白酒擴(kuò)能，消費(fèi)市場(chǎng)有那么大嗎？

　　中國(guó)酒業(yè)近十年發(fā)展迅猛，特別是白酒業(yè)發(fā)展得更加快速。而近幾年，醬酒發(fā)展更是火熱，面對(duì)如此局面，沒有一家企業(yè)愿意失去這大好機(jī)會(huì)。企業(yè)迅速發(fā)展本不是壞事，擴(kuò)能、擴(kuò)產(chǎn)也不是壞事，那到底什么是壞事?

　　仔細(xì)看看19家白酒上市公司今年發(fā)布的季報(bào)和半年報(bào)，不管是銷售額還是凈*，多數(shù)企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而且不少企業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，或者有擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃，那消費(fèi)市場(chǎng)有那么大嗎?消費(fèi)需求到底是不是真實(shí)的?

　　回顧上一輪產(chǎn)能擴(kuò)張浪潮，白酒業(yè)在2011年的產(chǎn)能超過1000萬噸，提前達(dá)到“十二五”規(guī)劃中設(shè)定的產(chǎn)能，但緊接著在2012年遭遇寒流，2013年開始全面遇冷，進(jìn)入調(diào)整期。此后逐年下滑，到了2020年，產(chǎn)能為740萬噸。

　　實(shí)際上，本輪產(chǎn)能擴(kuò)張的者有兩股勢(shì)力，一是處在高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的準(zhǔn)一線名酒或老牌名酒，奔著百億、數(shù)百億的目標(biāo)快速前進(jìn)，需要以產(chǎn)能擴(kuò)張為物質(zhì)基礎(chǔ);再是被“醬酒熱”牽動(dòng)的各路資本，紛紛在有美好預(yù)期的前提下投資擴(kuò)產(chǎn)醬酒產(chǎn)能，試圖多分一杯羹。

　　在市場(chǎng)環(huán)境越來越透明化、消費(fèi)者越來越理智化的形勢(shì)下，部分名酒基于維護(hù)自身品牌形象與應(yīng)對(duì)輿論責(zé)難的動(dòng)機(jī)，加速擴(kuò)張自身產(chǎn)能，這實(shí)際上是一種“地理回歸”和“產(chǎn)能轉(zhuǎn)移”。這種“產(chǎn)能轉(zhuǎn)移”，并非是以行業(yè)的產(chǎn)能普增為表現(xiàn)，而是從外包轉(zhuǎn)向自產(chǎn)、從跨地域轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品衍生品的“地理回歸”，這意味著，這種產(chǎn)能轉(zhuǎn)移從行業(yè)整體上來看，是以中小型酒企的產(chǎn)能下滑為代價(jià)。

　　同時(shí)，產(chǎn)能也在向名酒高度集中。

　　名酒的集中主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是全國(guó)名酒，尤其是頭部名酒企業(yè)在核心消費(fèi)的心智占位已經(jīng)逐漸穩(wěn)若磐石，很難再有大的改變;二是全國(guó)名酒產(chǎn)能的持續(xù)快速擴(kuò)張，形成了穩(wěn)定的、規(guī)模性的、可持續(xù)提升的品質(zhì)輸出能力;三是自高而低的產(chǎn)品矩陣，全價(jià)格帶占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　不難看出，白酒行業(yè)前十名企業(yè)在過去十年幾乎沒有發(fā)生大的變化，頭部名酒企業(yè)正從百億級(jí)邁向千億級(jí)，更多是存量市場(chǎng)的格局變遷。

　　從新一輪白酒發(fā)展態(tài)勢(shì)看，近年來，白酒行業(yè)實(shí)際正呈現(xiàn)產(chǎn)銷總量連續(xù)下降、醬香品類崛起、清香復(fù)蘇、市場(chǎng)向名酒企業(yè)集中的新趨勢(shì)。

　　可以看出，由于白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，醬香品類和頭部名酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張明顯處于熱潮期。但是在白酒消費(fèi)需求“跌不?！钡氖袌?chǎng)大背景下，白酒產(chǎn)能過剩已經(jīng)露出端倪。

　　頭部白酒企業(yè)的全價(jià)位段持續(xù)加碼，使頭部白酒品牌市場(chǎng)份額加速提升，留給中小酒企的空間和機(jī)遇正被加速壓縮，看似繁榮的背后，或是不少酒企的生死之戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在看，白酒產(chǎn)能過剩，最先浮出水面的是二三線白酒企業(yè)。醬酒在熱度降溫后，會(huì)由品類過渡到品牌是可以肯定，醬酒的產(chǎn)能問題，會(huì)在三五年后呈現(xiàn)出來。

　　醬酒的價(jià)值縮水只是時(shí)間問題。消費(fèi)者會(huì)理性的，濃、清、醬各有千秋，消費(fèi)者最終只為好酒買單。

　　受困于頭部品牌的市場(chǎng)擠壓，二三線品牌的產(chǎn)能過剩問題正在不斷加劇。從去年開始，很多二三線品牌意識(shí)到應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，有的開始打造“真年份”酒。

　　從市場(chǎng)實(shí)際情況看，真實(shí)年份和真實(shí)儲(chǔ)藏等處于初步發(fā)展期。長(zhǎng)期以來，白酒行業(yè)在純釀造和年份酒上被消費(fèi)市場(chǎng)廣為詬病，在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)下滑的情況下，二三線品牌要有足夠的戰(zhàn)略定力，應(yīng)該把純糧釀造作為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，把白酒的品質(zhì)提升到“真年份、真儲(chǔ)藏”等更高層面，讓白酒市場(chǎng)能夠擴(kuò)容式發(fā)展?？陀^地說，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別了“裹泥帶沙”的時(shí)代，贏在過去未必贏在未來。

　　在新時(shí)期，消費(fèi)者熱捧貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，所以白酒需要補(bǔ)齊品質(zhì)誠(chéng)信這一課。因此，要客觀、理性地去分析產(chǎn)能的擴(kuò)張，另外也要戰(zhàn)略性地思考自己是不是需要擴(kuò)能，不擴(kuò)能未來拿什么賣?(作者系品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng) )