白酒進入“新黃金10年”“濃醬清”格局生變

　　“十四五”開局之年已行至尾聲。在“新冠”疫情時有反復的情況下，中國釀酒行業(yè)仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢。1-9月的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4238.21萬千升，同比增長3.3%;銷售收入6291.93億元，同比增長14.89%;*總額1461.91億元，同比增長24.71%。

　　作為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)力量，酒水行業(yè)面對宏觀經(jīng)濟的影響及內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，在未來會出現(xiàn)哪些變化?和君咨詢酒水事業(yè)部做了大量而酒水行業(yè)深入的行業(yè)與數(shù)據(jù)對比分析，研究出關(guān)于酒水行業(yè)的發(fā)展研判與應對策略，以期望給酒企、酒商提供應對思路和方法。

　　01、對宏觀經(jīng)濟的四大預判

　　白酒行業(yè)近兩年的熱議程度進一步加深，不論是茅臺熱、資本熱，還是上市公司的財報都說明了白酒行業(yè)對沖經(jīng)濟不確定下所呈現(xiàn)出逆周期良性發(fā)展的態(tài)勢?；谡潭獙傩缘男袠I(yè)本質(zhì)，持續(xù)增長的核心是國家宏觀經(jīng)濟與政策的持續(xù)向好，從而促進白酒市場整體份額的擴容。和君咨詢結(jié)合宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢，作出以下四個方面的判斷：

　　一、通脹高、增速快、GDP平均增速9%左右。

　　全球經(jīng)濟受疫情波動影響，雖然總體保持復蘇態(tài)勢，但分化已加劇，中國、美歐經(jīng)濟復蘇勢頭較好，日本、印度和巴西經(jīng)濟復蘇乏力。全球主要經(jīng)濟體目前持續(xù)維持貨幣寬松政策，美歐日主要經(jīng)濟體貨幣已支出10.4萬億美元(截至2021年4月份)，超發(fā)的貨幣跑往全世界，哪一個國家的經(jīng)濟好就往哪一個國家跑。中國作為目前疫情控制及經(jīng)濟復蘇的國家，是全球貨幣涌入的，和君預測“十四五”期間中國通脹率大概在25%-28%之間。這讓我們在“十四五”期間能看到國家宏觀經(jīng)濟非常有錢，經(jīng)濟活力特別的壯。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值達823131億元，按可比價格計算，同比增長9.8%，兩年平均增長5.2%。這個速度不僅高于全球平均增速，也高于主要經(jīng)濟體的增速，說明中國經(jīng)濟具有強勁的韌性和巨大的潛力。預計2021年中國經(jīng)濟將增長8%或者更多，按照此GDP的增速以2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值101萬億計算，到“十四五”末國內(nèi)生產(chǎn)總值預計在150萬億左右。對于與國家經(jīng)濟的發(fā)展成正相關(guān)的酒水行業(yè)而言，規(guī)模也會跟著整體提升。

　　二、“省會經(jīng)濟+鄉(xiāng)村振興”成為“十四五”最主要的省級經(jīng)濟增長兩極。

　　國家“十四五”規(guī)劃提出，系統(tǒng)布局新型基礎(chǔ)設施，加快第五代移動通信、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心等建設，激發(fā)新消費需求、助力產(chǎn)業(yè)升級，培育新的經(jīng)濟增長點?；A(chǔ)設施建設最終是為人口和產(chǎn)業(yè)服務的，未來城鎮(zhèn)化的人口將更多地聚集到城市群和都市圈，并加快推進以城市群都市圈為主導的新型城市化，構(gòu)建與省會為中心的城市群建設，將提升中心城市能級和核心競爭力，擴大城市邊界，提升經(jīng)濟活力;同時打造“鄉(xiāng)村振興計劃”，預計7萬億資金在“十四五”期間將精準投入。所以未來性主導項目將圍繞省會級中心城市與縣域城市做兩極聚焦，商業(yè)與經(jīng)濟活躍度將進一步提升。

　　三、人口流速仍是的經(jīng)濟動力源。

　　從全國城市群來看，近10年一線城市人口年均增速為2.37%，人口持續(xù)流入但增速放緩;二線城市人口年均增速為1.91%，人口持續(xù)流入且增速小幅上升;三、四線城市人口年均增速為0.43%、-0.45%，人口持續(xù)流出。人口流入增加人口規(guī)模，擴大消費需求，并且消費增速與人口流入正相關(guān)，從社會消費品零售總額來看，2020年中國城市消費總額前十強的城市分別是上海、北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、南京、武漢和杭州,這些城市人口規(guī)模也絕大部分位列全國前15。

