從試探1499到對標(biāo)3000，高端戰(zhàn)場和戰(zhàn)線生變？| 高端酒專題③

　　編者按：

　　如何讓品牌在消費者心智中占據(jù)有力地位?

　　在白酒行業(yè)中，產(chǎn)品定價被視為極重要的工具。尤其在高端戰(zhàn)場，“對標(biāo)”定價已經(jīng)是“新獵手”們必出的招。

　　在微酒獨家策劃的“高端酒專題”前兩篇：

　　《逐鹿高端的“新獵手”》

　　《品類VS品牌，圍攻高端的新競爭邏輯》

　　已經(jīng)梳理升級派、崛起派和覺醒派等“新獵手”的價值特點，深入分析了高端“變局”背后“品類力”形成的底層邏輯、核心要素和最終歸宿。

　　本期文章，微酒將聚焦高端酒“從試探1499到對標(biāo)3000”的定價策略之變，從而探討高端戰(zhàn)線之變和戰(zhàn)場之變有何前瞻性的信號?

　　其實，影響高端酒的最重要兩個因素：一個是市場看不見的“手”供需;而另外一個是看得見的“手”——國家政策。下一篇，微酒將梳理高端酒在幾十年政策高壓力下的“彈性”現(xiàn)象，預(yù)見增長背后的潛在風(fēng)險。

　　01

　　定價之變：從試探1499到對標(biāo)3000

　　“白酒價格看高端，高端價格看茅臺?！边@是白酒業(yè)幾乎人盡皆知的俗語。因此，在價格上“對標(biāo)”飛天茅臺成了高端酒的共識。

　　除了五糧液和國窖1573外，其他逐鹿高端“新獵手”們的價格策略主要分為兩個階段：

　　，試探性定價1499元。自從飛天茅臺從2017年底將終端(指賣場、連鎖終端、專賣店、電商渠道)價格調(diào)為1499元后，就成了此后3年行業(yè)高端酒定價策略上的“天花板”。

　　從此前定位“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎到君品習(xí)酒以及內(nèi)參、水井坊等一直試圖做實高端的名酒品牌，還有之后的一大批醬酒產(chǎn)品，他們起初大多懷著對這個價格天花板的“敬畏”，在市場標(biāo)桿價上采取逐漸“接近”1499元的策略，直至“看齊”。比如，郎酒從2019年開始就啟動“螺旋式”提價，將未來三年的價格目標(biāo)直指1500元!水井坊·典藏的價格不斷升級及內(nèi)參的多次提價都可以視作高端“新獵手”們在價格策略上對1499元的試探。

　　第二，“對標(biāo)”3000元!當(dāng)飛天茅臺的暗流價格站上3000元后并且持續(xù)相當(dāng)長一段時間后。高端“新獵手”們明顯沒了試探1499時的謹慎，在定價策略上更為“大膽”!

　　這里面的高端“新獵手”可以分為三類：

　　類，處于“風(fēng)口”上的醬酒“機會派”。在團購、圈層的封閉渠道，他們的高端產(chǎn)品隨便定價上千元或兩三千元。

　　第二類，塑造新價格標(biāo)桿“名酒派”。比如，汾酒推出定價3199元的青花汾酒40·中國龍。

　　第三類，老牌名酒在戰(zhàn)略上的“纏斗派”。在3000元價位，五糧液推出了“經(jīng)典五糧液”，首年便是2000噸的投放目標(biāo)，已在高端圈子形成影響力;而國窖1573在模式和資源上都加碼超高端的“品味”系列，比如專業(yè)化運營“中國品味”和推出國窖1573·品味敦煌等文化產(chǎn)品，試圖進一步在該價位上切分更大“蛋糕”。

　　“對于大廠來說，布局更高端價格帶具有戰(zhàn)略意義”。有行業(yè)人士如此說道。他認為，大廠需要用10年的戰(zhàn)略眼光來看未來，當(dāng)茅臺的批價突破3000元時，如果不去做相關(guān)布局，品牌價值就會被稀釋。所以，這個價位不是說可不可以做，而是必須要去做。

　　綜合來看，從試探1499到對標(biāo)3000，我們可以確定的是，高端“新獵手”們近幾年在定價策略上已經(jīng)發(fā)生變化。而在定價之變的背后：首先，高端戰(zhàn)場的價格帶上拉長;其次，高端的戰(zhàn)場出現(xiàn)分化，一處仍然是聚焦1000元的當(dāng)下現(xiàn)實戰(zhàn)場，另外一處則是始終“貼近”飛天茅臺市場暗流價格的未來戰(zhàn)場。

　　02

　　戰(zhàn)場之變：高端酒門檻會提升嗎?

