白酒營銷“KOC”模式，能否撬動新市場？

　　臨近春節(jié)，在外奔波了一整年的你，是否也在期待著久違地相聚呢?

　　試想一下，當親友相聚，共坐一桌年夜飯前時，你面帶微笑，珍而重之地拿出一瓶美酒與他們共飲的場景，是否胸中也會涌出一份溫暖?人同此心，心同此理。相信這份自然而然地分享行為，是人類純粹情感的真情流露。

　　現(xiàn)在，有這樣一個機會，讓你在分享美酒的同時不花一分錢，你會不會考慮一下呢?

　　相信大家也已經(jīng)知道，這種形式就是常說的關鍵意見消費者(KOC)圈層營銷。這種營銷方式，現(xiàn)在已經(jīng)被越來越多的酒企活學活用，成為春節(jié)營銷的重要組成部分。那么，這種借助KOC實現(xiàn)營銷的形式，能否成為拉動消費的新力量呢?

　　KOC營銷，真的有效嗎?

　　就目前的風評來看，人們對于KOC營銷的評價不盡相同。認可它的人認為，KOC營銷相對KOL營銷來說，成本低廉、互動性強、達成交易的可能性也更大。不認可它的人認為，KOC營銷影響圈層太小，其實際傳播效果和成交額都不可控，不值得花費太大精力。

　　那么，KOC營銷究竟值不值得去嘗試呢?我們不妨看一看酒企們是怎么做的!

　　2021年12月21日，天佑德青稞酒以“醉”年味為主題開展為期近兩個月的征文活動，希望消費者能夠講述酒與年的動人故事。而征文被采用的福利則是天佑德·經(jīng)典出口型一瓶。

　　2021年12月19日，金沙酒業(yè)與抖音短視頻平臺攜手發(fā)起#2022做個新選擇#話題挑戰(zhàn)賽。參與活動的福利包括摘要酒生肖版和金沙紀念酒1951等。10天時間，話題播放量即突破13億次!聲量相當之大。

　　2021年12月19日，“紅花郎中國節(jié)——中國紅春節(jié)總動員”微信、微博、抖音活動通道同步開啟，通過多種形式傳播品牌文化，擴大品牌影響力。參與活動者可以通過曬出身邊的“中國紅”或者拍攝挑戰(zhàn)視頻即可贏取精美好禮和現(xiàn)金紅包，10天時間，播放量也達到了2.4億次。

　　從以上案例看來，盡管白酒品牌借助KOC實現(xiàn)圈層傳播形式有所不同，但可以肯定的一點是，伴隨著白酒企業(yè)多種形式品牌互動活動的舉辦，其知名度與消費者美譽度都會有一定程度的提升。

　　玩轉KOC營銷，四大要點需注意

　　雖然高互動性的KOC圈層營銷本身潛藏著引來巨大流量的機會，但并非每個KOC營銷活動都能收獲成功。想要玩轉KOC營銷，做好以下幾項工作很關鍵。

　　首先，選對平臺。傳播平臺的選擇，在很大程度上決定了活動的傳播方式和主題偏好。一般而言，對于高互動性需求的企業(yè)來說，微博、抖音、快手等平臺是互動效率的較好選擇。而在短視頻大潮下，各大短視頻平臺又具備了一定的先天優(yōu)勢。當然，如果是征文等針對性較強的篩選性傳播模式，微信公眾號和企業(yè)官方發(fā)聲渠道相對更為合適。

　　選好主題。一個活動的主題如何，將直接影響參與者的參與熱情。白酒企業(yè)在設定活動主題時，可以充分考慮平臺特性和品牌調性進行藝術加工，將品牌標識與平臺熱點結合起來，才有可能兼顧品牌和傳播聲量的需求。譬如五糧濃香《一桌年夜飯2》的歲末開席，從名字上就能看出是美食與美酒的結合，這樣的活動，當然會很適合展示各地風味美食。

　　設置好獎品。對于參與圈層傳播的KOC們而言，好看、好玩、參與流程簡單固然是決定參與一項活動的考慮因素，較好的回報也是不可或缺的。這就需要酒企在舉辦活動時在條件允許范圍內(nèi)盡量設置有吸引力的獎品，并盡力活動的公平性透明性，限度刺激參與者的互動熱情。

　　做好宣發(fā)。白酒營銷傳播本身是有固定周期規(guī)律的，在操作過程中應當尊重階段化規(guī)律。KOC本身的圈層傳播進程或許不可控，但酒企自身的傳播節(jié)奏卻是能把握的。在活動舉辦前，酒企應該充分預熱讓更多目標消費群體知曉活動信息。在活動有一定成果時要及時跟進活動進程的傳播。活動結束以后也應當及時公布獲獎信息和傳播成果，給活動參與者和業(yè)內(nèi)人士一個完整的交代。

　　在白酒行業(yè)營銷模式日益多元化的今天，側重互動的KOC營銷模式在節(jié)日到來之際，其效果表現(xiàn)的尤為突出。