　　未來10年中國1.3億新增城鎮(zhèn)人口的約80%將分布在19個城市群，其中約60%將分布在長三角、珠三角、京津冀、長江中游、成渝、中原、山東半島等七大城市群，人口流速決定商業(yè)與經(jīng)濟活躍程度，人流聚集的城市群將成為白酒全國化布局的重中之重。

　　四、人均GDP持續(xù)提高，部分地區(qū)突破人均1萬美金。

　　酒水行業(yè)的發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費群體發(fā)展階段有較強關(guān)聯(lián)度，其中人均GDP突破10000美元后，將有越來越多的人進入品牌和品質(zhì)消費階段，少量優(yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢的酒水將越來越受到市場歡迎，在與其他酒種的份額競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國GDP總量破百萬億，人均GDP為72371元。按照這個標準，有8個省份的人均GDP超過全國水平，分別為：北京、上海、江蘇、福建、浙江、廣東、天津、重慶，其中人均GDP突破10000美元的有10個省份，除了以上的8個省份還有湖北和山東，以上10個省份在消費者在選擇趨向上，對于酒企的品牌與品質(zhì)更加看中。

　　02、10大研判看醬香酒的發(fā)展趨勢

　　茅臺效應醬酒擴容，全民陷入醬酒熱，不論是商業(yè)端與消費端都進入了“無人不識醬”的局面。和君咨詢通過對醬酒產(chǎn)業(yè)的研究，做出以下十大發(fā)展研判：

　　研判一：未來5年復合增速超15%，2025年突破3000億規(guī)模。

　　醬酒此輪的增長不單純是茅臺效應的，本質(zhì)上是品類消費轉(zhuǎn)移和高品質(zhì)需求的結(jié)果。從過往來看，行業(yè)經(jīng)歷過兩次品類轉(zhuǎn)移的過程，新品類的轉(zhuǎn)移會帶來的信息不透明，信息差會催生商業(yè)利益，從而衍生出了本輪醬酒的商業(yè)熱與資本熱。

　　據(jù)2020年醬酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國醬酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長約9%，實現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長14%。結(jié)合目前醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，和君咨詢預判未來五年醬酒產(chǎn)業(yè)的復合增速將不低于15%，到2025年產(chǎn)業(yè)銷售收入將會突破3000億元。

　　研判二：多產(chǎn)區(qū)發(fā)展成就醬酒產(chǎn)業(yè)繁榮。

　　市場對醬酒需求的增高，為區(qū)域性酒企帶來新的增長機會，布局醬酒或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移醬酒成為當下的核心之一。通過茅臺效應為醬酒品質(zhì)贏得了高價值屬性的強力背書，各區(qū)域酒企借勢憑借現(xiàn)有渠道、組織與品牌的影響力，打造自有的醬酒品牌切入市場，一方面破局市場價位段封鎖，另一方面獲得新的市場增長機會，例如，以古貝春、云門為代表的山東醬香;以武陵為代表的湖南醬香;以琢酒為代表的河北醬香，以北大倉為代表的東北醬香等。非茅臺鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，多區(qū)域酒企醬酒品牌的導入，為醬酒產(chǎn)業(yè)的消費者培育、市場發(fā)展、產(chǎn)業(yè)繁榮帶來巨大的推進作用。

　　研判三：口感從綿柔型向綿厚型轉(zhuǎn)移的生理變化，加快醬香全民化，100-300元價位段將成流量紅利區(qū)。

　　近年來，消費者從綿柔型口感向綿厚型口感轉(zhuǎn)移，再加上醬酒口感壁壘性強，高端消費群體逐漸向醬酒過渡，通過消費，醬酒消費市場規(guī)模在持續(xù)擴大。醬酒對次高端以上價位的滲透迅速，但酒水市場占比的為中高端價位帶(100-300元)，此價位段主要是濃香型、清香型品牌與產(chǎn)品的富集區(qū)，隨著醬酒商業(yè)布局完善(團購向流通渠道過渡)與消費者端口感轉(zhuǎn)移(適應醬酒口感)，緊抓中高端價位段，將成為醬酒品牌的流量紅利區(qū)(山東、河南醬酒熱，也是在此價位段的占比提升)。