　　在“定價定天下”的行業(yè)規(guī)律背后，價格就是高凈值消費對產(chǎn)品檔次最重要的辨識維度。

　　那么，當(dāng)“高端新獵手”們從試探1499到對標(biāo)3000，再加上高端戰(zhàn)場出現(xiàn)分化，在上述定價邏輯下，這是高端酒門檻生變的跡象嗎?

　　對此，多數(shù)行業(yè)人士持反對意見!

　　首先，1000元價位的現(xiàn)實門檻已經(jīng)很難跨入。

　　一位行業(yè)分析人士表示：“事實上，目前真正能在千元價格成交，且符合量產(chǎn)與品牌化運作等條件的高端白酒是極少的。1000元，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都會是一個門檻，而且，在經(jīng)濟增速放緩的背景下，白酒的價格往上走會比較難，高端酒門檻繼續(xù)上移的可能性也不高?！?/p>

　　其次，茅臺的暗流價格是多種需求“疊加”的結(jié)果，不具備復(fù)制性。

　　湖北潤京臻達商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周以喆認為：“茅臺是在稀缺性、金融屬性、收藏屬性和可流通變現(xiàn)屬性的疊加下才形成了現(xiàn)在的價格，我認為在相當(dāng)長的時間內(nèi)，都沒有可以替代的產(chǎn)品，所以，它的價格不具備可復(fù)制性?！?/p>

　　對此，中原基金執(zhí)行合伙人晉育峰也指出，業(yè)內(nèi)公認的高端白酒門檻仍為800元以上，千元價格帶是企業(yè)預(yù)期茅臺漲價而做的搶位性戰(zhàn)略布局。

　　晉育峰說道：“目前，千元以上基本是一線品牌的高端核心產(chǎn)品的跟風(fēng)漲價，個別區(qū)域名酒、中等規(guī)模醬酒的千元產(chǎn)品則多為形象產(chǎn)品或限量版產(chǎn)品，實際上其品牌力根本不足以支撐;未來，或許會有少數(shù)黑馬品牌能夠站穩(wěn)該價格帶，但那是多重因素互相加成的結(jié)果，不具備可復(fù)制性?！?/p>

　　同時，晉育峰也表示，2000元價格帶以國窖1573、洋河、郎酒、水井坊等個別超高端產(chǎn)品為主，不看銷量看形象，主要是起品牌作用。

　　03

　　戰(zhàn)線之變：高端是否有細分機會?

　　從1000-3000元，高端的戰(zhàn)線已經(jīng)被拉長。那么，“新獵手”們在現(xiàn)實戰(zhàn)場和未來戰(zhàn)場的布局是否看到高端的細分機遇?

　　對此，多位行業(yè)人士都強調(diào)，千元以上的市場現(xiàn)在是前瞻布局階段，卻未到細分真正落地的時候。

　　“真正的價格標(biāo)桿不是茅臺批價，而是1499元的官方零售價。”成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴微酒記者，他認為，從現(xiàn)實的角度出來，企業(yè)可以去試探性的做一些動作，推出幾款不那么主流的產(chǎn)品，通過造概念、做限量來拉高價格，象征性的賣一賣，但真正的主流產(chǎn)品還是要嚴格跟隨茅臺的官方零售價。

　　“從前瞻布局的角度出發(fā)，名酒品牌可以在超高端價位去推新品，成與不成是另一碼事。”在行業(yè)人士黃凱(化名)看來，對于大眾視線所聚焦的主力產(chǎn)品，真正的方法論一定是小步快跑，不能一口氣把價格提上去。暗流價格另當(dāng)別論，真正的官方價格不可隨便改動。

