州老窖近年的市場(chǎng)策略,春節(jié)以及旺季之前停貨,幾乎成為了其既定的動(dòng)作,而今年此舉更有一些新的背景變化,需要特別關(guān)注。
一是隨著國(guó)窖1573順利實(shí)現(xiàn)百億高端大單品的進(jìn)階后,其品牌勢(shì)能與市場(chǎng)業(yè)績(jī)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)步上升的階段。瀘州老窖也有更多精力投入到資源協(xié)同與品牌復(fù)興層面,尤其是對(duì)瀘州老窖品牌的投入層面。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是當(dāng)前正如火如荼的奧運(yùn)會(huì),瀘州老窖是酒業(yè)的國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商單位,但細(xì)心的朋友能發(fā)現(xiàn):
這次在奧運(yùn)會(huì)海量曝光的主畫面亮相的“C位”并不是我們習(xí)以為常的“國(guó)窖1573”,而是代表“瀘州老窖”的品牌矩陣:瀘州老窖老字號(hào)特曲、百年瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖精品頭曲。似乎市場(chǎng)業(yè)績(jī)也在印證著這種復(fù)興:
百年瀘州老窖窖齡酒2021年上半年銷售額同比增長(zhǎng)78%,并且已超過2020全年的銷售業(yè)績(jī),再創(chuàng)歷史新高;瀘州老窖老字號(hào)特曲正在穩(wěn)步扎實(shí)推進(jìn)消費(fèi)培育,有望成長(zhǎng)為全國(guó)300元價(jià)格帶的超級(jí)大單品;而同樣的瀘州老窖精品頭曲也不斷謀求對(duì)宴席市場(chǎng)的精耕細(xì)作,正在成為許多市場(chǎng)的流行產(chǎn)品。
二是隨著多年全面配額制的導(dǎo)入,停貨帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值要更明顯一些。酒說(shuō)在與經(jīng)銷商交流中得知:目前國(guó)窖、窖齡、特曲與精品頭曲都在全國(guó)執(zhí)行嚴(yán)格配額制,根據(jù)往年動(dòng)銷情況決定年度配額進(jìn)而分解到月度供給。這種相對(duì)精細(xì)化的管理不僅有利于價(jià)盤體系的維護(hù),同時(shí)有效減少了渠道庫(kù)存。
如果社會(huì)庫(kù)存本身就很大,停貨無(wú)非是減負(fù);但是如果本身渠道庫(kù)存就是良性可控狀態(tài),停貨對(duì)稀缺和價(jià)格的杠桿作用就更明顯了!
對(duì)于瀘州老窖的基本面與未來(lái)成長(zhǎng)性,北京方德營(yíng)銷咨詢總經(jīng)理朱志明給出了他的點(diǎn)評(píng):
首先,瀘州老窖今年做市場(chǎng)相對(duì)還是比較穩(wěn)的,尤其在幾大核心品項(xiàng)的價(jià)格、控貨、市場(chǎng)管治方面都比較“動(dòng)真格”的,不是以前的那種形式主義,這對(duì)老窖良性發(fā)展,厚積薄發(fā),是非常有保障性的;
其次目前濃香白酒的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)不是收割的時(shí)代,而是讓各類渠道(經(jīng)銷商、終端商、團(tuán)購(gòu)商)能夠穩(wěn)穩(wěn)掙錢,穩(wěn)穩(wěn)讓手中的產(chǎn)品保值、增值、饑餓,才是持續(xù)發(fā)展之道;
再者從老窖未來(lái)的成長(zhǎng)性而言,無(wú)論是基于本身,還是江湖位次還有進(jìn)步的可能性,因?yàn)榘拙浦疇?zhēng)最終還是高端品類之爭(zhēng),歷史底蘊(yùn)之爭(zhēng),消費(fèi)認(rèn)知價(jià)值之爭(zhēng),這一點(diǎn)瀘州老窖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。(原標(biāo)題:三大戰(zhàn)略單品全國(guó)停貨,老窖發(fā)起新攻勢(shì)!)
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