　　研判四：茅臺鎮(zhèn)企業(yè)的全國化布局，與地方醬香企業(yè)的區(qū)域化深耕，兩者的競爭進入正面戰(zhàn)場。競爭的根本是商業(yè)搶奪與組織方式。

　　近兩年仁懷產(chǎn)區(qū)醬酒品牌呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，諸多醬香品牌隨著商業(yè)與資本端的介入，開始全國化的市場布局。此次醬酒品類的發(fā)展凸顯，也迫使區(qū)域性酒企開始導入醬酒品類或者多香工藝的創(chuàng)新，并憑借品牌現(xiàn)有的組織團隊、渠道網(wǎng)絡及品牌影響力，以自有醬酒品牌對抗區(qū)外醬酒品牌的進入，同步競爭已經(jīng)進入市場前沿。

　　不論是茅臺鎮(zhèn)醬酒還是地方醬酒，在各具優(yōu)勢的前提下，提升商業(yè)資源招募的效率，構(gòu)建市場化服務的團隊，將成為未來爭奪更多市場銷量的不二法門。

　　研判五：茅臺鎮(zhèn)醬酒市場化的品牌格局會穩(wěn)定在30家(15+15)左右。

　　濃香、清香基本上用了10-15年的時間完成品牌競爭度和行業(yè)格局的確定，但是醬酒因為背后的資本力量和現(xiàn)在的市場環(huán)境，將在這5年基本定型。

　　定型的步是中心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)的強勢發(fā)展，會在這5年完成分化和進化。和君咨詢預判茅臺鎮(zhèn)真正參與市場競爭和紅利分享的企業(yè)，大概不會超過30家(具備全國化的)，其中30億以上規(guī)模的企業(yè)會出現(xiàn)15家，基本上具備上市公司的實力，3-30億之間的企業(yè)會出現(xiàn)15家，其余的企業(yè)大概率會淪為基酒輸出廠家。

　　研判六：新一輪的技術(shù)升級，突破品質(zhì)壁壘，品控問題、產(chǎn)能問題會突破邊界效應。

　　醬香型白酒特殊的工藝特點決定了以產(chǎn)定銷，其中產(chǎn)能與品控也限制了醬酒高速的發(fā)展，如何通過技術(shù)創(chuàng)新，打破成本限制與品質(zhì)提升是構(gòu)建醬酒競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。例如，茅臺通過技術(shù)創(chuàng)新在茅臺飛天品質(zhì)的穩(wěn)定前提下進行逐步提升，同步的創(chuàng)新同樣運用于茅臺系列酒層面，進一步提升了茅臺在中高端及次高端產(chǎn)品的品質(zhì)與成本優(yōu)勢。

　　醬酒企業(yè)要想實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展，必須像茅臺一樣實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，誰先通過技術(shù)創(chuàng)新的手段，實現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)化與成本降低，實現(xiàn)醬酒產(chǎn)能規(guī)模擴大，誰就能獲得的競爭優(yōu)勢，贏得市場的主動權(quán)。

　　研判七：存量市場進入焦灼期(河南、山東、廣東);新增量市場仍處在野蠻生長階段(福建、湖南、浙江、江蘇、河北);潛在市場要特別重視:(西北五省、東三省)。

　　前期醬酒的優(yōu)勢市場(河南、山東、廣東)伴隨著眾多醬酒品牌的涌入，已經(jīng)進入了品牌競爭期，在市場與消費者不斷的驗證中處于焦灼階段，未來將有部分醬酒品牌(無品牌投入、無市場團隊)退出市場的競爭序列。

　　2021年醬酒的商業(yè)需求逐步從優(yōu)勢市場向新增量市場過渡，如福建、湖南、浙江、江蘇、河北等省份的經(jīng)銷商，在春糖與秋糖期間成為了醬酒招商的主力軍。

　　面對醬酒的優(yōu)勢市場和新增量市場，作為醬酒氛圍相對較弱且品牌導入較少的西北五省與東北三省或?qū)⒊蔀樾碌尼u酒增長極(從近期的商業(yè)互動頻率來看，陜西、甘肅、遼寧等已經(jīng)有批量經(jīng)銷商開始進入茅臺鎮(zhèn))。

　　研判八：專業(yè)人才會大量進入，新一輪的搶戰(zhàn)已經(jīng)開始。