　　從機會性角度來看，肖欽月認為：“對于一些二、三線的品牌來說，規(guī)則又有不同。1000-3000元價位對小品牌或精品酒來說或許更好操作，比如像摘要、內(nèi)參這樣有獨特IP故事的品牌，只要能獲得一小部分客群的深度認可，即使成交價打‘折扣’，但卻增加了企業(yè)*和經(jīng)銷商的**機會?！?/p>

　　對此，黃凱表示，不少企業(yè)敢于定高價的主要的原因，是茅臺讓市場了解到了大眾有消費3000元價位高端白酒的能力和需求。盡管能賣到這個價位的是極少數(shù)，但市場總要一步步去耕耘?！?/p>

　　武漢某經(jīng)銷商告訴微酒記者，和大品牌相比，二線醬酒的操作方式的確會靈活許多。比如說標(biāo)價3000元的超高端產(chǎn)品，廠家會默許經(jīng)銷商用買一送一的方式銷售。這樣一來，經(jīng)銷商的*、消費者的面子都能保住，而且，高端酒的消費圈子小，并不是長期飲用，有一小部分客群就足夠生存，同時也能拉升企業(yè)的品牌形象。

　　04

　　發(fā)展邏輯之變：高端酒背后的隱藏信號

　　高端酒看似只關(guān)系到行業(yè)“頭部”的競爭，但在“量減價升”的大趨勢下，高端的競爭已經(jīng)關(guān)系到產(chǎn)業(yè)新的生存和發(fā)展邏輯。

　　微酒記者自多份官方數(shù)據(jù)獲悉，近五年來，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量在持續(xù)下滑。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家，虧損企業(yè)170家，虧損面達到16.35%，累計虧損13.81億元，增長64%。

　　規(guī)上企業(yè)數(shù)量的下降，意味著整個行業(yè)的產(chǎn)值將出現(xiàn)下滑。與此同時，因中國消費白酒的主力人口逐漸從60、70后轉(zhuǎn)為80、90后，這部分人口絕大多數(shù)是獨生子女，加之其他品類的分割，消費白酒的人數(shù)必然減少，白酒消費量也隨之呈現(xiàn)下滑的趨勢。

　　在這樣的背景下，薄利多銷的邏輯已經(jīng)無法成立。如果酒廠和經(jīng)銷商想生存和持續(xù)發(fā)展，大多都會選擇做更高價位的酒或高端酒，不斷提升各個環(huán)節(jié)的*。上游廠家有*才能在“擠壓式”競爭中有“余糧”投入戰(zhàn)場。

　　“近幾年醬酒的火熱也是源自于此。為什么這么多的經(jīng)銷商要布局醬酒?其核心就在于提升*率，用更少的客戶來實現(xiàn)更高的*。濃香在市場流行多年，不少消費者都已經(jīng)形成了一定的價格認知，但換成醬酒品類，則有可能建立起新的價格認知，包括去做提價的動作?！毙J月說道。

　　黃凱則認為：“很多醬酒品牌為了撐住價格，都要先‘收割’經(jīng)銷商，把他們的資金圈進來，再用比較高的出廠價把經(jīng)銷商的資金壓住。這樣一來，經(jīng)銷商才有動力來共同維護價格體系。把價格抬起來才能自救，這是廠商共同的訴求?！?/p>

　　與此同時，要想維護價格*，做好量價平衡就是重中之重。黃凱表示，很多醬酒廠一方面在說擴產(chǎn)擴容，但放貨卻非常保守。之所以這樣，是因為如果放貨量大于消費總?cè)藬?shù)，那價格必然下跌。這就是名酒廠時常利用停貨來調(diào)整庫存與價格的手段。

　　總的來說，行業(yè)要想提升整體*與實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，高端白酒是其中極為重要的組成部分。未來，不僅是品牌間的競爭，也是品類間的戰(zhàn)斗。隨著年輕人成為酒類市場的消費主力，以及越來越多的新酒種進入中國市場，白酒份額出現(xiàn)下滑幾乎已經(jīng)成為不爭的事實。

　　這個時候，以高端白酒來搶占市場份額、提升營收，成為眾多酒企不得不走的一條路。但需要切記的是，拉高價格門檻不可操之過急，在以行業(yè)標(biāo)桿為“行動準則”的同時，不斷提升品質(zhì)、贏得消費者的認可才可使品牌真正立于市場